亚马逊买家消费习惯大揭秘，对备战年终旺季的卖家意味着什么？

电子商务机构Goat Consulting研究了2000多名亚马逊买家的购物方式，研究涉及产品研究、品牌偏好、价格、评论、图片和广告等。

在Goat Consulting首席营销官Will Tjernlund和一位亚马逊大卖的帮助下，我们为亚马逊卖家列出了4个重要发现。

1、常规搜索的频率是品牌搜索的3倍

大多数亚马逊买家都以常规产品名称或类型（例如：跑鞋）而非特定品牌（例如：耐克运动鞋）进行搜索。

买家搜索产品时，通常使用常规搜索词而不是品牌名称，在决定购买时较为重要的因素就是价格。

除价格因素外，其他因素也会影响消费者的购买决定，评论是第二重要的因素。

这对亚马逊的卖家意味着什么？

对于私人品牌商和其他品牌知名度不高的亚马逊卖家而言是个好消息。这是一个相对开放的领域。

这意味着，与其将营销重点放在打造品牌上，还不如将注意力放在其他因素上更有效。搜索是在亚马逊上找到产品的好方式，所以卖家应该努力提高他们的搜索性能：

（1）研究所销售产品的关键字，并考虑较为明显和常见的搜索请求替代方案。

（2）确保关键字在标题、描述、问题回答、评论和其他领域中可以突出显示。

（3）提高自己作为高效卖家的整体声誉，因为这会影响你在亚马逊搜索结果和Buy Box中的排名。

如果你不是某一产品在亚马逊上的头部卖家，那么了解和优化Buy Box对于销售而言至关重要。

（1）定期检查竞争对手的价格，并适当调整你的价格。

（2）重新定价软件允许你根据自己设置的规则和其他卖家的价格活动，使用算法重新调整价格。

另一方面，品牌搜索在某些类别中会比其他类别更常见。不要完全忽视知名品牌的地位。

另外，这并不意味着品牌对买家不重要，只是他们通常不会在开始购物时就搜索品牌名称。所以你需要在自己的listing和产品描述中传达你特有的品牌价值。

2、 一半的亚马逊买家不知道搜索结果中的付费广告

亚马逊的搜索结果通常包括“赞助”产品。这些广告出现在搜索结果的顶部、中部和底部，是卖家根据亚马逊赞助产品计划(Sponsored Products program)设置的付费广告。

调查发现，50%的亚马逊买家不知道付费和非付费(有机)产品广告在搜索结果中的区别。

调查还发现，三分之二的买家表示，他们的购买决定不受产品显示为付费或非付费结果的影响。

这对亚马逊的卖家意味着什么？

一些卖家可能会担心，为赞助产品支付广告费用可能会对他们不利。消费者不相信广告是很正常的事，他们会跳到“正常”的搜索结果去寻找合适的产品。

但是，这不是一个大问题，因为：

（1）调查显示，许多买家不知道付费搜索，对于那些知道的买家而言，大多数人并不不信任付费广告。

（2）这些是按点击付费（PPC）的广告，所以如果广告被买家忽视，那么就不会产生成本。卖家只需在广告被点击时付费。

许多卖家表示，赞助产品广告是促进和维持销售的有效方式。在某些类别中，付费广告对于提高销售量至关重要。

3、杂货是亚马逊上应避免的产品类别

该调查还询问了买家是否会避免在亚马逊上购买某些特定类型的产品。近四分之一的买家表示，他们不愿在亚马逊上购买杂货产品。

全球各地对在网上购买杂货的态度大相径庭。网上购物在美国起步缓慢，但在韩国、英国、日本、中国和法国等国家却很普遍。

尽管沃尔玛等大型零售商现在提供网上订购和送货上门服务，但美国的电子商务杂货购物仍处于初级阶段。消费者显然还没有准备好在网上购买所有的杂货。

但对亚马逊而言，杂货一直是一个巨大的增长领域。2017年，亚马逊以137亿美元的价格收购了全食超市(Whole Foods Market)，并与亚马逊食品储藏室(Amazon Pantry)和亚马逊生鲜(Amazon Fresh)达成了其他重大交易。在主要的杂货类别中，有越来越多的产品符合亚马逊Prime的条件。

尽管人们都在关注食品杂货，但要让消费者在网上购买食品、饮料和其他家用消费品，显然还有很长的路要走。

这对亚马逊的卖家意味着什么？

买家不在亚马逊上购买杂货产品，并不意味着它们一定不好卖。

（1）杂货市场的总体规模仍然很大，即使不包括这23%的买家。

（2）那些不愿在网上购买杂货的买家将来可能会动摇，这进一步增加了卖家的机会。

（3）食品杂货是一个非常多样化的类别。

最重要的是，卖家不应该对整个杂货类别做出概括性的结论。

在亚马逊上出售杂货时，卖家应该怎么做？

电子商务非常适合销售具有某种利基、排他性或特殊需求的产品。亚马逊杂货卖家的选择可能是以下产品：

（1）满足特定的饮食或营养需求，如无麸质、纯素食等。

（2）在其他国家很受欢迎，但在某个国家却很难找到的品牌。

（3）可以作为礼物或特殊款待的产品。礼品市场对与众不同的物品很看重。

同时要意识到，卖杂货不像卖玩具或家居用品。如果有23%的消费者完全不在线购买杂货，他们一定有一些合理的担忧。剩下的77%的消费者也会有同样的担忧。

调查消费者有哪些担忧对并解决这些问题。例如，食品杂货的两个较大问题是新鲜度和运输损坏。为了解决这个问题，卖家可以使用专门的处理和打包，并在listing中说明你为克服这些问题所采取的措施。

4、亚马逊卖家更喜欢信息性产品图片

网上购物是视觉化的。买家在阅读标题之前，会先在搜索结果中扫描图片，然后再细看产品页面上的图片，以了解产品的特性，并对质量进行评估。

调查结果显示，所有类型的优质产品图像都会受到消费者的重视。其中有助于说明产品功能的实用图片被认为比生活方式化的图片和宣传视频更为重要。将产品图片与文字相结合以解释不同功能的信息图表，尤其受买家欢迎。

这对亚马逊的卖家意味着什么？

大多数卖家表示，更多的产品图片可以带来更高的销售额，但高质量的图片和视频制作起来既耗时又昂贵。虽然有些卖家自己就能拍出高质量的产品图片，但也有很多卖家会付费为自己的产品页面拍摄和编辑照片或视频。

值得注意的是，评价较高的信息图表是制作成本较低的类型之一，因为它主要依赖于图像编辑。

生活方式化的图片和视频往往需要投入更多的时间和精力进行制作，它们往往较为昂贵的。预算有限的卖家可以优先选择信息图表，避免生活方式化的图片和视频。

但是，也有年轻的买家认为生活方式的形象很重要，并且某些产品更适合不同类型的媒体：

（1）信息图表对于具有广泛功能的产品(如电动工具)可能特别重要，但对于服装等类别的产品而言可能无关紧要。

（2）生活方式形象可能是时尚产品或其他理想产品的不错投资。

（3）信息视频可能会对那些使用起来很复杂的产品，或那些很难在静态照片中表现出卖点的产品，产生较大的影响。

（编译/雨果网 吕晓琳）

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