小鼠标卖到上亿规模，大挖机开进亚马逊，他们为何盯上同一客群？

"这两家产品风格迥异的工贸一体卖家，为何不约而同地瞄准同一类客群？"

做6年跨境电商规模破亿，深圳德赢创始人袁小东在亚马逊收获不少“反直觉”的惊喜。

比如，2021年首个爆款办公键盘上架亚马逊时，企业客户订单竟高达35%。再比如这些企业买家下单爽快、需求特殊，“他们不挑功能多、堆料狠的新款旗舰，也不选击穿地板价的尾货。键鼠套装搭着卖，定位20-30美元性价比正合适。”袁小东说。

头一回听说有人在亚马逊卖出挖掘机，山东海拓机械COO卜盼盼觉得可能是个例。但当上架后的挖机辅具和整机频频出单，他们意识到这个线上新销路并不只是纸面富贵。

在亚马逊的货架上，小到鼠标、大至挖掘机，显然存在一个完整商业世界尚待深挖需求。这两家产品风格迥异的工贸一体卖家，为何不约而同地瞄准同一类客群？

01

小鼠标里的亿元生意

键盘鼠标是公认厮杀激烈的红海品类，玩家多、利润有限且资金占用大。但在袁小东看来，这并不意味着新玩家毫无机会。2020下半年，他带着外贸键鼠供应链多年经验，成立深圳德赢，一头扎进跨境电商大潮，在亚马逊上相继推出多款产品。

起步阶段，深圳德赢就打了一场出海逆风局。袁小东坦言，那是做跨境以来最困难的阶段。“2020年末，疫情居家带来的电脑外设更新需求减弱，我们却刚刚入场，没能赶上那趟末班车。”

经历半年的阵痛期，团队在电竞和办公两条产品线间摸索，方向一度模糊。“当时基本上是工厂出什么品，我们就发什么去试水。”袁小东说，由于对海外消费者偏好把握不准，早期发出的货品不少都因同质化而陷入价格战，最终只能降价清货。

虽然有压力，但袁小东却很清醒。“一个爆款就是一支能打开局面的尖兵。在最困难的时候，只要有一款产品成功突围，它就能成为支撑公司运转的主力，其他产品就像绿叶配鲜花。”他总结道，选品上新必须借助需求倒推，以用户反馈驱动产品迭代。

2021年初，订单的天平开始由电竞向办公领域倾斜。“办公键鼠看似传统却是刚需产品，国际头部品牌产品更新周期往往很长，有的畅销款甚至七八年不变。”袁小东表示，这种相对固化的市场格局，正好给深圳德赢这样工贸一体的第三方卖家创造了机会，快速开发新品、推爆款。

不久后，深圳德赢上新一款设计简约轻便却带弧形手托的办公键盘，在棱角分明的基础上融入了人体工学的美感。上架两个月内多次热销断货，一度冲进亚马逊键鼠类目前列，目前仍是热销产品。

图源：深圳德赢

令袁小东颇感意外的是，这款爆品高达35%的订单来自亚马逊企业购。“当时开通企业购没多久，也没有特别的运营操作，这个数据还是亚马逊经理告诉我们的。我们复盘之后，就对亚马逊企业购这块业务更重视了。”他判断，办公键鼠天然适合B端用户，逐渐分出团队精力开拓企业客户。

正是亚马逊和亚马逊企业购用户带来的即时反馈机制，倒逼深圳德赢建立了“用户需求-产品优化”的快速迭代闭环。供应链过硬的深圳德赢，开始将用户体验纳入技术评估维度。

袁小东举了一个很小的例子，鼠标2.4G无线技术采用自动对码的方式连接，本意是方便消费者即插即用。但曾有企业客户反馈，开放式办公室首次同时连接无线键鼠时会出现“A员工鼠标控制B员工电脑”的串码问题。

“如果客户没主动联系我们，可能直接认为产品质量缺陷，放任问题存在会损失更多客户。”袁小东一语道破天机。运营反馈工厂，很快将无线对码方案从“自动对码”升级为“一对一对码”，以近乎零成本的方式解决了问题。

基于对企业用户需求的持续洞察，今年初深圳德赢专门开发了定价20美元左右的办公键鼠套装。既满足了企业采购的性价比诉求，也兼顾员工使用时对功能和基本美感的需求。据介绍，这款新品保留无线连接等核心功能，同时简化非必要包装，并采纳亚马逊批量销售服务的建议推出“大包装ASIN”。目前两件组合装月销量稳定在800套左右，近90%都是企业采购。

“办公键鼠其实是比较标准化的产品，所以我相信企业用户的订单占比在亚马逊会越来越大。”袁小东的判断，源于深圳德赢实实在在的销量变化——目前仅在亚马逊渠道年销售额已超过1亿元，其中企业购稳定贡献约30%订单。

