亚马逊选品之难

各位买家，我是船长，做过几年亚马逊，从一入行就开始钻研选品，一手带大的爆款也有十几个，今天我来跟大家分享一下我对选品难度的认识，然后我想结合爆款诞生的历程来跟大家分享一下为什么选品如此之难。

在讲爆款的诞生之前，我想先降低一个level，先讲一下为什么选出一款稳定出单的产品是比较难的

1.市场调研难

市场调研主要指的是对竞争对手进行调研，以及对消费者的需求进行调研

市调主要包括数据采集和数据分析以及简单的趋势判断，知己知彼方能百战不殆

选品之难就难在市场调研这一步有许多难点，平台上的数据相当庞杂，稍有不慎我们就会被一些表象所迷惑，从而找不到顾客的真正的需求点以及我们产品相比于竞品的优势点

所以，接下来我就讲一下市场调研的这两部分内容

（1）竞品调研

（2）消费者形象刻画

首先说竞品调研，平常所说的数据选品其实主要就是通过调研竞品来选品的方法

通过调研同类竞品的历史销量数据、排名以及留评量的变动，来判断某类或者某款产品的市场容量和市场潜力

同时研究主要竞品本身的特性，去分析竞品的好评点和差评点，外观、质量、功能等方面，这些都是这个环节的调研要做的

分析完毕以后，我们对这个市场有一个大致的了解，我们去找货源计算利润

如果利润合适，我们有可能就草草决定入场，这也是大部分小卖家的常态，觉得别人能卖起来我也能，这是风险很高的选品方法

举一个我身边的例子，讲一讲北美市场相当火爆的宠物汽车坐垫

这是一个典型的季节性公模产品市场，旺季时候北美一天的单量可以达到4k-5k，算是一个非常诱人的宠物细分市场了。

如果我们作为一个新卖家想进入这个市场，那我我们要做市场调研，要找出我们的优势才能脱颖而出，才能从原本的市场中抢到单量。

那现在我们就来找找自己的优势喽，我们为做一个新卖家，review的数量肯定不是我们的优势了

我们继续看，还有哪些可能是我们的优势

1. 价格，2. 星级，3. review数量，4. 产品的外观以及功能。

这个产品因为是公模产品所以不存在很大的外观以及功能差异，新卖家review数量也不存在优势，所以只剩价格以及星级

这时候我们继续看回市场，发现排名前几的卖家里面还真有用低价抢市场的，18.99，我们一算还有几十块的利润

马上就上马了，然后低价+高预算广告去抢市场，初期我们通过测评保持了两个五星，再加上低价，确实达到了一个比较乐观的单量。

然后我们就缩减了广告，让他平稳出单，赚了半个月的钱，但是又过了一个月，我们的产品星级稳不住5星，变成了4.5星，单量紧跟着一落千丈，利润也很少，之前的投入和备货相当于打水漂了，亏了广告费和那些滞销库存，最后我们清了库存，割掉了这一条线。

这其实是新卖家的屏障，想要冲破这一层屏障。一定不能只用低价，要配合广告+低价+全五星，在短时间内把review数量冲上去，要不然永远打不破这层屏障，只能被权重高的老Listing慢慢拖死。

这就是市场调研难的地方，前期调研得出的优势往往比较片面，而且不可持续

像这个市场里面的价格，刚开始是我们的优势，初期的全五星也是优势，但是我们不知道价格低的产品到底受不受欢迎

我们也不知道这个市场的顾客是不是对星级特别敏感，是不是五星就可以大卖，4.5星出单就寥寥无几

这些我们通过市场调研可以初步判断，但是不能准确判断，而且，后期我们的优势是不是真正的优势

进货价是不是真的比别人的低，产品质量和客服是不是真的比别人把控得好，这都是我们需要考虑的，所以说市场调研难。

再讲一个例子

这是我们做加湿器时候的一个小坑，加湿器这种东西旺季属性特别明显，夏季淡的不行，冬季就很旺，黑五网一期间，小类前三都可以做到日销千单

而且这款产品的适用人群以及使用场景比较典型，我们在前期市调的时候到了这么几个错误

首先是使用场景定位错误，一开始我们把使用场景定位成办公室，高端大气上档次，后来发现使用场景70%以上是冬季的卧室，20%是冬季的客厅，剩下10%才是办公室等其他场景

