跨境日本，做好品牌和本土化是关键丨对话日本乐天周洋

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“成立25年，仅有5.6万家店铺。”最近在接触日本乐天（Rakuten）时，雨果跨境发现了这样一组令人惊异的数字。

日本素来推崇“匠人精神”，追求精益求精的精神，日本乐天也不例外，格外注重品质。其在中国的招商也多以邀约为主，至于那些被邀约的卖家，大多都是在产品及供应链端有优势的卖家。

日本乐天集团深圳分公司总经理周洋告诉雨果跨境：“日本乐天一直对卖家保持着严格的筛选门槛，目前中国卖家数量也不多。优中择优，不仅能为卖家提供了一个良性竞争的环境，还能诞生较高客单价的优质产品。”

当前的日本市场正在逐渐成为跨境卖家的“必争之地”，尤其是国民电商平台日本乐天。雨果跨境获悉，乐天的中国策略也有新的动态，7月28日，其在浙江宁波将开启华东地区的首场品牌峰会【点击报名】。

日本乐天这样的布局是有迹可循的。2022年，多渠道布局的跨境卖家明显增多，在黑科技无法取得增量的情况下，越来越多有实力的品牌卖家“浮出水面”，尤其是在华东地区。如杭州圣奥科技凭借其优质的供应链实力以及多年的国内电商经验得到了乐天平台的青睐。

圣奥科技跨境电商总监Jimmy表示：“乐天作为日本的本土电商平台，消费者在情感上更容易接受，因此有着巨大的流量红利；再者，乐天较高的准入门槛控制了平台的卖家数量，因此卖家之间的竞争较小，而且也能保证一个很好的利润率。中国卖家做日本市场，乐天值得一试。”

雨果跨境于近日邀请到了日本乐天集团深圳分公司总经理周洋，分别就乐天的中国策略、日本消费市场洞察、在日本做品牌等做深入交流。

以下是访谈实录（经编辑）：

一、入驻乐天关键词：品牌+本土化

雨果跨境：日本乐天在招商时更希望招募哪种类型的卖家？什么样的卖家更容易在日本乐天上成功？

周洋：我们期望招募在日本电商市场有一定经验和实绩、精细化运作垂直品类和品牌的卖家。譬如已经在亚马逊日本站、雅虎等平台上开店，或者是在日本有独立站，并且有三年以上日本电商经验的卖家，这类卖家我们主要考核他们的服务本地化。另外，对于没有做过日本市场的卖家，我们就要考核他们的产品，以及他们是否有品牌基础。

乐天不同于其他日本电商平台，更侧重“店铺型”运营，即品牌旗舰店，因而品牌卖家和垂直类目的卖家更容易在乐天上成功。例如，做洗地机的添可、做家具的圣奥科技、做投影仪的极米科技以及做户外移动电源的正浩EcoFlow。目前，正浩EcoFlow、极米科技这样的成功案例在乐天平台上的年销售额已达相当的规模。

日本乐天一直对卖家保持着严格的筛选门槛，成立25年只有5.6万个卖家，中国卖家数量也不多。优中择优，不仅能为卖家提供了一个良性竞争的环境，还能诞生较高客单价的优质产品。所以日本乐天也期望商家能够精细化运营，从产品的差异化价值入手，同时提升品牌力。在产品研发上，也要贴合日本市场的消费习惯和审美特点。

雨果跨境：相较其他本土电商平台，乐天在日本有什么优势？

周洋：乐天集团在日本拥有独特的“乐天经济圈”，目前已覆盖日本90%以上的人口，积分体系也将所有生态业务有机串联，这使乐天用户具有很强的粘性。复购率很高的情况下，顾客在消费之后的一两个月之内都会在平台上进行再次购买。

此外，故乡税的热潮在日本不断升温，乐天也和日本的多个自治体进行合作，帮助消费者缴纳故乡税，因此不断地得到消费者的认可。目前乐天已经成为故乡税的首选平台，此后也将有越来越多的消费者会选择乐天平台购买产品。乐天还在日本拥有通信网络，可以将客户从移动电话端带到平台销售端。

