品牌成长之路是终点还是起点？这两位大佬给出了答案

随着出海市场迎来新的发展和机遇，品牌建设成为跨境电商卖家越来越关心的话题。那么，为什么要打造品牌？如何在亚马逊上打造品牌？卖家又该如何更好地打造出属于自己的品牌？

对于这几个议题，Donner唐农和SmallRign斯莫格两个亚马逊品牌卖家给出了他们的答案，并分享了他们在品牌打造之路上的心得体会。如果你想与更多品牌商家交流出海心得，可关注2024年1月11日雨果大会（深圳）【跨境老板朋友们的年度聚会】→点击（交个朋友）了解详情。

嘉宾：

Donner 唐农CFO——张泽泳

SmallRign 斯莫格 联合创始人——周峰

问题1：Donner在创建初期并没有布局做品牌，最终选择创建品牌的契机是什么？

张泽泳：Donner在2009年成立时，主要从供应链上找产品，然后贴牌，这个过程中，我们也在海外多个线上渠道销售，后来打算转型到品牌打造有两个契机。

第一个是在2013年，我们根据各个渠道的流量和业绩变化，逐渐聚焦到亚马逊，产品线也在进一步聚焦，比如说，当时除了乐器类产品，还有户外和文创产品。

再到2018年，我们对乐器行业进行了战略性的思考，发现乐器类产品的竞争对手或是头部品牌，基本上都有着百年传统，产品溢价也很高，我们在想，如果通过产品定义、产品开发和产品上市，也就是基于品牌宣传去深耕，做出极致性价比的产品，或许能很好得切入行业内初学者消费者的需求，自此生根之后形成我们的企业品牌壁垒。

问题2：2018年作为一个重要的转折点，Donner从单一的铺货型卖家转向以品牌为核心，当时为什么在这个契机下作出打造品牌的决定？这对于Donner来说意味着什么？

张泽泳：2018年开始，卖家数量增多，整体竞争也愈发激烈，这样一来很难保持稳定的收入和利润水平，乐器行业的进入壁垒更高一些，情况相对来说会好一些。

Donner通过对乐器各个品线的规模和竞争情况进行深入分析后，决定进行产品定义、消费者洞察、寻求消费者痛点等一系列操作，进而确定产品卖点。

在产品交付时，我们通过专业人士打造研发能力、敏捷供应链，最后把品牌理念宣传出去，同时做出新品上市的完整方案，是能够在多个方面建立更高的壁垒，保证Donner能更加长久、高效地出海。

问题3：SmallRig是否和Donner有相似的经历？还是有不一样的发展历程？

周峰：有一些差异，因为我们早期是一家品牌代理商，但是也发现有几个问题亟待解决。

首先就是，代理商之间会形成利益冲突。其次，我们会收集很多用户反馈，但是这些反馈给到品牌那边之后，改进得很慢，也没有及时适应用户对产品的新需求。最后，作为代理商来说，对品牌的投入最后获得的沉淀都不是我们自己的。

所以我们想要做自己的品牌，并提出了战略口号——独立自强，做自己的品牌。

问题4：在亚马逊上面如何才能做好品牌，并成为头部品牌？

张泽泳：这离不开对三种能力的建设。

第一是产品定义，也就是关于产品线的规划。Donner更多从战略规划出发，和消费者进行频繁的互动。

第二是产品交付。在这个环节中，我们很注重专业性人才，让既懂乐器、又懂技术的人才深入到产品定义、开发和交付的整个流程中。

第三是新品上市的规划。Donner有一整套的新品上市方案，去保证每一个新品上市的成功率，以及Donner的乐器在行业里的专业度和品牌理念的传递。

问题5：落实到实战的层面，有什么好的经验，或是走过的弯路？

张泽泳：做品牌肯定要重视品牌标识的打造，比如说Donner在德语里是闪电的意思，我们的品牌logo就是电流脉冲，也代表了乐器电气化的发展方向。

亚马逊上有很多品牌工具，以Donner为例，2021年，亚马逊推出品牌故事卡的时候，Donner会在A+页面上加入品牌故事、发展历程和使命，去传递给消费者。我们也关注到，通过亚马逊搭建品牌旗舰店，也可以把品牌使命和故事，以及每条产品线的代表性产品和爆品放到旗舰店，传递品牌理念。

