维多利亚的秘密“没落”了？美国新内衣电商品牌是如何崛起的-雨果网

维多利亚的秘密“没落”了？美国新内衣电商品牌是如何崛起的

靠的是产品、创新、还是广告？

维多利亚的秘密“没落”了？美国新内衣电商品牌是如何崛起的

多年来，维多利亚的秘密一直是占据主导地位的内衣品牌，在美国的女性内衣市场份额占比接近50%。不过据报道，去年其销量逐月下降（2017年初降幅甚至在10-14%之间）。根据调查公司YouGov BrandIndex近期一份数据显示，18至49岁的女性消费者对维多利亚的秘密满意度下降了。

如今，从Tommy John到ThirdLove等内衣品牌，归功于其新的营销策略和产品创新，一股新的内衣风潮开始吸引消费者的目光，并正赢得他们的青睐。设计公司Landor的执行创意总监Valerie Aurilio表示：“这些内衣品牌的优势在于，作为新来者，他们为这个内衣市场注入了新活力，而且他们清楚的知道，产品本身才是销售的重点。”

但这并不是说维多利亚的秘密正在消失。分析人士认为，只要女性还购买内衣和运动服，维多利亚的秘密就会在市场上有一席之地，即使市场份额正不断缩小。

“维多利亚的秘密10年后还将存在，但市场份额将小得多，”数据公司Metaforce创始人Allen Adamson表示。维多利亚的秘密没有对此予以回应。

一些内衣品牌为顾客推出了便利服务；比如MeUndies每个月给会员们送去一套新内衣。MeUndies创始人Jonathan Shokrian认为，每个月给顾客送出舒适的内衣是一种让整个内衣柜焕然一新的简单方法。

Tommy John等其它品牌则把产品创新放在了最重要的位置。作为男性内衣品牌，Tommy John的女性顾客在多年来一直在要求该品牌生产女性产品，不然就只能购买男性产品，而如今，该品牌终于在今年4月初开了女士内衣生产线。

“舒适、实用、性感的内衣在市场上是有差距的；我们认为女性不应该为了性感而对产品的功能性妥协，” Tommy John市场总监Josh Dean说道。同时，Josh Dean透露，女士内衣产品开售第一天的销量就超过了该公司第一年销售男士内衣的销量。

2013年，ThirdLove推出了一款填补市场空白的产品，成为第一个也是唯一一个为女性提供半罩杯文胸的品牌。总的来说，ThirdLove有将近70种尺寸产品可供选择，这比维多利亚的秘密提供的尺寸还要多。ThirdLove通过 fit finder——一个旨在找到完美合身胸罩的在线测试，收集了近950万女性的数据。因此，其创始人Heidi Zak认为，随着更多的同类品牌浮出水面，她的公司能在竞争激烈的行业中保持着强大的实力，而传统零售商则一直在试图改进他们的产品和营销策略。

这些新品牌也推出了一种内衣营销新方法。一般来说，女性内衣广告代表了一种不切实际的美丽标准。当Tommy John开始为其女装系列开展广告营销活动时，Josh Dean注意到了这点，“市面上有很多非常庄重和性感的广告；没人以一种迷人而幽默的方式谈论女性内衣，没人以一种轻松的方式解决她们所面对的问题。”

Tommy John的第一次广告营销活动是让女演员Elizabeth Banks出演了一系列轻松幽默关于女性日常内衣问题的短片。在短短一周内，该品牌的“Little Adjustments”广告视频就获得了超过100万的YouTube浏览量，这证明了这种模式的成功。

电商品牌Everlane在今年3月推出内衣系列时也采取了类似的做法。Everlane在线下、线上都发布了口号为“No frills. No bows. No bullshit.”（没有装饰，没有蝴蝶结，没有多余负荷）的广告。虽然这些广告并不一定是幽默的，但他们确实对消费者采取了一种直截了当的方式，并展示了各种形状和大小的女性产品。

（编译/雨果网黄兆星）