相比乐天，亚马逊在日本本土的动作较少，因而乐天也会得到更多消费者的认可与支持，从而也会带动平台销量的进一步增长。

雨果跨境：2022年日本乐天上什么品类表现较好？中国卖家入驻该做哪类型的产品？

周洋：乐天是一个和生活特别贴近的平台，消费者基数非常大，大多是为家庭采购产品的家庭主妇，食品、服装、家居家具、家电及时尚美容是乐天最具优势的几个类目。

2022年，受疫情影响日本人无法出国旅游，他们会购买一些帐篷等野营野炊产品去户外活动，今年户外这类产品在乐天上的销量较好。另外，随着中国卖家不断在乐天平台上开店，销售3C产品以及小家电产品的卖家越来越多，因此这些产品在乐天上的销量也呈增长趋势。

目前在日本市场上，中国卖家表现最好的是家电3C类产品，鞋服、美妆美容类目也有上升趋势。乐天平台招商，定向邀约的卖家较多，只要产品能够通过审核，其实在平台上的销量都不会太差。

关于中国卖家入驻乐天该从哪类型的产品入手，我认为还是分产品和品类，不能一概而论。如果是一个比较普遍的品类，消费者在功能上和创新上没有较高的需求，那么做性价比高的产品会比较好，比如手机周边的钢化膜、手机壳等；如果是像极米科技的投影仪或是正浩创新的户外移动电源，就需要一定的研发能力和安全保障，所以这类产品就需要做到高品质、高性能。

雨果跨境：今年日本通胀对乐天平台有没有造成影响？卖家是如何应对的？

周洋：日本市场整体来看，从年初到现在，无论是街头巷尾的日用生鲜还是乐天平台售卖的家电服装类产品，价格都有上调。五一前后，乐天平台上好多家电类的卖家也有10%左右的价格上调，但是他们的单量并没有因此而减少。

从平台的数据来看，产品价格的上调并没有对消费力造成太大的影响，平台的YOY也呈增长态势。日本消费者的经济实力较强，面对通胀所带来的价格上涨，他们是能够接受的。

二、日本市场，品牌一定要做

雨果跨境：中国卖家出海日本，要不要去做品牌？日本工匠品牌众多，有什么是值得中国卖家去学习的？

周洋：我觉得中国卖家开拓日本市场，是应该做品牌的。目前大多数卖家只看重短期内的转化，却忽略了品牌带来的溢价能力，不愿做品牌建设。像安克创新售卖的产品，不仅价格高，而且出货量也很高，这就是品牌带来的好处。

品牌是需要长期投入的，况且在日本这样一个本土品牌众多的市场中，如果不向品牌化发展，卖家到后期会很乏力。

做品牌，首先要让消费者有认知，就是我们常说的刷存在感。比如正浩EcoFlow去年在日本地铁上投广告，甚至整个地铁车皮上都贴满了正浩的广告，这样可能并不会带来多少转化，但是却能提高正浩的知名度；其次，要传递品牌/产品的价值，让消费者明白这个产品能给他带来什么帮助。

品牌不是一蹴而就的事情，这一点日本品牌做的非常好，中国卖家可以学习他们坚持、深耕以及不断沉积的精神。

雨果跨境：相比日本，中国目前的制造业处于什么阶段？

周洋：我参观过很多厂商的车间和厂房，从工业制造水平来看，中国和日本的差距正在拉近。如果站在产品开发的角度，无论是技术导向还是消费者导向，中国在有些方面甚至是超越日本的。

但是从制造业的角度来看，如果5.0是最新状态，那么在研发层面上，中国企业应该还处于2.0到3.0的阶段，有些生产空间是不错的，但是研发中心是粗糙和杂乱的；在工业设计层面，中国企业从模具的精度、设计理念、水准来说也处于3.0左右，而日本企业现在差不多处于4.0阶段，比较稳定。

不过总体来说，中国供应链在成本方面控制地很好，在小家电、3C、户外等品类也比日本企业有优势。

雨果跨境：当下日本汇率也是卖家的一大痛点，您认为未来汇率将会是什么样的走向？

周洋：日元汇率下降的主要原因是日本整体国力评价的降低，其次是因原油上涨导致日本贸易赤字的增加，另外，美元加息而日元却是0利率，大家自然会卖日元去投资美元。不过这些都是暂时的，美国也在控制利息，欧洲不稳定局势的长期化也会导致欧美局势的不确定性，今后资本会更多的流入亚洲市场，下半年会有调整的。

