维密性感神话“跌下神坛”，下一步将何去何从？

L Brands将旗下品牌Bath & Body Works的多数股权出售给了私募股权公司Sycamore Partners，但未能将维密品牌从旗下品牌Bath & Body Works剥离出去。此后，L Brands迅速转向依靠自己的力量扭转其内衣业务。

该品牌已经在努力应对销售、利润和市场份额下降的问题，最近在实现这一目标的道路上又遇到了更多障碍。疫情迫使实体店在本季度大部分时间关闭（这也是Sycamore放弃以约5.25亿美元收购其55%股份的原因之一）。上周，一位股东对该公司无视其对所谓的“有毒工作环境”的处置请求提起诉讼，该品牌的英国子公司也提交了相当于英国《破产法》第11章的诉讼。

在美国，分析师对品牌的海外问题的看法与在美国的情况大体相同——导致品牌自身的衰败。长期以来，该公司忽略了对运营和市场营销日益迫切的需求，特别是经营过多的实体店，坚持高度性感化的做法，这种做法越来越不受欢迎。

英国GlobalData的首席零售分析师Sofie Willmott表示：“尽管维密2012年在英国推出时是一个被人看好的高端内衣品牌，但由于缺乏包容性，它已经失去了对许多购物者的吸引力。去年，该公司著名的T台秀在激烈争论后被取消，但对于许多目标客户群来说，这一举措太迟了。”

这呼应了近年来美国国内的大量分析。

虽然与Sycamore的合并已经结束，但该公司表示，分拆计划依然存在——这对于L Brands创始人Les Wexner来说是一个时代的结束，他已于上月卸任首席执行官一职。他离开了这个职位，其标志性内衣品牌摇摇欲坠，他的声誉也因与臭名昭著的金融家、性犯罪者Jeffrey Epstein的亲密关系而受损。去年，Epstein在狱中自杀。

John Giarratano 上周提起的诉讼显示了这种晦涩的关系。他拥有约216股L Brands股票，并在2月要求该公司提供与对维密品牌的监督。根据他的律师通过电子邮件发送给Retail Dive的法庭文件，他正在调查他所称的“根深蒂固和有毒文化”，他显然是被L Brands的创始人、首席执行官和董事长Leslie Wexner和他的亲密盟友、L Brands的前首席营销官Edward Razek等高管纵容，创造了一个敌对的工作环境。

L Brands和维秘密没有立即回复Retail Dive对诉讼的评论请求。

Giarratano指出，Razek去年离开了公司。几位分析师对这一举措表示赞赏，尽管他们仍在继续推动该品牌加快行动步伐，以应对不断变化的需求。上个月，有几家公司警告说，当疫情迫使实体店关闭时，它缓慢的改革步伐让它特别脆弱。Wedbush分析师在关于最近一个季度的电子邮件评论中表示，疫情迫使维密品牌为生存而挣扎。除了经营困境，Wedbush研究显示第二季度的库存将继续堆积。

维密或许被低估了

毫无疑问，维秘密已经“跌下神坛”。

在过去5年中，其复合年增长率下降了49.5%，从2015年的15亿美元营业收入下降到2019年的9500万美元。与此同时，L Brand今年2月提交给美国证券交易委员会（Securities and Exchange Commission）的文件显示，该公司个人护理品牌同期营业收入从7.97亿美元增至11亿美元，复合年增长率为9.1%。

维密并没有被Bath & Body Works所掩盖，去年仅在北美就有68亿美元的净销售额，相比之下，个人护理品牌为52亿美元。

BMO资本市场总经理Simeon Siegel在周五的电子邮件评论中说：“我们认为维密被低估了。”

虽然市场营销似乎越来越被Aerie这样的品牌所抛弃，这些品牌避免修改图片，提供更多的产品尺寸，强调舒适，被广泛归咎为品牌衰落的原因，考虑到维密销售大量的内衣，Siegel认为这是过分强调。

Siegel在电子邮件中告诉Retail Dive：维密的声誉并没有阻止这一点。但销售量如此之高却亏本，这表明他们通过过度销售而无法盈利。降低销量，提高剩余收入的价格。”

他还说，该公司在英国的破产事件表明，该品牌正在进行真正且急需的变革，这在一定程度上是由于疫情的爆发，疫情加速了零售行业的几种现有趋势。

自从合并失败后，L Brands几乎没有浪费时间夺回扭转局面的控制权。上个月，该公司表示，未来几个月将关闭北美的250家维密门店。

Siegel说：“剥离没有增值的部分通常很难。疫情的爆发改变了这一点。他们不需要采取行动。销售的内衣少了，而利润高了，这就是胜利。”

（来源：行走的飞机耳）

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