【实操干货】亚马逊卖家有效引流并提高转化率的方法

如何提高转化率、减少流量损失，一直是困扰无数卖家的问题。特别是对于亚马逊卖家而言，平台的竞争现状几乎可以用“惨烈”来形容，再加上平台规则的“刁难”，卖家更不能轻易将来之不易的流量浪费。

日前，亚马逊广告优化平台Teikametrics和产品体验管理平台Salsify联合分享了5个亚马逊引流和转化的技巧。Teikametrics利用专有的计量经济学和机器学习算法，优化商店的盈利能力。其电子商务专家团队提供的额外指导，已帮助全球数千家销售商提高GMV，总额超过60亿美元。

以下提炼了来自Teikametrics的高级客户分析师Kyle Barron以及Salsify的高级营销经理Chris Kiertz两位业内专家的观点，探究亚马逊卖家该如何有效地引流并提高转化率。

一、专注于品牌定位而不是品牌名称

如果你是品牌所有者或内容和品牌形象管理者，请确保在产品详情页上尽可能地提供高质量的产品体验。

据调查，大多数亚马逊卖家检查更新listing的频率是每个月或每三个月更新一次listing，这个周期其实是比较理想的。

此外，listing的表现可以说明，为什么卖家应该专注于品牌定位而不是品牌名称。亚马逊不仅仅是个零售平台，也是个品牌工具，使用亚马逊进行产品搜索的用户占到46.7%，谷歌占34.6%，其它渠道占18%。虽然比起亚马逊较为统一的商店外观和设计，你的DTC网站可能能够更好地呈现你的品牌形象和内涵，但DTC网站并不是你实现绝大多数转化的地方，因此你的业务重心其实应该还是放在亚马逊。

Salsify一项历时三年的消费者研究表明，消费者离开产品详情页（PDP）的根本原因之一是因为无法获得足够的信息或细节图片。因为Salsify发现，虽然每年消费者的购物期望值越来越高，但大多数品牌的购物体验却没跟上。

以产品图为例，许多卖家提供的产品图数量甚至达不到消费者的平均预期——6张。因此足够多、信息性强的产品图更能够让你在同类商品中脱颖而出。你可能会认为在亚马逊上拥有一个熟悉的品牌很重要，但其实对电商来说，一定意义上，产品信息就是你的品牌。

如何定位品牌以符合这些消费者的期望？

1、确定目标市场和客户

你需要知道你的目标客户是谁，并在PDP中为目标客户提供“沉浸式”的购物体验，通过图像、文案、关键字、推荐内容等，让潜在客户感受到“这个产品太适合我了！每一个细节都是为我打造的”感觉。

2、参考系（对标同类竞争对手）

选择参考系，不仅要观察同品类和同类型品牌，还要放眼观察市场现状，努力从中找出你可以深入挖掘的不同点，将其发展为你的竞争优势。

以在亚马逊上做得很好的宠物食品公司Blue Buffalo为例，该品牌于2002年进入市场，为适应消费者的喜好，决定从天然有机的狗粮入手，但随着市场饱和，差异点变成了模仿点。Blue Buffalo于是将他们的参考系从狗粮转变为有益健康的狗粮，他们也借这一契机改变了品牌定位。尽管宠物食品市场趋于饱和，他们仍是美国增长较快的大型宠物食品公司，并于2018年2月以80亿美元的价格被通用磨坊（General Mills）收购。

3、有自己的差异点或值得信赖的理由

依然以Blue Buffalo为例，为显示狗粮的健康性，它在PDP中详尽介绍了产品成分：蓝莓、亚麻籽、真正的鸡肉、蔬菜等，并讲述了品牌故事。此外，他们在图像中使用项目符号。这对于你考虑在移动设备上投放广告或将人们吸引到你的PDP时非常重要，因为普通的项目符号很可能不能在图片中正常显示。因此，他们将项目符号升级为图片，以便人们可以更轻松地找到它，提高网页流量。

二、利用黄金购物车（Buy Box）

赢得“黄金购物车”对于你转化到达PDP的流量至关重要，黄金购物车的作用在移动端特别明显。据数据显示，2018年，在安卓机和iPhone的所有APP月活用户排行中，亚马逊名列第三。可见使用亚马逊APP购物的用户数量之多。

而且，数据显示，所有交易的89%被“黄金购物车”捕获。这是用户集中转化的地方。这可能也意味着，如果你没有黄金购物车，那么你在亚马逊上可能就无利可图，错失了黄金购物车能够给你带来的收益。而且更重要的是，如果你没能出现在亚马逊黄金购物车的列表中，也就不会出现在亚马逊赞助广告中。

