新品牌为何总后劲不足？红杉中国揭示了真相

红杉中国投资合伙人杨钧提醒创业者不必“贴热点”，而应回归本心——“优秀的创业者做自己，资本自会寻来。” 在这场关于效率、品牌与全球化的对话中，杨钧为新生代出海企业指明了一条从“成本套利”走向“利益共同体”的长青之路。

以下是对话纪要，略有删减

问：新周期里，资本看待跨境出海有什么新变化，什么样的跨境企业值得资本长期投资？

杨钧：红杉有一句话：我们希望投资人做创业者背后的创业者，就是平常不添乱，乱的时候能平事，急大家之所急，想大家之所想。你提到了穿越周期，有什么视角不同。以前在亚马逊任职时看的是哪些卖家能给我的业务带来更多增长。到了资本角度，看的不是一时增长或短期赚钱，而是一种长期赚钱的能力、系统化的能力。我们要在卖家中寻找具备长期主义的企业家。

跨境电商过去的周期，我总结为三个阶段：

第一阶段（2013-2017/18）：铺货时代，本质是通过中国供应链红利做全球成本套利。

第二阶段（2018-2022）：精品时代，卖家开始增加产品研发，利用中国工程师红利做改良型产品。亚马逊1/3的销售来自一年内新品，2/3来自两年内新品。

第三阶段（2022年至今）：品牌时代。当效率竞争到极致，需要把品牌心智放在消费者心里。但中国卖家擅长效率，不擅长讲故事，缺少能传导情绪价值的CMO。不过今天已看到一些企业在做情绪价值输出，中国的营销能力全球化套利时代一定会到来。

问：资本对哪些行业/产品感兴趣及跨境电商创业者如何贴近资本

杨钧：不建议创业者主动贴近资本，也不要去贴热点。优秀的创业者做自己，在自己的行业为顾客创造价值，资本会来找你。你要相信，投资人是行业里最敏感的。

今年最热的两个主题是AI和具身机器人，但我更专注AI智能硬件出海，这个赛道短期就会爆发。而且随着token成本的不断下降，AI硬件创新也会不断涌现。

问：跨境电商出海企业如何跳出价格战，建立自己的定价权

杨钧：我认为定价权需要有两个重要支点：

首先，品牌力：把品牌嵌在消费者心里。从2022年起很多卖家关注品牌名在亚马逊ABA搜索排名的名次，以及品牌词流量占比。中国品牌还没形成很强品牌力，比如Marshal（英国老牌音响品牌）花了60年维持音乐人生态，这是时间沉淀和行业生态的打造。

其次，绝对的产品创新力（产品力）：基于消费者的评论和行为，依托平台流量能做出85分的改良型产品。也就是说，在有平台流量和品类流量红利的情况下，是很容形成销售的，你可以从小家电做到消费电子再做到大家电。但当有技术路径支撑的垂类玩家切入时，你能否不打价格战就能圈住自己的领导？我觉得很难。

我就很喜欢韶音创始人说的：别人做一公里宽一米深，我做一米宽一公里深。有品牌力和绝对技术统治力的企业，才能真正拥有定价权。

问：资本看好什么样的全球化路径

杨钧：我特别看好技术驱动又具备全球视野的团队。技术驱动指早期一半以上是产研人员；全球视野指核心成员来自做过全球化业务的大厂。

为什么很多品牌刚推出来就爆了，但后续就销声匿迹了？这里有一个误区：很多新产品通过众筹或独立站，通过用户共同的痛点或者社群，是很容易触达到第一波early adopter，然后就见顶了。人群见顶后你通过其他渠道去获客就会发现成本开始急剧飙升。所以，从早期人群到早期大众的泛化，亚马逊算是不错的选择——它拥有全球最多、最高质量的消费者，获客成本最低。早期品牌通过众筹/DTC完成验证后，应迅速到亚马逊、速卖通等跨境出海平台做产品泛化，再拓展多渠道。最终消费者对品牌的认知是立体的，但亚马逊是新兴品牌完成人群泛化最重要的阵地。

问：给新生代出海消费品牌一些寄语
杨钧：生而全球，胸怀世界。利己者生，利他者久。中国企业在出海过程中避免打纯粹的价格战，不要只做切蛋糕的人，要一起把蛋糕做大，成为利益体系的分配者，分配足够利益给本土利益相关者，这样才能长久。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）

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