适用人群一开始定位为年轻白领，俊男靓女，后面发现主要购买人群是妈妈，主要使用对象是宝宝

所以我们之前的产品定位全部错了，基于这些错误的使用场景和使用人群所来打出来的产品也自然不如人意

这就是用户画像的刻画，另外我们进入淡季以后还是按照旺季来备了一批货，这一批货就多收了我们好几个月的仓储费，这也是市调时候就要做的一个小小的趋势判断

这就是前期市调的难点所在。

2.找准自我定位难

我之前写过一篇选品的概论，里面有讲某个阶段的卖家应该选择适合他当前阶段的选品方法

原文如下：

跨境电商选品框架梳理（上）

举几个反例

我有几位小白读者在选品方面比较不慎重，连简单的市场调研都没有做过就贸然入场

先说他选的产品

大件海运，起订量+运费就花了大几万了，这是非常不适合小卖家的套路，没有充裕资金小卖家起先的选品方向应该是以价格偏低的轻小商品为主

选几个产品进行FBA小规模测款，成本低，而且只要做过市调眼光不要太差，选3-5款产品做，FBA测评以后，低价+广告总会发掘出稳定出单的SKU

在欧洲区发掘出这样稳定出单的小类目更容易一点，最起码目前来看还是这个形势。

具体的卖家发展阶段对应的选品方法在上面的文章里面都写的很清楚了，看不懂的可以再看看以下几篇文章

跨境电商选品框架梳理（下）

亚马逊选品实操---类目选品法

3.产品设计or开发难

选品的一部分任务还包括对产品进行设计，或者对产品进行深挖，开发出新的功能满足新的需求。

提及产品的设计与开发就要讲一下产品的分类了，目前主要是公模产品与私模产品的对比

公模产品竞争强度大，如果不对产品进行创新，不制造一些后天优势的话，那就跟坠入红海一样，纯粹是花钱推排名，用钱来赚钱，没有资金投入，那就不要考虑这一类产品了

所以就只有两条路，一是对公模产品进行改良创新，另外就是去设计开发私模产品

公模产品微创新这个难在哪里呢？

我分享给你，难在对差异点的把控，比如说有一些产品他自身很难看出差异，主要靠包装和后期效果来表现差异的

比如说化妆品的瓶瓶罐罐，比如说一些玩具，比如说一些纸制品或者木制品，哈哈哈，不能说的再细了 ，读者朋友多琢磨吧

私模产品创新就相当于烧钱，如果背后有供应链能力，有设计能力，花钱是可以做出潜力爆款的

但是

划重点了

这里是潜力爆款，潜力爆款和真正爆款差在一个引爆点，有没有一个引爆点可以抓住顾客，切中顾客的需求点

我讲一个例子

我们之前做了一款厨电，这类产品比较小众，整个市容比较小，有一家产品卖的很好，其实就是淘宝上面的，改一个Logo而已

这一款产品有一个独特的烘干功能，这时候我们可能就会有一个猜想，是不是因为这款产品带走烘干功能所以才卖的特别好

那我们怎么判断这是不是一个真正的需求点？

我们主要是通过看市场上的评论，我们发现市场上不带烘干功能的产品的差评30%是因为不带烘干功能

我再看卖的好的这款产品的好评，因为烘干而带来的好评竟然高达70%，这是再明显不过的真实需求了

我取了一个名字，顾客有需求，竞品不能满足这个需求，而我们可以满足这个需求，这就是我们引爆市场的点

我们果断开了一款产品，功能增加，外观重新定义，最后的结果是打下了这个小类15%的市场，细分到带烘干功能的产品市场，占据了40%

这就是一个比较典型的例子

但是说一点

整个项目我们整整跑了15个月，从设计，到打样，大货，海运，到旺季推广，所以，早做打算，一年很短，好产品不等人

难点可能分析的还不全，各位可以看看我的其他文章，看看有没有可能激发出一些新的灵感。（来源：大船跨境）

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