欧洲两大奢侈品电商 YOOX 和 Net-a-Porter 正式达成合并协议

2015 年 3 月的最后一天，总部位于伦敦的 Net-a-Porter 和意大利网上零售商 Yoox 确认合并，合并后将会以 Yoox Net-A-Porter 集团的名字面世。这个确认消息澄清了上周爆出的亚马逊谈判收购 Net-a-Porter 的传言。

这个合并计划将会在 6 月份开始，拟定于 9 月份结束。届时会在意大利证交所拟上市，估值可达到 25 亿美元。Net-a-Porter 的母公司历峰集团和 Yoox 将分别持有一半的股份，但为了保证合并公司的独立性，前者的投票权将会限制在 25%。

Net-a-Porter 在今年刚刚结束财政年度，有望在盈利后实现销售额超过 7 亿欧元。而 Yoox 的增长也和前者一样达到了两位数，预估值都能达到 13 亿欧元左右。这样看来，两家电商的实力不相上下。

Yoox 和 Net-A-Porter 一样，皆于 2000 年创立。前者在全球拥有多个多品牌在线商店：yoox.com，thecorner.com，shoescribe.com，并且运营着包括 Bottega Veneta，Saint Laurent，Alexander McQueen 在内的四十家左右的单一品牌官方网络旗舰店。

合并后公司的执行董事长将由 Net-A-Porter 的创始人 Natalie Massenet 担任，而 Yoox 的创始人 Federico Marchetti 则会出任 CEO。“这将会是世界上最大的奢侈品时尚零售店，而且它永远不会打烊。” Natalie Massenet 表示。

鉴于 N-A-P 已经在 2014 年做到盈亏平衡，有分析师预期这家公司到当前这个财年结束（也就是 2015 年 3 月 31 日），公司销售收入将达到 7亿欧元。再加上有竞争对手 Asos 和 Yoox 的市场估值作比较，分析认为 N-A-P 大约可以达到14 亿欧元的市值，也就是说，除去一些固定成本， Natalie Massenet 可以拿到至少 1 亿欧元。

是什么让 N-A-P 这么值钱？这个网站也会打折，但它最后给人留下了高端而不是清仓大甩卖的印象（它的确重新设立了一个折扣网站 outnet.com，但那是被历峰收购之后了），主要原因是 Natalie Massenet 当时对 N-A-P 这家公司角色的设定。

“人们以为零售体验和那些实体店就是卖东西的地方，”她 2014 年早些时候在接受《电讯报》采访时表示：“但实际上，应该是人们对新东西的渴望。顾客希望新东西，至于他们用什么方式买到，没有人教过那些卖货的人。”

这一点在时尚行业尤其明显，因为“一些早期的时尚电商实验都是由一些根本不懂时尚的人设立的，或者相反，是脑子里已经有过时成见的老人。他们都不能颠覆自己。”

让我们来看看 N-A-P 提供的服务：

1、网站送货配备了印有品牌标识的黑色箱式货车，所有货物都被装在黑色硬纸盒内，外层像礼物一样裹着印着品牌标识的缎带。

2、非常宽松的退货政策。

3、超过 350 位设计师在网站上出售他们的商品。

4、网站搜索快捷、信息陈列明确，产品信息和价格都一目了然。

5、在网站上给出风尚指南。

6、在曼哈顿提供当日达配送服务，标准配送服务则是免费的。

7、社交网络帐号服务由自己员工完成。

8、在每一个可能会存在服务对象的社交平台都设立了帐号：Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Tumblr……

9、经营一本纸质杂志 The Edit，同时发行电子版。

10、运营一个频道展示名人身着时装的样子，并给浏览这个页面的观众给出购买链接，附带一句话“随便你看到什么你都能买”。

11、在伦敦、纽约、香港和上海开设办公室，并在前三个城市开设物流中心，保证货物快速送达。

即便有人做到其中绝大部分，“出版纸质杂志”这一项极少有人做到──目前，这本刊物的发行量是每周 150 万份，一共包含 4 种语言版本。

这当然和 Natalie Massenet 曾经在时尚媒体行业（WWD）待过有关，但更重要的还是她的原则：凡是顾客可能需要的，我们就提供。这本刊物在制作上并不逊于英国版 Vogue 或者任何一本时尚杂志，有 40 页的份额分配给了独家专访之类的内容。

另外值得一提的是 N-A-P 旗下男装网站 mrporter.com 的运营思路。在报纸 Porter 摆上伦敦或者纽约的街头之前（当然现在它们还出版了至少两本书），这个网站就刊登大量类似于时尚日志和风尚人物专访之类的内容。换言之，它是一个生活方式网站，而不仅仅是个电商。之后之所以可以衍生到纸媒乃至书籍，也完全是因为这个生活方式定位：它为顾客提供了一种可信任的引导。

让我们总结一下 N-A-P 给高端电商的启示：

1、服务、服务、服务。网站打开速度要快、搜索要快、付款要快、送货要快、移动端应用更新要快，但是打开包装的时间可以长一点。

2、引导生活方式，而不是消费。虽然你的最终目的是让顾客消费，但你应该告诉他们，值得他们消费的生活是什么样子的。

3、时尚无国界，扩展视野，消费者可能不仅比你知道得更多，还比你想的变得更快。

当然，N-A-P 的成功不能仅仅归功于服务，究其根本，时尚电商是整个时尚工业中的一环，如果没有最初在 WWD 等地方建立的时尚圈人脉， Natalie Massenet 或许很难白手起家──即便如此，她在被收购之前也经历了 10 年的经营，10 年，放在现在绝大多数创业者面前似乎都显得离谱，但要做好一个生意，求速成万万不行。

返观中国，时装工业尚未真正建立，我们还处在为各大品牌加工外贸的原始积累阶段，而设计师在商业化的道路上也刚刚起步。另一方面，在全球化经济的影响下，消费者对品牌和时尚的感知大大增进，他们渴望接触更多的风格和选择。在这种环境下要建立时尚电商，或者高端电商（这两者必然是一体），你只能看到层出不穷的打折促销。

所以，那些日日夜夜想着说着所谓高端电商的创业者们，在get到什么是消费者真正梦想的生活方式以及时尚之前，还是好好发展海外代购业务吧。