B站都请道士做法了，电商平台的未来如何，你掐指算了吗？

9月12日，Marketplace Pulse创始人Juozas "Joe" Kaziukėnas在斯拉维加斯2017年全球零售大会上发布了主旨演讲，就如何在未来创建成功的电商平台，以及亚马逊等电商平台模式进行了讨论：

全球，每小时有52名新卖家加入亚马逊，每天就有超过1000的新卖家，而1年就有超过30万的新卖家。在过去几年中，亚马逊卖家的增长速度有所加快。2017年至今，亚马逊在全球的12个站点已经吸引了超过75万的新卖家，预计到年底亚马逊将会有超过100万的新卖家。可以说，2017年是亚马逊新卖家增长最快的一年。

目前，亚马逊卖家总数约为500万。

亚马逊并没有公布其平台商品交易总额(GMV)，但根据亚马逊公布的一些参考指标，很明显亚马逊自营的销售额低于其平台上的第三方卖家。

根据eBay、Etsy、沃尔玛平台和Wish等新平台公布的销售数据，不难发现，平台销售是网络零售的主要部分。

数据显示，平台销售在网络零售中的份额仍在增长。

2016年亚马逊第三方平台就为该公司贡献了约50%的销售额，而这一比例并将在未来的5 到 7年内，增长到70％以上。

随着平台市场份额的增长，它们发挥的作用，以及它们内部的市场动态也在发生变化。最初的亚马逊通过与众多图书出版商合作发展业务，后来为了扩大产品目录建立了亚马逊平台，既减轻了亚马逊的工作量，又使各方受益。

沃尔玛目前正经历着类似的发展。2016年初，沃尔玛平台（walmart.com）上的产品不到1000万件，现在已经增加到6700万。

但是随着电商的发展，产品种类多不再意味着成功。

这一点在沃尔玛身上就体现得很明显。早在2009年，沃尔玛就推出了walmart.com，试图在网络零售占据一席之地，但事情并没有如他们所愿。2016年，尽管沃尔玛开始将walmart.com作为核心发展战略，增加了大量SKU，但沃尔玛在电商领域的影响力并没有得到明显的提升。

此外，西尔斯、百思买、新蛋网、Buy.com也都纷纷推出了自己的平台，但没有明确的战略部署。

平台=经济体？

今天的平台不再单纯是卖家刊登销售产品的零售网站，它涉及经济学、平台基础功能建设、规模、覆盖面等等方面。阿里巴巴或许是在这方面做得最好的一个，也是第一个提出把平台当做一个经济体的，这表明了他们对自己在未来网络零售市场建设中所扮演角色的理解。

现在，拥有经济思维的领先平台，都致力于平台基础设施建设（包括支付功能、广告服务功能、仓储、物流方案、品牌推广、产品发布和为卖家提供产品等），以实现经济增长。未来的网络平台将像任何一个健康的经济体一样，拥有良好的基础设施，使得企业蓬勃发展。

人们常常将平台等同于零售商，就好像人们谈论亚马逊时，平台往往会被忽略。但事实上，几乎所有的平台公司往往也是技术公司。

成功的平台往往是在帮助他人成长的过程中获得提升。比如加强平台基础设施建设，不仅为他人创造机会，又使平台规模得以扩大。这也就是为什么今天的平台不再只是个供他人进行买卖的网站。毕竟，仅仅提供一个网站是无法帮助他人获利的。现在的平台为企业提供各种服务：从产品包装到付款、市场覆盖面等等，使得小企业能够专注于产品销售。

各平台的产品目录管理

建立一个成功平台，除了注重平台基础设施，创建产品目录也是非常重要的。毕竟随着平台的增长，卖家添加的产品越来越多，产品目录管理越发具有挑战性。

在亚马逊上搜索“t-shirt”，会产生4600万个结果，这意味着卖家推出新产品时，可能会迷失在这4600万个搜索结果中。因此如何规整产品目录，让新产品从这些搜索结果中脱颖而出，是品牌面临的一个大压力。

多年来，eBay一直为其网站上有数十亿个listing而欣喜，但近几年eBay发现，他们的网站跟亚马逊一样，目录杂乱，如果再这样继续下去，良好的用户体验都难保证。为此eBay开始推进一个结构化数据计划（Structured Data Initiative）。计划包括三部分内容：收集数据、处理和丰富数据、创造产品体验。这意味着需要卖家提供产品数据、使用图像和描述强化内容、然后通过简化库存使买家购物更简单，获得更优的搜索和定位目标的能力。

