消费者把越来越多的钱花在亚马逊的健康和个人护理上，据统计健康和个人护理类产品在亚马逊上占有19%的份额。

亚马逊的健康和个人护理品类正在不断增长：

购买率同比增长14%；

购买频率同比增长14%；

购物车支出百分比同比增长4%。

亚马逊健康和个人护理的主要消费者是谁？

X世代或千禧一代；

Prime会员；

高收入人群(收入> 8万美元)；

多数为白人；

已婚人士；

3人以上的家庭；

有孩子；

4年以上大学教育；

郊区或城市。

以下是他们的购物习惯与亚马逊普通买家的相比较的情况：

每周网购的可能性增加17%；

70%的人在网上购物以节省时间；

50%的人通过网上购物省钱；

14%的人更可能在网上批量购买；

13%的人更可能使用智能家居设备购买，如Siri、谷歌和Alexa。

另一方面，在接受Numerator调查的受访者中有21%的受访者表示还未在亚马逊上购买过健康和个人护理产品。在健康和个人护理类别中，尤其是在增长最快的类别：家庭、婴儿、维生素、补品，仍然存在着巨大的机会。

1、健康与个人护理品牌面临的挑战

为什么进入亚马逊的健康和个人护理领域如此困难？

这是一个巨大的市场，有无数的机会，也有很多竞争；

获得亚马逊健康和个人护理类别的销售开始变得很困难；

亚马逊密切关注客户体验和安全，严格要求并打击假冒卖家。

2、健康与个人护理品牌的机遇

订阅和Save可以将买家转化为忠诚的品牌拥护者。方法如下：

（1）一位亚马逊买家正在购买健康和个人护理产品

（2）买家通过订阅和保存看到了定期交付的较低价格和便利

（3）订阅的买家将订阅和符合资格的产品添加到他们的购物车

（4）你现在有了忠实的回头客

（5）你的买家认为你是一个值得信赖的卖家(并且有可能购买更多产品！)

有了专门的订阅和Save店面，你可以吸引了更多的回头客。

你也可以在亚马逊的FSA商店里出售，该商店可以让你接受FSA(灵活支出账户)和健康储蓄账户(HSA)的支付，为更多的销量敞开大门。

要想在这个竞争激烈的品类中获得优势，就要努力在亚马逊之外建立品牌知名度。对买家而言，品牌并不是主要的因素，知名度和可信度更为重要！

3、健康与个人护理的卖家和产品要求

亚马逊对健康和个人护理类的卖家(和他们的产品)有一些严格的要求。你必须加入“专业卖家计划”，并遵循以下标准：

订单缺陷率低于1%；

预履行取消率低于2.5%；

延迟出货率低于4%。

并且你必须提供制造商文件：

提供来自制造商(而非批发商)的三张发票；

证明在90天内至少购买10件-30件。

你的产品必须是新产品，并列入制造商的UPC，产品listing应包括：包装图片(显示成分/营养成分)；在库存文件模板中列出的成分。

你必须列出非处方药和膳食补充剂的所有成分，并将包装背面(成分和营养信息)作为产品listing上的第二张图片显示。

以下是遵守亚马逊严格要求的一些tips：

上传所有必要的内容到产品详情页面；

如果你的产品做了统计声明，请注明研究的来源和日期；

不要提出任何不切实际或过分的要求；

检查你的产品是否在受限产品清单上；

确保根据亚马逊指南正确标记产品。

4、利用创意内容在亚马逊上定位机会

有四种主要方法可以在亚马逊上创造性地定位你的健康与个人护理产品：

（1）专卖店

（2）增强的内容

（3）详细信息页面图片

（4）页面内容

5、健康与个人护理品牌的3种广告策略

（1）建立一致的品牌信息组合

你的产品和品牌信息应该保持一致，但可以服务于不同的用途。

对于产品消而言息，请传达购买的主要原因，描述产品的复杂性，并解决与产品相关的常见问题。

对于品牌信息而言，请通过讲述与品牌相关的品牌故事，发展品牌基调和建立品牌资产以传达品牌的关键理念。

（2）注意你的买家在营销渠道中的位置

在选择要投资的广告类型时，请根据买家在营销渠道中的位置做出决定。

（3）创建势在必得的广告系列

通过主要关键字创建单独的广告系列控制ACoS。这些关键字将具有更高的出价和更高的ACoS。这样你就可以优化非双赢关键字，以降低出价，而不会丢失那些高优先级关键字的展示位置。

6、2020年品牌要点

卖家要想在亚马逊健康和个人护理品类中取得成功须：

（1）努力了解当前和未来的消费者趋势。这些消费者代表了一个巨大的、不断增长的品牌机会。

（2）确保你的消息在亚马逊站内外渠道保持流通。

（3）请记住：你不必立即利用所有的广告类型！一旦你建立了自己的赞助产品，请考虑增加其他渠道。

（编译/雨果网 吕晓琳）

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