跨境电商精选案例：产品基础，打法就不基础！-雨果网

都说跨境电商七分靠选品，三分靠运营，但是在各个品类都被挤爆的情况下，再想要靠选品出圈真的不是一件容易的事，那这就意味着，要将普通的产品打造成不普通的样子，这就需要你的跨境电商营销手段要高明。

都说跨境电商七分靠选品，三分靠运营，但是在各个品类都被挤爆的情况下，再想要靠选品出圈真的不是一件容易的事，那这就意味着，要将普通的产品打造成不普通的样子，这就需要你的跨境电商营销手段要高明。

今天这个品牌就生动诠释了什么叫“产品基础，打法就不基础”。

在跨境电商的讨论里，大家常常把“爆款产品”当作核心突破口。但Dollar Shave Club（DSC）的崛起告诉我们，产品不一定要“新奇特”，即便是最普通的剃须刀，也能通过打法创新，打破巨头垄断。2011年成立，2012年上线产品，2016年就以10亿美元价格被联合利华收购，这家公司走的每一步，都值得跨境卖家反思：产品可以基础，但打法绝不能基础。

产品基础

高频刚需+价格痛点

剃须刀是标准化的男性日常刚需，北美市场长期被吉列（Gillette）、舒适（Schick）等巨头控制，刀片价格居高不下。以吉列Fusion ProGlide为例，一个替换刀头平均价格在3~4美元，一套往往超过20美元。这种高价，长期被用户诟病，但因为缺乏替代选择，用户只能被迫接受。

Dollar Shave Club的切口非常明确：它没有尝试做“更高端”的产品，而是反其道而行，用平价+订阅模式解决痛点。用户每月只需1美元，就能收到剃须刀和刀片；即便选择高端套餐，价格也比吉列低出60%以上。这种透明、低价的策略，不仅直击用户心理，还打破了巨头制造的价格垄断。对于跨境卖家来说，这说明产品本身不需要颠覆性创新，只要找到被忽视的刚需矛盾点，就能形成市场突破口。

打法创新

营销与商业模式双轮驱动

Dollar Shave Club的真正突破点，并不在产品，而在打法。

首先是营销打法。2012年上线的那支病毒视频成本不到5000美元，由创始人Michael Dubin亲自出演，以幽默、讽刺的方式直击用户：“为什么要为剃须刀花冤枉钱？”这条视频48小时内带来1.2万份订阅订单，数月内播放量超过1200万次。相比传统剃须刀巨头每年在电视广告上投入数亿美元，这种内容打法的ROI是数量级上的差异。关键在于，它精准击中了用户的不满情绪，通过社交媒体裂变完成低成本获客。

其次是商业模式。DSC推出的是订阅制（Subscription），而不是单次交易。剃须刀作为高频消耗品，天然适合订阅模式：用户不必反复购买，品牌则锁定了长期现金流。2015年，DSC的订阅用户超过250万，复购率保持在80%以上。这种模式的价值在于，它把用户生命周期价值（LTV）拉长，远远高于一次性交易模式。对于跨境卖家来说，订阅制、配件补充包、会员体系，都是提高用户LTV、减少流量依赖的关键手段。

最后是渠道选择。DSC从第一天起就坚持走独立站路线，而非依赖亚马逊。独立站带来的优势非常明显：第一，用户数据可沉淀，便于做二次营销；第二，避免平台同质化竞争，品牌价值能被凸显；第三，独立站+订阅模式叠加，资本市场对其估值显著提升。这也是为什么联合利华愿意花10亿美元收购它——它买到的不只是剃须刀，而是一个直接触达用户、模式可复制的品牌资产。

Dollar Shave Club的故事，可以给跨境卖家三点直接启发。第一，产品未必要“爆”，但一定要能切中刚需痛点。无论是价格、体验还是服务，只要巨头忽视，就可能成为突破口。第二，营销不必依赖大预算，关键是内容打法要能与用户共鸣，社交媒体是跨境卖家低成本突围的最好渠道。第三，模式要前瞻，单次交易很难走远，订阅制、会员制、私域沉淀才是长期增长的保障。

今天跨境电商的竞争，比十年前更加激烈。平台上的铺货和低价打法几乎没有空间，唯有通过独立站沉淀用户，结合差异化打法，才能形成护城河。DSC用剃须刀做到了十亿美元估值，这不是因为产品本身，而是因为它抓住了用户痛点，跑通了商业模式，掌握了品牌与用户的直接关系。

Dollar Shave Club不是神话，而是一份可以被复制的战略清单。产品基础并不可怕，可怕的是打法也基础。对于正在做跨境电商的你来说，下一个十亿美元的机会，可能就藏在一个“普通产品+不普通打法”的组合里。而独立站，就是把这种打法真正落地的起点。

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封面来源/图虫创意

（来源：品牌出海生意经）

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