揭秘Amazon Prime:史上最具破坏性的会员计划发展启示录 (下篇)

FBA成为了亚马逊销售增长的主要推动力。

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在2014年一个炎热的下午,一群人聚集在孟买东部贫民窟的一条狭窄的小街上,亚马逊一家不起眼的小店铺坐落其中,大家正走进这里尝试新事物:网上购物,他们中的大部分人没有登录过电脑,也没有智能手机,就通过店里的几台电脑购买物品。24岁的安萨里·贾米尔从店里走出来,“我买了一部手机,价格很好,而且我发现了很多其他地方找不到的东西。”他摆弄着这部手机,并对这笔迅速的交易感到惊讶。

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这是亚马逊在印度的开始,到今天,印度亚马逊已成为印度的主要电商平台,是印度增长最快的网上商城,也是桌面和移动领域访问量最大的网站。并且在2017年,Prime在印度的新增会员数量超过了亚马逊历史上的任何一个市场会员新增数量。

 然而,这是一场亚马逊远未赢得胜利的战斗,本地独角兽的强势竞争、政策的摇摆不定、本地市场的复杂性等等,让亚马逊在这片新兴市场的土地上摔得很惨,投资不断加码,亏损数额也在飙升,俨然一部悲壮的血泪史。

那么,这个电商巨头的无敌,还能在印度、中东等新兴市场延续下去吗?

如何征服下一个“万亿美元的市场”

“如果杰夫贝索斯要为亚马逊写一本书,那么印度肯定会成为其中的一个章节”,印度市场的负责人AmitAgarwal认为在印度所做的一切将对亚马逊的未来产生不可估量的影响。

在2013年,亚马逊开始将战场发展到拥有超过13亿人口的印度,那一年6月,亚马逊印度站正式推出。而在此之前,早已有强劲的对手提前争夺了部分市场。2007年,从亚马逊离职的两位年轻人,带着对电商的热情在自己的家乡——印度创立了Flipkart,同样也是以图书销售发家,如今已发展成为成为印度电商的“领头羊”。

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正是由于亚马逊在印度的迟到,贝索斯深知这是一场硬战,他对印度的团队曾说过,“你们必须带着枪进去,像西部牛仔一样思考,而不是像计算机科学家。”

他的第一步棋,就是曾担任过他“影子”的高管AmitAgarwal,派他去领导亚马逊的印度工作。当Agarwal到达印度时,他最先做的就是构建整个基础设施。“印度的所有东西都是新生的,包括卖方生态系统、物流和支付。在专注于基础设施之前,无法实现像在美国那样的飞轮效应。”

在印度,他面临着该国独有的一系列挑战。例如,印度拥有一个神秘的地址系统,几十年来随意修改,这给配送带来了很大的困难。为此,亚马逊在印度建立了摩托车交付中心,这是亚马逊20年历史上首个以摩托车为主的配送服务,多达4000个,分布在印度的各大街小巷。所以,那时候印度的马路上,经常可以看到这些背着黑色背包的骑手,手里抓着地址,穿过汽车、人力车或偶尔的牛群,他们熟知这个地区,对于亚马逊快速交付的能力至关重要。

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然而,亚马逊还面临着比配送更大的障碍:线上支付。据美联社在2014年8月的报道,当时只有不到12%的印度人拥有信用卡或借记卡,因此亚马逊不得不适应签收率低的“货到付款”模式。为此,最开始亚马逊是与全国数千名小店主合作,作为接送点,提供下单和现金交易。

所以,亚马逊印度在起步之初,采取很原始的方式在扩大它的范围,而那时候的贝索斯,作风都是大手笔、很高调的,“他的请求永远不会是'我们什么时候能赚钱?' 。而是'我们投资的足够吗?' ”

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就在2014年9月,Flipkart刚完成10亿美元融资之后的一天,贝索斯风风火火地前往班加罗尔,进行了一场充满宝莱坞风格的高调访问,他在亚马逊班加罗尔总部外面的一辆华丽丽的彩绘货车上穿着白色印度婚礼服,并向Agarwal交了20亿美元的模拟支票。消息很明确:他会花费任何东西来赢得胜利。很快,在2016年,亚马逊在印度又再砸了30亿美元。

随着大笔资金的投入、基础设施的建设完善,亚马逊印度站正在与Flikart不断缩小差距,并开始超越对手:

2016年,亚马逊增加了五个运营中心,平台上增加了十万商家,并且在网站流量上领先对手。2018年,亚马逊在印度增加了五个履约中心,将总数增加到67个,也领先于Flipkart。

但是,亚马逊印度的好日子并没有持续太久,因为它还要面对来自本地政府的阻力。今年4月,印度临近总统大选,莫迪总统为了能够连任,开始转向贸易保护主义,希望通过政策来支持印度企业,遏制外国企业,于是出台了更严格的电商监管新规,亚马逊不得不撤走所有的自营产品,同时不能提供特别折扣或独家产品。原本在此之前,印度政府对外资在线企业的运营就做了很多规定,亚马逊无法像在美国那样随心所欲,而如今又戴上新的紧箍咒,亚马逊在印度的征服之路更加寸步难行了。