在重要的节日里，根据不同的节日主题更新页面，我们也会放上比较契合的产品，通过这一系列的动作，我们发现品牌的粉丝和品牌关键词的搜索量有很明显的上升。

问题6：一个好的品牌名字，对一个品牌来说意味着什么？包括Donner的闪电标识，它的重要性是怎么突显出来的？

张泽泳：我们希望大家能够用音乐去感受生活中的乐趣。那么Donner就致力于打造既有趣又好玩的产品。另外，因为音乐的门槛相对较高，我们也希望通过自己的产品和品牌帮助消费者实现音乐梦想，让他们更好地通过音乐感受生活的美好，这也是我们想传达的理念。

问题7：Donner在品牌建设中最看重的指标是什么？

张泽泳：目前对我们来说，最看重品牌声量。因为这个指标代表了用户对Donner的关注度和忠诚度。在发展初期，我们可能会更关注触达、曝光和站内品牌关键词的搜索。

现在到了Donner成长中十分关键的阶段，复购率以及粉丝在各种渠道中和品牌的互动也是我们更加关注的。毕竟复购率在一定程度上代表了消费者对品牌的认可度和忠诚度，同时从侧面证明品牌带给用户的价值和体验是非常好的，也可以成为验证品牌是否成功的指标。

问题8：SmallRig也有一批非常忠实的用户，这是如何做到的？

周峰：我们这个行业的一大特色是多品类、小批量，SmallRig很注重极致的产品创新和开发效率，比如说，我们要做产品创新，就会建一个群，来收集用户的反馈，每一条反馈我们都会认真去评估，转化为产品创新的需求点。

其次就是开发效率，SmallRig从产品立项到发货，只用45天的时间完成。这45天对我们来说其实就是在实现用户的反馈，让用户在短时间内收到这些产品，从而拥有很好的体验。

这个过程中，我们会让后端的生产、加工、组装等环节的工作人员一起参与评审，提高产品生产、打样的效率，我们还做了一个特殊的模式——预售订单，一边预售一边生产。

在品牌宣传上，SmallRig内部有一个共创理念，比如说，建立一个用户的社群，和用户进行快速的互动，用户的反馈我们也会认真对待，基于这些和用户共创设计一些内容，包括视频品牌故事、详情页等。用户参与设计之后，SmallRig在亚马逊上销售时，直接上传这些内容到A+页面上。

在2017年，我们发现用户提了很多建议，但是并没有人帮他们去实现，于是我们提供了一个名为DreamRig的服务，在这个服务里，只要用户提出一个建议，我们就会帮助实现，并以最快的速度去加工生产出来送给用户。截止目前，我们已经实现了3000多个用户的建议和梦想，其实这也是一个定制化的服务。

另外，SmallRig主做相机配件，一方面会和相机厂商联名，进行战略合作，保证产品创新和开发的效率，另一方面和KOL以及跨品类的品牌一起联合制作内容，联合宣传扩大用户覆盖面。

问题9：SmallRig最看重的品牌指标是什么？

周峰：其实我们在早期并没有看重品牌指标，我们的目标就是把品牌做好。后来亚马逊提供了一些工具，我们可以看到复购率、品牌搜索量、旗舰店销售额占比和关注度等数据。现在，SmallRig在亚马逊上一年的品牌搜索量达到200万，一年有50%的销售额都来自复购。

问题10：在整个品牌打造的过程中，有没有一些小贴士可以分享给各位卖家？

周峰：首先要坚持的产品创新；供应链对中国卖家非常重要，要持续优化供应链，保证综合成本的下降，这样就可以把更具性价比的产品提供给消费者；中小企业也要注重内部管理，包括流程优化、组织分工、人才机制建设。

张泽泳：现在跨境电商行业的门槛正在提高，在资本、专业化人才搭建等方面，也已经有一定的壁垒。我认为品牌化、精品化是目前比较好的选择，尤其是从长远来看，品牌化下的产品会更加专业，更加有吸引力，能够更好地将品牌理念注入到产品中，传达给消费者。

（封面图源：图虫创意）

（来源：雨果跨境编辑部）