【深度剖析】突破亚马逊“价格战”怪圈，卖家需要知道这几点

许多卖家对价格战的理解，似乎仅限于降低价格，就能赢得黄金购物车（Buy Box），然后获得大部分的销售。

但多数人忽略了一点——其它卖家也能与你采取同样的策略。持续的价格竞争将导致双方都失去利润，甚至赔本。因此，如果你在毫无计划的情况下就开始价格战，失败可能就在不远处跟你招手。

如今，随着互联网的发展，价格战比以往更激烈得多。电商卖家点击鼠标或者使用自动定价器就能简单地调整产品价格。而这产生的结果是，只需几分钟人们就能看见价格大幅下跌，这在以往可能需要几周的时间。

Feedvisor历经10个月，追踪了亚马逊上约1000万种的产品，对电商价格战进行了深度地探索和研究。

通过大数据，Feedvisor发现电商市场每天发生的价格战超过6万次。

Feedvisor揭示了许多电商价格战的模式，并提供了深入的见解，以及卖家应对价格战的策略：

亚马逊价格战

韦氏词典里定义价格战是“商业竞争的一种，特点是不断降低价格，保证价格比竞争对手低。”

在亚马逊上，许多卖家相信降价能帮他们赢得黄金购物车（Buy Box），获得更多的销售，所以价格战频发。

以下是3个价格战案例:

案例一、一天价格战（One-Day Price War）

如上图，两个卖家一开始逐步降价，后来降价的速度越来越快。一天下来价格降低24%。这种类型的价格战对卖家的影响很大。

案例二、短期价格战（Short Price War）

上图中卖家A先降低产品价格，卖家B紧随其后。这场价格战只持续了17分钟，价格最终只下跌了2.02%。

短期价格战对卖家的影响较小。

案例三：多对手价格战

多对手价格战，通常会出现多种竞争方式。如上图案例，有三个竞争对手共同一个产品。卖家A 和卖家B的价格咬得很紧，而卖家C的价格则保持在A 、B之上，并一直很注意价格的下降情况。可以看到，卖家C参与价格战的策略与卖家A 和卖家B大不相同。

亚马逊价格战特点

Feedvisor揭示了几个关于价格战的重要事实：

（1）价格战持续时间短。经过大量的事实研究发现，绝大多数的价格战持续时间不超过6个小时。

（2）大多数的参与价格战的玩家提供快速发货。亚马逊上仅有五分之一的产品提供一天送达服务，两天送达的有27%。而参与价格战的产品中就有60%提供一天送达服务，两天送达有16%。

（3）价格战随时可能发生。季节、节假日等对价格战的发生没有任何影响。

（4）价格战影响重大。尽管亚马逊上只有大约2%的产品会爆发价格战，但它们对市场总商品交易量的影响却非常大。

（5）价格战通常是在两个竞争对手间发起的。偶尔会有三名卖家参与，价格战参与卖家超过3个的非常罕见。

（6）多数价格战卖家使用FBA。在亚马逊上，仅四分之一的卖家使用FBA，其中价格战卖家就超过了一半。

价格战是怎么发生的？

亚马逊价格战通常是因为卖家使用自动定价器而引发的。亚马逊上的大多数产品价格是交由自动定价器设置，如果两个卖同款产品的卖家设置的定价规则都这也解释了为什么价格战可能发生在任意时间。

此外，部分FBA卖家为了避免被亚马逊收取高昂的仓储费，会大幅降价清理库存，而其竞争卖家也有可能采取同样的措施。

反过来，为了应对亚马逊价格战，商家不得不依赖定价器。

因为如今的电商市场竞争激烈，卖家不可能一整天盯着对手产品价格变化，再进行手动改价。高级定价器能够根据具体的数据变化做出决策，有效的自动定价器将帮助卖家找到应对价格战的最佳方法，同时避免不正当竞争。

两种自动定价器

1、 以规则为基准的定价器

以规则为基准的定价器帮助卖家追踪所有竞争对手产品的价格，并根据卖家预先设定的规则调整价格。例如，卖家可以设定产品价格与市场最低价一致、比市场最低价格低一美元，或者比市场最低价低20%等。

尽管规则定价器比手工定价便捷，但卖家需要不断对规则进行修改，以确保它们在各个市场的最佳表现。另外，因为规则定价器一直在根据规则改变商品价格，难以为卖家找到利润最大化的定价。

2、算法定价器

算法定价器根据其对市场各方面数据的掌握，利用计算机算法确定产品的最佳定价。与规则定价器不同，算法定价器会综合考虑获得黄金购物车（Buy Box）的各个变量，给出一个既有助于你获得黄金购物车，又能保证卖家利润率的价格。事实证明，这种定价器能使卖家花费最少的精力，获得最大的回报。

如何更好的应对价格战？

首先，你需要清楚你并不是在和所有卖家竞争，通常只有一个。如下图，有7个商家销售相同的产品，但只有2个是相互竞争的。这两个卖家很有可能正在争夺黄金购物车（Buy Box）。

识别你的竞争对手，可以帮你分析自己获得黄金购物车（Buy Box）的几率。

第二，了解你的竞争对手。要获得价格战的胜利，了解对手是非常重要的：

（1）竞争对手的定价方法

了解竞争对手是如何定价的，可以帮助你优化自己的行为。例如，如果你知道竞争对手的固定价格较高，你就可以把自己的价格提高到几乎与竞争对手一样的水平，来赢得黄金购物车（Buy Box）。

（2）竞争对手最低价

了解竞争对手的最低价格后，你可以根据自己的实际情况稍微降低产品价格，获得价格优势。

（3）竞争对手的优势

竞争对手的产品优势是否能与你竞争？了解对手的竞争优势，能帮你进行有效的产品定价。

第三，占据主动权。一个重要的策略是发起“反向价格战”——某一卖家提高产品价格，竞争对手跟进。

研究数据中最令人惊讶的一点是，有近三分之一的价格战都是反向价格战，这表明这种方法绝对值得一试。

注意：为了降低风险，卖家最好在非购物高峰时段采用这种策略。

Feedvisor数据显示，2015年，黄金购物车的产品价格平均变动率为7.5%，到2017年年底，这一比例将上升到9%。

由此可见，随着时间的推移，亚马逊平台产品价格会波动越来越频繁，价格战频率也会不断增加。

（编译/雨果网 吴小华）