不管是销售端还是消费端，日本汇率变动并没有造成很大的影响。在产品售价方面，日本贸易公司会慢慢上调价格，这种“慢”，消费者不会排斥，线上卖家也可以采用此策略来应对日本的汇率变动。

三、精耕细作才能在日本市场站稳脚跟

雨果跨境：近年来越来越多的卖家开始布局日本市场，中国卖家出海日本、进军乐天需要注意些什么？

周洋：日本市场的产品客单价相对较高，卖家的利润能得到保障，但不可否认日本市场有一定的特殊性。首先，运营日本电商平台必须要使用本国语言；其次，日本市场对于品质、售后服务的细致追求，也对卖家的能力有较高要求。中国供应链之于日本市场适配度，是没有问题的，中国卖家在日本市场上精耕细作，站稳脚跟，就是一项细水长流的生意。不过卖家进军乐天，还需要完善自身的硬性条件：

1、产品方面。要保证产品的质量，并针对日本消费市场的特性持续研发和改进产品。

2、运营方面。要有坚实的运营团队，在运营和服务上，尽可能本土化，以细致贴心的日式服务进行应对。此外，乐天店铺需要精细化运营，店铺运营的玩法多样，站内广告也不是单一的商品搜索型广告，这就需要卖家的运营团队至少由熟练的日语运营、美工及客服组成，而且团队还要保持细致、耐心、持续的学习力。

3、物流方面。要完善物流保障，尽可能在日本设立海外仓或者利用乐天超级物流。数据显示，订单的次日达更能有效促成转化。

4、合规方面。乐天平台也是不允许刷单的，卖家需要学习运用有效合规的运营策略维持客户粘性和提升评价。不过乐天平台是允许卖家在包裹中放入小卡片进行邀评的，但是在邀评的过程中，卖家不可直接要求消费者给好评或是在包裹中直接放入礼品。

雨果跨境：欧美卖家转型日本市场该怎么做？

周洋：欧美跨境电商卖家大多以亚马逊平台为主，但是亚马逊和乐天的运营思路完全不同。亚马逊是以产品为导向，而乐天是以店铺为导向，所以卖家首先要明白各平台之间的不同之处，不能用做欧美市场的那套模板来做日本市场。日本消费者比较挑剔，因此，欧美卖家布局日本乐天时一定要做好本土化。

本土化运作包含两个方面——思路和文化的本地化、产品及服务的本地化。

第1， 卖家要了解日本消费者的需求及日本市场的习惯，根据市场的需求去拓展自身的业务。此外，日本是一个相对保守以及慢热的国家，新的品类不一定马上就能进入市场。

第2， 服务在整个电商环节中的占比很大。卖家要在产品包装、产品说明上做到本土化，必要时需配备电话解说服务，同时产品的退换服务也需要在本地解决。

第3， 日本消费者对物流的需求非常严格，甚至可以说是严密。所以，卖家要在物流配送上多下功夫，尽量给消费者一个准确的送达时间，否则可能会收到差评。

乐天上也有很多从欧美转型日本成功的卖家，不少卖家目前的年销售额都在1-2亿人民币左右。而他们的成功不仅取决于对品牌以及产品的深耕，还有本土化服务带来的附加效果。

雨果跨境：日本电商市场未来的发展趋势如何？卖家是否需要布局线下市场？

周洋：日本电商还处于发展阶段，未来还有很大的空间，日本电商今后会分化品类，线下Showroom转化为线上购买的O2O也会加速。

我们其实是推荐卖家去打线下市场的。卖家开拓日本市场，可以将乐天作为第一站，电商起步本来就快，卖家也可以测试消费者在什么价位更容易接受产品；等做到一定体量，在日本市场有一定的知名度后，卖家开拓线下市场就更容易了；线下市场售卖的产品不一定要和线上同步，卖家可以根据消费者的需求去做差异化，进而形成线上、线下互补的运营模式。

商机巨大，入驻日本乐天平台的卖家也越来越多。如果卖家想搭上乐天这趟快车掘金日本，可以【点击此处】或扫描下方二维码报名参加8月11日雨果跨境在杭州举办的跨境电商平台及海外营销专题峰会，届时乐天招商经理不仅会为卖家解答入驻相关事宜，还会分享乐天运营技巧及选品攻略，助力卖家更好、更快地拿下日本市场！

（来源：杨旭峰）

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