国产手机品牌行至非洲大陆，如何才能坐看销量起时？

2019伊始，中国手机品牌就在非洲大陆动作不断。

小米在1月份发布内部文件宣布成立非洲部门，正式进军非洲。此外号称非洲手机之王的传音控股也在3月传出拟科创版IPO的消息。而业界大佬华为此时则已在非洲驻扎许久，占据着自己稳定的市场份额。

事实上，这部由传音、华米OV领衔主演的中国手机非洲出海记早已有迹可循。

中国信通院 的数据显示，2018年国内手机市场出货量为4.14亿部，同比下降15.6%。尽管排名前十的手机品牌占到了市场份额的 92.8%，比去年同期高出7.7个百分点，却也无法支撑起任何品牌的高速增长。

与此同时，占据地缘和文化优势的东南亚市场和印度市场在成为中国手机品牌的第一块跳板之后，迅速演变为第二个竞争白热化的战场，出海趋势逐渐趋于饱和：IDC 2017年东南亚智能手机市场销量：前五名当中中国品牌占据三席，分别是OPPO、vivo、华为。

而在全球智能手机市场增速放缓甚至部分市场出现负增长的情况下，非洲市场依旧一枝独秀。IDC的调研数据 显示，2018年非洲智能手机市场规模增长2.3%，出货量为8820万部。预计在2019年，非洲市场智能手机出货量将增加5.4%。

巨大的市场需求和人口福利成为了国产手机品牌掘金非洲的最好理由。而短兵相接的各大品牌又将如何续写争夺战的剧本？下文的“前情提要”或许能让这场好戏演得更明白些。

一、 价格戏码

一直以来，非洲本地的智能手机厂商并没能成功拿下非洲市场，且非洲各地区贫富差距大，智能手机的普及率低，给外来品牌的进入留下了很大的市场进入空间。相较之下，国内厂商在成品组装、技术研发、供应链搭建与体验升级的能力要远超本土水平，这也意味着中低端智能机将成为国产手机进军非洲的主要增长力。

早前传音进入非洲市场时主要攻坚中低端市场，平均价格在15-200美元不等；小米在2015年试水尼日利亚的红米和米4在售价上也走亲民路线；此外目前华为在尼日利亚的主力机型价格在180美元左右；而OPPO进入非洲市场之后主力机型价格在140美元。各大厂商在非洲采取的市场策略十分雷同——即低价布局。

《Jumia Mobile Report 2019》的数据也证实了中国手机厂商纷纷祭出降价武器，力求弯道超车。2014年在平台上购买智能手机的平均花费186美元，2016年降至97美元，2018年则降至86美元。而华为、传音旗下的Infinix和Tecno、Hotwave也成为了智能机销量的Top5。

这意味在各路品牌蜂拥而至非洲大陆后，性价比成为了这些玩家的必买装备而不再是决胜武器。低端产品线的布局对于许多新手品牌们而言，或许是深入消费者和市场环节的必修课。

二、 营销戏码

想要在非洲手机市场靠低价站稳脚跟，就意味着需要在铺货渠道和推广方式上双管齐下，前者决定了销售模式和利润空间，后者则影响产品递推和受众覆盖。

目前来看，传音的营销模式比较传统，主要是高空广告、渠道铺货和阶段促销，目前传音手机的分销网络已经遍布非洲地区，在快速运转市场地同时最大化产品渗透率。但客观从价格角度出发，直销模式或许也存在一定可能性，过滤中间商环节后，产品将拥有更多的价格空间落地销售。

此外，对于互联网行业出生的华米OV（即华为、小米、OPPO、Vivo四大产商）而言，借助非洲电商东风也是未必不是一步好棋。2018年Jumia在非洲售出了150万部智能手机，而2017年仅为90万部。小米和华为也在2018年入驻Jumia初尝在线销售的甜头，各自占据平台5%和9%的销售份额。且无疑，在非洲互联网普及程度较高的地区（南非地区），线上渠道是非洲未来零售的必经之路。

