COVID-19效应：亚马逊首次购物者的独特购买行为

COVID-19从根本上改变了消费者在亚马逊上购物的方式。

由于居家隔离迫使人们在网上购物，越来越多的首次购物者开始在亚马逊上购物。人们不再在需要的时候使用亚马逊购买单一的商品，而是在同一时间完成一周的整个杂货店购物。

Perpetua的数据显示，在COVID-19的前三周内，所有杂货和家庭用品类别的每笔订单、每件产品的平均单品比前三周增加了12%以上。

亚马逊CPG机构的首席运营官Chris Moe表示，对于新品牌来说，在亚马逊起步并不容易。在压力和经济不确定时期，人们会大量回归熟悉而舒适的品牌。

这导致了亚马逊的两个根本性变化：品牌搜索量和重要性正在上升，消费者更频繁地跨品类购买（互补产品）。

考虑到如此剧烈的变化，现在正是亚马逊的营销人员尝试新策略的好时机，并从大量涌入的全新消费者中推动新的品牌购买。

在本文中，我们将重点介绍两种策略，这两种策略在过去几周内非常有效，它们使用了两个不同的广告单元，即通过赞助产品来捕捉特定品牌的消费者，以及通过DSP来捕捉交叉销售和赠品的机会。

品牌搜索的兴起

在疫情爆发之前，品牌搜索的量通常很低。赢得竞争对手的品牌流量非常昂贵，转化率很低，对于收入潜力来说是一个没有意义的数字。

过去6周，品牌词的搜索总量急剧上升。以能量饮料为例，“Monster energy drinks（怪兽能量饮料）”搜索词在过去一年中一直保持在亚马逊的搜索排名在8 -14万之间。在过去6周，其排名2465，高于之前排名14301的“Energy Drinks”。

亚马逊的新用户不会通过传统的亚马逊分类关键词进行搜索，比如花生酱（peanut butter）或能量饮料（energy drink）。这些消费者更熟悉搜索他们想买的确切品牌，就像他们在杂货店里一样，这得益于超过5%以上的总销售额转移到了45岁以上的人群。

这意味着每个月在亚马逊上搜索怪兽能量饮料的人数要比搜索能量饮料的人数多出数百万。搜索量的这种变化意味着广告商的策略也应该随之改变。

一个竞争对手品牌的关键词，以前可能不值得投资，现在变得比你最重要的类别关键词更重要。比如Red Bull（红牛），他们看到了关键词“Monster Energy Drink”销量的急剧增长，因此继续占据搜索榜首。

我们在几乎所有的购物类别中都看到了这种趋势——刚接触亚马逊的用户都在寻找他们熟悉的特定产品。Skippy的花生酱从20万份跃升至前5000份，Charmin卫生纸从10万份升至前50名。

NTB（品牌首次购买者）消费者的兴起

当人们搜索熟悉的品牌时，数据表明这些人并不忠于这些品牌。虽然NTB的增长部分是由库存问题造成的，但Perpetua数据策略师Gloria Abromeit认为，消费者希望购买他们知道质量好的产品，并确信他们会喜欢。

消费者越来越信任亚马逊建立的评论基础架构。在一个以假货和仿冒品闻名的平台，消费者需要参考其他消费者的意见。

亚马逊的DSP可以让广告商创造目标受众，这些目标受众是那些缺货或评价较差的竞争对手。像这样的受众细分表现得非常好，并且已经产生了效果。一些卖家在食品类别中看到了一个接近3的广告支出回报率。

值得注意的是，这些都是“试验性受众”，必须密切监视，因为让它们无限期地运行可能代价高昂且不成功。

没人能预测1个月后世界会变成什么样子，甚至电商会变成什么样子，但我们能做的是利用现有的数据，充分利用现有的机会。

（来源：跨境男神亚当）

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