简而言之，亚马逊卖家要意识到以下几点：Buy Box的份额得不到保证，它受许多因素的影响，因此你必须努力争取提高自己的权重；为赢得黄金购物车而进行的价格战可能会波及到你的listing排名；具有强大的物流方案，你需要确保物流选项的可用性以及拥有Prime资格；不要小看第三方卖家，你需要实时监控自己的listing，解决供应链中的漏洞，并找出问题的根源。

三、亚马逊站内广告投放

投放广告并非在于增加广告收入，而是希望借助站内广告带动商店的整体销量并提升收益。

建议卖家使用Teikametrics的产品Teikametrics Flywheel，它采用数据科学及此数据集来优化广告支出，从而使你的广告真正高效，并专注于为增长销售额服务，从而带来更多流量、增加收入。

关于ACoS和关键字

当你设置广告时，你有一堆需要宣传的产品，并且有一堆的关键字选择，它们可能来自亚马逊，或者是你借助了第三方工具捕捉到的。你可能只花了半小时来浏览不同的产品详情页，以找到相关的关键字，并为每个关键字设置特定的出价。你可以将关键字与产品相关联，并确保能够为这些关键字重新设置正确的出价，以充分利用亚马逊著名的“飞轮效应”。

据了解，飞轮效应类似一种循环效应，指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你需要很费力地转动每一圈，但每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。当达到一个很高的速度后，飞轮所具有的动量和动能就会很大，使其短时间内停下来所需的的外力便会很大，便能够克服较大的阻力维持原有运动。反观亚马逊平台，它所做的一切是为了达成一个好的客户体验，形成口碑效应，获取上下游的信任以及更多客户。

相同的规则并不适用于每个类别、套件、产品或关键字。PPC广告的飞轮原理又是如何工作的呢？你需要了解的第一件事是业务指标。在开始制作广告之前，请先确定目标产品利润，然后再开始设定目标。考虑哪些产品具有相似的利润率，哪些产品与相似的查询相关，并开始考虑这些指标类型和相似性，以便你可以分析ACoS、TACoS（目标ACoS）以及你广告发布后的收入利润率。

建议卖家经常性地运行自动广告来探索与产品相关性高的关键字。你可以查看专业的搜索词报告或使用Teikametrics之类的工具，该工具会不断提取搜索词报告，减少你关键字研究的工作量。之后，建议你将效果较好的关键字运用到手动广告中。

此外，监控大量正在运行中的关键字，辨别哪些有效/无效，以及如何出价对卖家来说并非易事。假设你有10个广告，并且每个广告都使用100个关键字，那么你需要为1000个关键字考虑出价，并且进行24/7的持续监控及不断反复监控-出价的动作。而对于如何处理亚马逊抓取到的数据，如何处理并进行有效的利用，这不是一个靠手动可以轻松完成的工作。但Teikametrics为客户提供了解决这些问题的工具和技术，包括数据收集、反复监控出价、跟进业务指标（ACoS）等，以便你能够良性健康地发展自己的业务。

Salsify可以为客户/非客户提供免费的洞察报告。你可以向它提供你排名前20位的ASIN，它将免费为你编写报告并将这些结果发送给你，以便你可以对自己在亚马逊上的表现有所了解。或者了解你能够赢得黄金购物车的可能性大小和能力，你甚至不需要将产品数据添加到Salsify就可以享受到这项福利。

如果你想了解更多有关如何利用优化广告支出，并提高广告自动化管理能力，可以免费注册Teikametrics的30天试用版（www.teikametrics.com）。Teikametrics将从亚马逊导入你的信息，对你的ACoS等业务指标进行分析，并使用数据科学方法，根据历史数据来优化你的关键字出价，以提高广告的盈利能力，并有效促进商店的整体收益。

总之，通过提升商店购物体验，并及时顺应和满足客户不断增长的购物需求，你将能够成功转化更多的流量。此外，合理利用你的广告预算，不要“人傻钱多”地一味烧钱博流量，而是要在自动广告及关键字上多费功夫，机智地利用合适的软件工具或Teikametrics的零售优化平台，及其专有的计量经济学和机器学习算法优化你商店的盈利能力及广告指标，创建高转化、高效率的广告策略，以确保你的每1美元的广告支出都用在了刀刃上。

（编译/雨果网 谢欣欣）

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