会员制的本土化

如何更稳固地吞下印度这个市场?贝索斯在这里埋下了第二大伏笔——Prime计划。

亚马逊于2016年7月在印度推出了付费订阅计划亚马逊Prime,自那时起,它已经扩展了亚马逊Prime,包括许多不同的垂直,如在线音乐流媒体和在线视频流。同年12月,在全球竞争对手Netflix进入印度市场近一年后,亚马逊宣布推出Prime视频。

这几年,印度成为全球运营商之间代理战争的战场,但由于涉及数字支付和物流的问题,在线购物在印度起步缓慢。而亚马逊的这一做法,打开了新的思路:在这个内容疯狂的国家,视频流是建立品牌忠诚度的完美方式,直到电子商务基础设施到位。

在印度推出之前,亚马逊收购了传统宝莱坞制片人的电影,扩大Prime Video的大众市场覆盖率,但同时大幅降低费用,与Prime运输捆绑在一起,每年花费只需14美元,成为印度最便宜的SVOD服务之一。另一方面,亚马逊Prime视频现在正在寻求以本地语言扩展其产品,为印度用户打造更多本地化内容,以超越竞争对手,该平台已经拥有五种印度语言的电影库。

访问Prime Video是亚马逊国际用户增长的主要推动力。这一点在印度更为明显,印度是Prime Video比Netflix更受欢迎的少数几个国家之一。根据数据调查,2019年2月,亚马逊Prime成为印度收视率最高的流媒体服务平台。

因此,在Prime计划推出30个月后,印度仍是付费会员计划Prime全球增长最快的国家,基本奠定了印度市场的会员基础,Prime 会员的订单量占亚马逊印度网站订单总量的35%。

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为对抗亚马逊Prime,印度Flipkart在2018年8月也首次推出了会员服务——Flipkart Plus,旨在为顾客提供大量优惠和折扣,但与亚马逊成熟的会员系统相比,又能掀起多大的浪花?

同时,亚马逊还通过Amazon Pay,Amazon Prime和Amazon Pantry等产品提升其在该国其他垂直行业的影响力。如对于在印度零售业占据重要部分的杂货业务,亚马逊正在进行大力投资,不仅将Amazon Pantry扩展到110个印度城市,同时正在努力将Prime会员资格整合到K Raheja Corp实体店中,不断加强在该领域的影响力。

中东,下一个Prime计划的集火点?

随着亚马逊寻求美国以外的增长,印度之后,其下一个伏笔就是中东市场。

在几年前,中东仍是以线下购物为主,阿卜杜勒·穆吉卜就经常光顾迪拜的龙城,在这里买中国的东西,“这里的中国商品很丰富,基本想要的都能找到。”所以,龙城总是人来人往的。

但和印度市场一样,中东地区拥有庞大的年轻人口,这些人群都受过教育,对移动设备十分熟悉,对电商抱有开放态度。于是也越来越多的电商企业进入这个市场。

今年4月,亚马逊决定关闭其在中国的业务后,宣布接管中东第一大电商网站——Souq.com,两年前花重金收购的Souq.com将关闭,自动跳转至Amazon.ae,亚马逊中东站开始进入全新的阶段,至此,中东电商市场形成三足鼎立之势,:amazon.ae、本土电商平台代表——Noon,以及中国跨境电商代表——执御

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其实,这三股势力的对抗早在三年前就已有苗头。

2016年底,杰夫贝索斯与中东房地产大亨穆罕默德•阿拉巴尔一起参观了世界最高建筑Burj Khalifa下的迪拜购物中心。

在会议结束后的几天,阿拉巴尔公布了沙特公共投资基金的投资计划,推出启动资金为10亿美元的电商初创公司Noon,该项目获得了沙特王储穆罕默德·本·萨勒曼的支持,在今天,Noon在沙特已经稳定在购物排行榜前三。

此外,亚马逊在这次会见的几个月后宣布收购Souq.com。与此同时,2015年1月开始在中东运营的执御也正在悄悄崛起,3年时间里一直低调而坚定的推进本地化,目前已经成为沙特消费者心目中的电商第一平台。以执御为代表的中国式跨境电商,已经成长为中东不可忽视的第三股力量。

Souq,作为中东最老牌的电商平台,已经存在了长达13年,拥有非常完整的物流和支付体系,在市场占有率方面是最高的,但目前Souq原有团队和亚马逊还在融合阶段,一切还很难预料。

近年来,阿卜杜勒·穆吉卜开始在这些网站上购买来自全球的物品,并发现自己越来越习惯这样的购物方式,中东的电商正在慢渗透到他们的生活当中。

而在另一边的南亚印度,当安萨里·贾米尔的母亲跟他说,他们已经用完了小麦粉,他拿出手机并向Prime Now订购了一份订单,承诺在两小时内发货。现在,他已经习惯了通过手机在网站下单,不必费事跑去店铺了。

如今,亚马逊Prime已成为印度电子商务巨头的最大差异化因素。面对来势汹汹的竞争者,亚马逊中东站下一步是否也会推出Prime计划?会员制又能否帮助亚马逊抢占中东电商市场的最大份额?这一切都还是未知数,但亚马逊的正式加入,势必在中东战场搅起一场腥风血雨。

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