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成熟大品牌的营销推广,比中小品牌难做10倍!

很多人会觉得大品牌的营销推广更好做,因为已经有了品牌知名度,有了用户基础,市场也足够成熟。尤其是大品牌预算足,不像中小品牌那般一穷二白、捉襟见肘。

很多人会觉得大品牌的营销推广更好做,因为已经有了品牌知名度,有了用户基础,市场也足够成熟。尤其是大品牌预算足,不像中小品牌那般一穷二白、捉襟见肘。但其实,大品牌比小品牌难做10倍。

中小品牌需要解决的问题相对单纯,而大品牌面对的问题就多了。

1、首先是品牌增长问题

“成熟”意味着原有增长模式、市场空间已经到了天花板,必须找到新的增长点,如何继续扩大规模是大品牌最重要的营销课题。

品牌增长最重要的支柱是顾客数量的扩大,初创期是好产品吸引顾客带来的自然增长;成长期是占据品类,挤压对手,带动品牌在品类市场份额的增长。

成熟期除了要稳固市场份额,还要找到两个新的增长来源:一是在消费生活中尽可能多的消费场景;二是通过为品牌赋予身份认同和文化内涵,将品牌变成社会流行的一部分,刺激需求的扩大从而扩张顾客规模。简单来说,就是“场景+标签”。

占据场景有三种做法:

第一种是为同一产品,不断扩充消费场景。

什么叫扩充消费场景?举一个我们从小就知道的品牌——喜之郎,它的TVC天天唱:“休闲娱乐来一个,婚庆节气来一个,开学时间来一个,全家团聚来一个......果冻我要喜之郎。”

再来看海外的品牌——红牛。红牛刚进入中国时进渠道是加油站,场景是长途开车犯困,宣传是“汽车要加油,我要喝红牛”,随后又开始诉求“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”,主打办公室、运动场、棋牌室等多个场景;

2004年起红牛开始专注运动场景,赞助F1、NBA、世界杯、羽毛球、极限运动等赛事,宣传“有能量,无限量”“你的能量,超乎你想象”等以吸引运动人群、青少年;2009年起则又开始针对白领打办公室场景,在写字楼开展“红牛时间到,朝焕新能量”的早八点送红牛活动;2014年,红牛的场景又扩大到校园和社区,在全国8个城市的重点高校开启“来罐红牛,交个朋友”的赠饮活动。

红牛的品牌成长之路,就是一个场景不断扩张的过程。不同场景,细分了不同的人群和需求,对企业来说也意味着不同的销售渠道。

关于红牛详见:“首富”去世,他凭一罐饮料撑起3个千亿帝国

成熟大品牌的营销推广,比中小品牌难做10倍!

图源:红牛官网

第二种推出不同产品,分别切入不同消费场景

这也是企业发展的一个必经之路,从单一品类卡位到多品类拓展,从单品引爆到产品矩阵。

比如挪威的高端瓶装水品牌——Voss,其产品包括Voss Still、Voss Sparkling和Voss Flavored。Voss Still是Voss最原始的产品,它主要是提供高品质的瓶装水,适合高档场合,如豪华酒店、高级餐厅、商务会议等;Voss Sparkling是Voss的碳酸水产品,它适合喜欢喝气泡水的年轻人群,适合校园、娱乐休闲场所等。Voss Flavored是Voss的调味水产品,它是提供低卡路里的饮料,追求健康和自然的消费者,适合健身房等场所。

这种多元化业务模式,实质上是切入多场景,覆盖多人群。企业可以在一段时间内,聚焦某个场景进行传播推广、设计内容、渠道建设,做深做透,然后再换下一个。也可以同时选择几个不同的场景、分季度、分阶段、分预算进行轮流宣传,组合投放。

第三种企业聚焦一个场景,把这个场景下用户需要的各种产品及周边一网打尽。

比如Anker就聚焦充电场景,提供充电器、数据线、移动电源、户外蓄电池、车载支架、手机膜、磁吸手机壳等产品。如今,它又扩展到音乐和智能家居场景,推出了无线耳机、蓝牙音箱、扫地机器人、车载吸尘器等产品。

总结一下就是,就是单一产品主打多场景,多产品细分多场景,和多产品聚焦单场景等三种模式。一个企业在消费者生活中占据的场景越多,规模就会越大。

Anker详见:10年营收破百亿!Anker如何布局海外社媒矩阵?

成熟大品牌的营销推广,比中小品牌难做10倍!

图源:Anker官网

增长的另一大来源,是帮助品牌变成社会流行文化的一部分,它会让更多对品牌本没有需求的人开始考虑购买。这就是大品牌要塑造生活方式,传播品牌文化的原因所在。

像lululemon,靠一条健身裤成为全球第二大运动品牌。据说在lululemon的消费者里,有三成用户是从来不运动的。lululemon是如何做到的?

主要有三个关键点:

品牌故事:lululemon在其营销中强调其品牌故事,强调品牌的起源、理念和目标,以此吸引消费者的共鸣。通过讲述品牌故事,lululemon 告诉消费者其品牌的价值观,如追求健康、活力和自由的生活方式等。

社交媒体:lululemon 利用社交媒体平台,通过用户生成的内容和社交媒体营销等方式,增加品牌的曝光度和认知度。这种方式吸引了更多的消费者关注品牌,并在社交媒体上进行讨论和分享。

培养品牌社群:lululemon 培养了一个忠诚的品牌社群,这个社群由一些拥有相似生活方式和价值观的消费者组成。这些消费者在社交媒体、线下活动等场合互相交流和分享,形成了一个强大的品牌社群。lululemon 在这个社群中发挥着引领作用,推动了健康、活力、自由的生活方式的流行。

2、竞争问题

成熟大品牌意味着成为市场上的众矢之的,所有人都盯着你,所有竞争对手都试图抢你的市场份额。直接竞争对手会攻击你,针对你的薄弱之处下手;小对手、新晋对手会试图切割你,把你的市场细分出来一个小市场;还有跨品类的对手会试图替代你。

对中小品牌类来说,你只需要瞄准市场中份额最大的那个对手,去围着他打就好了。而对大品牌来说,正确识别竞争对手很重要。

找到正确的对手,提出合适的问题,它不仅能指引你做好市场分析,提出对的策略,还能给你的创意表现、活动执行等提供灵感。

除此以外,“成熟”还意味着品牌可能面临老化、用户认知固化,无法吸引新世代消费者,业务需要转型升级的问题,这时品牌还需要进行重塑和年轻化改造,以保证品牌长青。

3、品牌管理问题

企业在推多产品多品类时,往往会打造第二品牌、第三品牌,这就涉及到品牌延伸。像我们一直合作的Anker安克,在充电类产品以外,它的耳机音箱和智能家居产品就启用了两个新品牌:Soundcore声阔和Eufy悠飞。

在接到Eufy悠飞项目的时候,要重新去考虑它的市场定位,目标人群,产品的消费场景和安克的主营产品有哪些差一点,同时又不能太割裂,还是想借用主品牌做背书。因为成熟品牌在发展过程中,不仅会像前文提到的横向延伸,占据多品类,还会纵向延伸,向上推出高端产品,向下切入廉价市场,占据多个价格带。根据其价格定位,后续的营销打法也很不一样。

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参考资料:

[1]拜伦·夏普《非传统营销:营销专家不知道的品牌成长定律》,中信出版社,2016年7月第1版;[2]王直上《品牌创造增长》,中信出版社,2020年10月;

[3]品牌30讲之9 | 成熟大品牌的打法ID:空手

(来源:大吃一鲸)

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