德国电商市场分析：移动电商吃香，跨渠道服务优化是关键

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疫情下电商行业可谓一路狂奔，但也遭遇过坎坷和寒冬。尽管如此，德国零售业在全国封锁和奢侈品需求放缓的情况下，在电子商务渠道取得了巨大成功。

数字渠道对品牌的生存和成功至关重要，为了扎根勃发电商市场，需要提供卓越的全渠道体验，满足德国消费者对购物便利性和灵活性的需求，同时要追赶电子商务的新发展趋势，特别是移动和社交购物。

移动电商+社交电商

德国二手服装交易应用程序Vinted（以前名为KleiderKreisel）的迅速崛起令人惊叹，其在2020年的下载量力压竞对，是亚马逊和eBay应用下载量的两倍以上。从中也可以看出，德国消费者对移动电商的不断重视和青睐。

德国消费者通常在移动渠道进行小额购物、复购或是礼物购买。Statista的研究发现，在2020年圣诞节期间，德国近三分之二（64%）的购买是通过移动设备或平板进行的，高于欧洲平均水平（61%）。

社交电商齐头并进，在2020年，近1/4的18至34岁的德国人在社交媒体平台上进行了购物。随着社交电商成为主流，年轻消费者的购买力增强且队伍不断庞大，在社媒平台上建立品牌社区已是大势所趋。

无缝的全渠道购物体验

德国各州对电商购物的看法态度不一，全国16个州中仅有巴伐利亚州、北莱茵-威斯特法伦州和巴登-符腾堡州3地的网购者数量突破一半。这些相对较繁荣的地区的年轻消费者较多，消费习惯也不断向电商渠道倾斜。

在全国范围，近2/3（65%）的德国消费者会在网上研究产品，1/2的消费者表示自己的购物决策会受到线上产品评价的指导。此外，影响德国消费者线上购物的主要原因是直接交付（66%）和能在任意时间下单（62%），可见购物便利性超过性价比成为他们购物决策的首要考量。

在德国市场，便利性即意味着无缝的全渠道购物体验。4/10的购物者优先考虑允许线上订单在门店退换货的零售商店，1/3的人希望可以在线上下单线下提货。此外，近1/5（19%）的人在意是否能通过邮寄的方式退回实体店购买的商品。

德国消费者希望零售商能够弥合店内和线上购物体验之间的差距。为了迎合消费者喜好，零售商应该重视创建个性化服务，关注跨渠道的购物体验优化。

隐私保护

在德国，电子商务的成功依赖于对高度先进的数据法规政策保护，德国也是欧盟首批在2018年引入《通用数据保护条例》（GDPR）的国家之一，也对零售商在处理客户数据时赋加了一系列新义务。

德国消费者对侵犯相关权益的零售商也是见一个举报一个，2019年德国房地产公司Deutsche Wohnen就因超期存储租户数据而被举报，判处罚款1450万欧元。

因此，零售商需确保正确对待用户数据和提供具包容性且无偏见的服务。

如今德国正处电商活动空前高涨时期，要满足消费者不断提高且具象的购物期待，零售商需不断开拓新领域、创新服务，并始终将消费者需求放于首位，提供灵活的交付方式和无缝的个性化全渠道体验，以推动释放德国零售业未来的增长潜能。

（来源：欧洲电商参谋长）