品牌方面，传音在非洲家喻户晓的影响力毋庸置疑是值得学习的案例。除了大量铺设的线下广告打响知名度意外，传音集团的副总裁Arif Chowdhury 早前在接受国内媒体采访时海强调了口碑和形象的重要性，为此，传音开展了大量社会公益活动——其雇佣了大量的本地居民，带动当地就业。同时传音也开启了一些列企业社会责任项目，为品牌建设起到积极作用，树立非洲民众对品牌的认同感。此外，传音还专门推出了售后服务品牌Carlcare，目前Carlcare在非洲拥有多达1200个服务网点；而在全球范围内则达到2000多个（含第三方合作网点）。

由此来看，中国手机品牌降临非洲后绝不能以大发横财的姿态粗暴式推广，反而应该更多地传递品牌对社区建设的支持，以及与非洲消费者共同成长的决心。

三、 技术戏码

随着非洲市场的发展和消费者的成长，价格优势最终将不再是核心卖点，而这场竞争也会回归到技术和体验的本质比拼上。

在非洲初来乍到的传音，就是依靠本地化思维的技术创新打响了第一炮。例如针对非洲民中国的拍照需求，传音团队开发了针对深肤色的拍照功能，将其应用在了旗下的TECNO系列手机上，随后该系列产品不出意料火爆大卖。至于面临非洲消费者使用多个SIM卡应对跨网络通话资费昂贵的问题时，传音则推出了双卡双待甚至是四卡四待的手机。非洲市场的与众不同也向国内手机厂商发出了警告，出海非洲不能对原有产品和模式照搬照抄如法炮制，应该针对用户细分需求进行技术升级和产品优化。

对于依靠低端市场红利发家致富的传音来说，十年前躲开的内战也随着华米OV的到来再次上演。当千姿百态的智能机在非洲消费者眼前一一出现时，传音必须拥有坚硬的技术实力才不至于掉队。因为产品迭代升级之间，一旦因技术劣势错过用户空窗期，市场份额就会被竞争对手迅速补上，难以逆风翻盘。

四、 价值链戏码

商业社会品牌溢价的最佳方式永远是依靠重塑价值链来改写市场格局。这一法则对科技产品行业更是如此。相比于替代当前市场已有选择，当品牌自主成功地创造选择时，才真正稳步迈向市场话语权。

空降非洲市场，中国品牌除了输出产品与服务，更应该勇于打破常规体系，重塑市场价值链，升级消费体验与认知，不是等待，而是引领消费者的成长。

显然国产品牌也正在这条道路上上下求索。

在手机领域大放异彩的传音早已落下智能家居、媒体生态、移动支付的棋子。传音不仅推出了自己的智能配件品牌品牌Oraimo以及电器品牌Syinix，还推出了自己的新闻媒体 服务Scooper和音乐媒体服务Boomplay，且两大核心应用的用户人数目前都不断上升。另一方面传音还在移动金融领域推出信贷和储蓄服务。传音打造用户生态举措的背后，是依托全新社群价值链增加用户粘度和品牌效应的雄心壮志。

而至于二十年前就派兵潜入非洲的华为，则一直在基建和网络上做努力。目前华为在非洲落地的基建项目包括电信建设、网络建设、数据中心等。有朝一日，华为或许可以依附强大的技术实力成为非洲消费者5G智能体验的开门人，化身供应链方案整合商的角色。

面对互联网发展水平远低于全球水准和国内水准的非洲，国产手机品牌有实力和能力在真正意义上改变非洲手机市场，占领客户心智，拿出消费者无法拒绝且心神向往的标杆级服务和产品。

出海非洲市场对于中国手机品牌而言是一次战略必须的红海淘金之旅，也是从局部出海到品牌全球化的关键时期。深耕市场，坚持创新，硬核优势。期待在未来，国产手机引以为傲的不仅是以称霸一方的出货量，更是笑傲全球独树一帜的品牌力量和技术实力。

（编译整理/雨果网 郭汇雯）