再出海，东南亚能否成就唯品会？

文章转载自微信公众号智象出海

近期如果你在新加坡，你会发现一个全新的购物网站“vipshop.sg”，它正是唯品会面向新加坡消费者推出的官网。

从官网可以看到，它归属于唯品会新加坡私人有限公司，是唯品会的东南亚官方总部。官网介绍道，“唯品会保证所售产品均为 100%正品。拥有超过2000名国际买家和与品牌的长期合作关系。”

唯品会成立于2008年，成立4年后就成功在美股上市。唯品会在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，并持续深化为“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式。这一模式被形象地誉为“线上奥特莱斯”。

唯品会通过自营的网络平台直接销售厂商商品，与品牌方、厂商，经过长期合作建立了合作信任关系，彼此间有许多的合作模式，如跨季度的商品采购计划外库存采购、大批量采购、独家专供等，能够实现价格优惠化。唯品会本质上是一种自营折扣模式。

目前来看，唯品会东南亚的业务是对国内业务的延伸，主打的还是名牌折扣+限时抢购+正品保障这样的模式，官网目前正在打折的品牌有Adidas、Serge lutens、倩碧、MK等，优惠力度最高达到7折，还有Sony、SK-II等数十种已经结束限时抢购的商品。

唯品会选择消费水平相对最高的新加坡作为进入东南亚的首站在情理之中，新加坡2021年人均GDP达到7.27万美元，位于亚洲第一，高于韩国日本。新加坡的电商渗透率也很高，在电子商务转化率方面，2021年新加坡用户渗透率为55.9%，到2025年将达到67.2%。

新加坡这样一个成熟的市场，目前Lazada、Shopee等强势综合电商平台，都有深入布局。尤其是Lazada，根据TMO group监测的数据，在2022年8月，Lazada在新加坡的销售额达到7.45亿美元，占到六国的22.7%，而Shopee 8月在新加坡的销售额只占3.9%，约1.95亿美元。数据显示，2022年，新加坡电商规模预计为82亿美元，并有望在2025年增至110亿美元。

不过东南亚电商最大的市场并非新加坡，而是印尼，2022年，印尼电商规模预计为590亿美元，并有望在2025年增至950亿美元。而且目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率均低于5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达到4.26%，但对标中国等成熟电商市场，东南亚电商市场潜力巨大，仍存在8-10倍的提升空间。

在进入东南亚之前，唯品会对出海并不陌生，而且一直有布局。早在2014年，唯品会投资了印度闪购网站Fashion and You；2015年，唯品会对东南亚市场特卖电商平台Ensogo进行战略投资；同年，唯品会投资法国时尚电商Showroomprivé。但这些项目都无疾而终。2016年，Ensogo宣布关闭自己的闪购和电商平台业务；2017年，唯品会被传出卖掉了其在Showroomprivé的股份。

除了进行间接投资，唯品会也曾直接下场做跨境。2018年，唯品会推出了社交电商项目“章鱼掌柜”，先从北美和新加坡两个市场切入。章鱼掌柜希望基于微信生态，撬动1亿左右的海外华人消费者市场（华人及亲属）。

其运作模式是，让“合伙人”在章鱼掌柜的微信平台创建店铺，并在其产品库里挑选产品，然后推送给自己的好友进行分销，合伙人只负责引流，将商品推给自己认识的人，而唯品会负责货源以及物流等全面的服务。

在新加坡地区的用户，可享受3天送达，并有直邮、免运费、7天无理由退货的模式。这一设想非常美好，唯品会有产品，“合伙人”在微信上有社交关系链，利用近乎于“免费”的流量，去分销无穷无尽的商品。

然而，流量虽然免费，但是向微信好友推产品，是要支付“社交货币”的，这导致“合伙人”较难招募。即便招募到了，也少有动力持续地引流与分销。在遭遇诸多瓶颈之下，唯品会社交电商出海的尝试戛然而止，半年后关停了章鱼掌柜的运营。

除了搭建平台，唯品会也尝试打造自有品牌，NOWRAIN主要通过TikTok，来吸引海外25岁以下的年轻人，通过优质短视频和直播吸引用户，目前已经成为TikTok Shop女装头部品牌。

据TikTok Shop官方介绍，NOWRAIN目前沉淀了10万粉丝，稳居平台服饰行业女装类目前三甲，是TikTok Shop上的女装头部品牌。从这个意义来说，此番唯品会的快时尚出海品牌布局，算是成功迈出了第一步。在NOWRAIN的TikTok官方账号上放着独立站链接，90%以上流量来自于移动端。

除了自建品牌，唯品会在今年下半年两次出手投资出海项目，分别投资了高频消费日用百货品牌Qpendo和面向女性群体的运动服饰品牌Rexing。

就在进入东南亚的动作公布之前，11月22日，唯品会发布了2022年第三季度财报，公司当季实现净营收216亿元，同比去年249亿元减少13%，2022年第三季度的活跃客户数量为4100万，而上一年为4390万；净利润16亿元，同比增长55%。

净收入减少的原因，唯品会在财报中解释称主要由于随着新冠疫情的复发，中国消费者需求疲软。

财报显示，第三季度唯品会GMV为376亿元人民币，上一年为420亿元。季度毛利润为47亿元，去年同期为48亿元人民币，毛利率从上一年的19.4%增加到21.7%。

毛利率增加背后，与唯品会主动控制费用有关。财报显示，本季度唯品会的总运营支出同比下降13.9%，从上一年的42亿元降至37亿元人民币，占净收入总额的百分比从上一年的17%降至16.9%。其中，营销支出为5.724亿元，同比下降53.9%，主要归功于更谨慎的营销策略，营销支出占总净收入的百分比从上一年的5.0%降至2.6%。本季度履约支出为16亿元，与上一年基本持平。

从财报数据上看，营收、活跃用户减少，营销投入下降，唯品会国内大盘呈现谨慎稳健甚至收缩的态势，选择在这个时间点开拓东南亚业务，看得出唯品会是在寻求新增长点。

封面图源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）