同eBay一样，沃尔玛一度鼓吹自己的目录增长，但行内人更关注的是他们如何应对目录管理的难题。不过，沃尔玛有一点不同于其他平台——“仅受邀请商家”能够加入，这使得沃尔玛更容易控制产品目录的增长。

亚马逊和eBay作为一个开放平台，则无法从这个角度来控制产品目录增长，因而目录管理的挑战也更大，个性化目录是无法在这两个平台上存在的。虽然，人们并不清楚沃尔玛的做法是否更具前瞻性，但至少他们又在考虑目录管理问题。

卖家寻求稳定发展——品牌化

自制造业诞生，仿冒品问题就一直存在，而后随着品牌概念的兴起，仿冒品问题更是愈发严重。对于仿冒者来说，平台是他们的理想交易场所，因而如何处理仿冒品问题也是平台索要面临的挑战之一。

不得不提的一个话题是：接下去卖家与品牌之间到底会发生什么？

有差不多10年的时间，平台上都是卖家，这些卖家往往就是零售商。这几年来，卖家开始寻求稳定，而不是互相竞争，依靠黄金购物车（buy box）、重新定价来获得销售。卖家开始建立自己的品牌，或正试图成为品牌指定的亚马逊独家零售商。无论怎样，品牌的空间几乎是与卖家空间一样大的。

亚马逊已经有超过一百万个品牌。但像上文所提到的一样，由于亚马逊对目录的管理并不严格，常常有重复或打字错误等问题出现。

平台模式

品牌空间如此之大，这不免让人们想到这么一个问题，平台的容量到底有多大。毕竟平台上有卖家、品牌和用户，它的界线将如何界定，它将如何对这些参与者之间的互动进行建模。

亚马逊的模型是以卖家为基础的，他们为卖家提供了刊登产品的场所、产品评价制度，与卖家互动的渠道。而品牌在某种意义上仅存在于产品页面中，与客户的关系相对脱节。

10年前的卖家页面与现在看起来几乎相同，关注重点都在于用户评价。然而鉴于现在大多数顶级卖家都使用亚马逊FBA，评论的相关性正在减弱。

但并不是所有的平台都是以卖家为基础建立的，例如天猫（阿里巴巴旗下）就是以品牌为基础建立的，品牌在平台上的页面功能齐全，消费者可以收藏（follow）品牌店铺，直接与品牌互动。

当然，市场上还有很多以不同用户为基础的平台模式，平台等于经济体，因而所有的这些平台都通过他们各自的模式获利。平台最终将消除中间商。过去大多数平台上的卖家弥补了制造商和亚马逊之间的空隙。但许多制造商发现，目前这种模式不是他们想要的。

直接面向消费者是关键，这就需要平台帮助实现沟通。例如，当品牌推出新产品时，通过平台让消费者知晓。

平台的未来在于意识到零售业如何变化。

平台需建立一个易于控制和管理的目录系统，并为品牌建立与客户互动的工具。

现在，品牌经常拒绝在亚马逊上销售，因为进驻亚马逊除了给他们带来一定的销量以外，并没能获得其他额外的回报，没有与客户的互动，没有所有权。因此，平台获得品牌青睐的关键在于，帮助品牌获得消费者关注，获得与消费者互动的机会。

制造商则不需跟卖家一样，竞争黄金购物车。毕竟制造商直接销售，没有中间商赚差价，便宜的价格，良好网络形象，就能为他们获得不错的销量。

平台还需明确一点：只有通过提供有助于卖家成长的额外服务，吸引卖家入驻，才能持续性的获得盈利。而这一切的关键都在于，平台基础设施建设。

亚马逊是会是未来的平台领导者吗？毫无疑问，亚马逊的基础设施比其他许多平台先进，但他们对于什么平台创新却似乎没有什么概念。

尽管如此，亚马逊美国站在美国网络零售市场的份额已经高达42％，并且这个数字还在持续攀升。这主要归功于亚马逊Prime会员项目。

当然，其他平台仍有机会与亚马逊竞争，但所需的资金池并不是一般平台能够筹集的，现在甚至连沃尔玛都没能真正对亚马逊产生威胁。当然，亚马逊也有不足的地方，而这就是其他平台的机会所在。如Etsy就通过为手工制作产品提供交易场所建立起了一个相对独特的平台。而这对亚马逊这个大众平台来说，较难做到，毕竟它面对的是大众化商品，而不是几个小众的利基市场。

平台已经消除了零售商的许多不便，使得零售商能够直接向消费者提供大量免费服务。平台正在改变零售业的基础，而未来则在于重新审视零售业所发展来的基础。

（编译/雨果网 吴小华）