02

大挖机开辟出海新通路

当1.5吨重的小型挖掘机在亚马逊上成交时，山东海拓机械发现，跨境电商的货架上早已不只有“小件商品”。

“2023年，亚马逊出现售卖挖掘机的卖家。”山东海拓机械集团COO卜盼盼表示，这一信号让他们意识到，大机器本身在跨境零售平台上是可以跑通的。

基于传统外贸业务的经验，海拓机械在入驻美国站时同步开通了亚马逊企业购。“美国市场有很多客户和经销商。既然B端需求存在，开通企业购更像顺势而为。”卜盼盼说，当时虽然亚马逊上已经有卖家销售挖掘机，但配套的“挖机辅具”市场尚属空白。

2024年，海拓机械决定先从挖斗、松土器等辅具产品切入。挖机辅具上线后市场反响热烈，今年顺势将整机品牌也推向亚马逊。据雨果跨境了解，年初至今海拓机械在亚马逊销售额突破170万美元，其中企业购订单占据可观的份额。

当然，作为高客单价且操作复杂的工业品，挖掘机在跨境电商上面临着比标品轻小件更严苛的挑战。在外贸时代，企业只需要把合格的机器交到代理商手上，用户教育和服务网络由对方承担。

但当工程机械企业开始接触终端用户，尤其是通过亚马逊这样直面消费者的渠道时，他们被迫看见终端的使用场景。不再简单罗列产品参数，而是告诉用户“这台挖掘机能干什么”。

“下单客户很多是终端用户，他们对机器操作不熟悉，退货率就偏高。”卜盼盼坦言，用户体验促使海拓机械对产品说明书进行全面升级，将操作流程图示化，并增加日常维护指南，从源头上减少因误操作导致的售后问题。

更重要的是，用户的反馈让海拓机械快速迭代更具市场竞争力的新品。曾有买家评论提到设备动力不足，新品通过更换高性能版马达，运行体验得到显著提升。

图源：海拓机械

这些基于用户真实声音的持续改进，让海拓机械的小型挖掘机在亚马逊上逐渐建立起品牌口碑。如今，其小型挖掘机已稳居平台工程机械品类销量前列，成为众多小型工程队和农场主的首选设备。“相较个人消费者，企业采购商更懂工程机械，看重耐用性和稳定性，企业专属折扣也能带来更多转化”，卜盼盼表示。

从试水辅具，到成功将整机卖给终端用户，海拓机械在亚马逊上走出了一条“由轻到重”的独特通路。如今，他们正将北美市场的成功经验复制到欧洲，让更多专业客户通过电商平台，直接下单中国的优质工程机械。

03

效率是最大的竞争力

谈到做跨境电商的感触，袁小东和卜盼盼不约而同地抛出一个关键词：效率。

“传统外贸的节奏像一场马拉松。”袁小东坦言，过去一个订单从接触到成交往往需要数月甚至更长时间，样品辗转各国快递点，在谈判邮件中反复拉锯商业条款。而在亚马逊企业购上，这个周期被压缩到了以周甚至以天计算。“企业买家通过产品页面就能了

解产品参数，从小额试单到批量商采的过程也很爽快。”

“传统外贸需要我们和买家深度沟通，反复确认细节。但通过亚马逊企业购，我们只要在产品页面上清晰展示参数和卖点，企业买家自主决策，时间成本大大降低。”卜盼盼也提到，直接接触亚马逊终端用户，能更清楚地摸清用户喜好变化。“去年他们更多下单小尺寸挖机，今年他们对1.5吨以上的机器比较感兴趣。”

更深层次的转变发生在经营思维和运营流程上。袁小东透露，深圳德赢开始让负责销售的运营人员直接参与工厂的产品抽检工作。“这个产品谁负责运营，品控也跟他的利益息息相关。”

他解释道，运营最清楚前端用户的反馈，在抽检时能精准锁定问题。“大家都明白很难有完美的产品，但他们更不希望自己销售的产品出现瑕疵，这种认真度是其他方式无法比拟的。”

在工贸一体企业走向海外市场的过程中，亚马逊和亚马逊企业购的角色正在变得越来越重要。

这里聚集了数亿全球活跃消费者和超过800万企业与机构商采买家，小到鼠标、大至挖掘机，都能找到海量客户。从洛阳的钢制办公家具到厦门的水暖卫浴，苏州的高端制造设备到武汉的光电产品，各类中国制造产品都在加速走向全球。而从产品迈向品牌的过程中，出海的命题不再局限于单一维度，个体企业独自探索效率有限。

数百家产业带头部企业高管，在亚马逊企业购先锋俱乐部（PCP）交流出海经验，通过线上社区或线下活动高频互动，获取前沿商机和业务支持。

图源：亚马逊企业购先锋俱乐部活动现场

所以在很多卖家看来，亚马逊和亚马逊企业购正是无缝解锁C端和B端生意的那把金钥匙。亚马逊一组数据显示，2021年5月至2024年5月，同时布局B2C和B2B业务的卖家数量翻了一倍，中国卖家通过亚马逊企业购产生的销售额增长超过400%。

从键盘的微小升级，到挖机的产品迭代，背后是同一种逻辑：将终端用户的声音，变成产品进化的路标。这套由数据与反馈驱动的敏捷机制，正为中国品牌的出海之路，提供新的加速度。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境）

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