外贸开发信第三节：如何写一封高回复率的开发信？

如何写一封高回复率的开发信？

合理期望

你一定要对外贸开发信应该有一个合理期望和目标，不然你很容易就迷失了，这个目标在你写外贸开发信的每个时候都要在你的头脑里。外贸开发信就是一块敲门砖，它最重要的目的是有礼貌地，轻重合适地，次数恰当地去敲潜在客户的门，从而获得他们的注意和回复。

所以下面这些期待都是不合理也不实际的：

希望通过第一封外贸开发信就完成销售

希望通过第一封外贸开发信就让潜在客户完成对你或你公司“路转粉”

下面这些目标才是一封外贸开发信该有的样子：

外贸开发信的目标是开始一个对话 start a conversation

外贸开发信的目标是跟潜在客户说 Let's talk！

当然，你的最终目标不是与他们进行闲聊，而是完成销售。在这里你需要清楚地明白2个目标的区别，一定不要将你的外贸开发信最终目标与外贸业务的最终目标混为一谈。

外贸开发信的最终目标：开启对话

外贸业务的最终目标：完成销售

漏斗原理

另外，即使你已经正确地使用了方法，也要清楚地知道电子邮件营销在大的统计数据上来说，也是存在一个转化率的，而这个转化率其实是保持在个位数。

具体运用

虽然说开发信写作是门艺术，但我们也可以用科学的方法来最大限度提高邮件的回复率。

红板砖把一封外贸开发信分成了下面5个部分，所有部分都互相联系环环相扣。主题行与邮件正文是相互呼应的，开场白则很自然地与价值主张联系在一起，然后再引出明确和适当的Call To Action，最后以一个专业大方的ending作为结尾。这样的一气呵成是非常重要的，否则你的开发信听起来就不自然，或者会让人困惑。

外贸开发信的主题行

外贸开发信的开场白

外贸开发信的价值主张

外贸开发信的行动召唤

外贸开发信的结尾（结束语，签名，附言）

a、外贸开发信的主题行

重要性

先来看几个数字：

33％的收件人仅根据主题行来判断是否要打开电子邮件。 [来源：Convince＆Convert]

69％的收件人仅根据主题行来举报电子邮件。 [来源：Convince＆Convert]

你投入时间来完善外贸开发信的正文内容，检查超链接是否正确，确保call to action使用恰当。但如果没有人打开你的邮件，那么做这些又有什么意义呢？

外贸开发信点击率来自于主题行。无论我们是想联系高管，出售产品给潜在客户，还是仅仅是引起朋友的关注，你的主题行都会影响这些外贸开发信的打开率。外贸开发信的主题行是第一印象，在如今这个注意力稀缺的时代，如果没有第一印象，就没有后面的事了。

因此，即使我们通常是最后才写外贸开发信主题行，但在许多方面，subject line其实比邮件正文更重要。 毕竟，如果一封外贸开发信没有被点击然后打开，哪怕是世界上最好的外贸开发信也是毫无价值，不是吗？

一些实用建议

1. 保持真实

你不希望你的主题行听起来就像你要试图让潜在客户立马购买。所以就像你对朋友或同事说话一样，像一个真实的人来沟通才是最好的，而不是一个试图快速推动销售的营销专家。

从本质上说，大多数人发送的开发信都是为了营销的目的，但是无论你使用的什么模板或技巧，你首先需确保的邮件的质量。

另外，你不应该让开发信的主题行一眼看上去，就是一封明显的营销型邮件。举个例子：如果你写一封邮件给你的朋友，你是否会把主题行都用大写？应该不会吧。所以你的开发信主题行也不要全部都是大写。

正面例子：Hey! Our [product/service] has your name all over it 反面例子：What’s up, homie? Check out our [product/service]

红板砖小提示：在写开发信主题行的时候，想象你是正在给你真正认识的人写邮件一样。

2. 保持合适的长度（不能太短或也不能太长）

你要知道一个重要的事实：许多人只在他们的智能手机上查看邮件，因此保持主题行简短是非常有必要的。如果它们太长，它们可能会溢出到第二行，或者更糟糕的情况是被切断，造成意思表达不到位甚至出错。

根据Leadium对超过40,000封销售邮件的分析，4字或更少字的主题行似乎表现最佳。尝试将它们保持简短和精炼。

正面例子：CRM with predictive dialer 反面例子：Wasting too much time manually calling your sales leads? We’ve all been there! Our CRM with a built-in predictive dialer will help you!

很多人建议大家邮件的标题应该很短。但是，研究结果却不是这样的，相对较长的标题获得的回复率更高，尤其是发送的第一封邮件。包含了10个单词或者稍多一点的标题大概可以获得46%的回复率。值得我们注意的是，少于10个单词的主题行的平均回复率仅为24%。这种差异在第一封电子邮件中尤为普遍，而在第二或者第三封邮件中，不论是更短或更长的主题行，获得的回复率相差无几。

在另个一个分析了1200万封邮件的报告中也指出，较长的主题行比较短的主题行获得显着更高的回复率。具体来说就是36-50个字符之间的主题行获得最佳回复率。

3. 保持个性化

在向某人发送邮件之前，你至少应该对其公司进行一些研究，收件人叫什么你应该知道吧。或者你也可以利用你的关系或资源，让他们把自己推荐给潜在客户。

但收件人看到专门针对你的主题行，或者似乎专门为收件人提供服务时，他们更有可能想要打开并阅读该开发信。个性化主题行远比发送给列表中每个人的“通用型开发信”更有效。

正面例子：How happy are you with [company Name]’s project management tool? 反面例子：We can offer you [product/service]

红板砖小提示：在条件允许的情况下，尽量在开发信主题行中的使用潜在客户姓名或公司名称。

4. 保持相关性

想想这个人为什么需要你的产品或服务。这个销售邮件与他们有什么关系？此外，你也要确保邮件的正文也是相关联的。在主题行中放入不相关的文本可能会引起一些人的兴趣，但它也可能使你的邮件看起来像“垃圾邮件”。

没有人喜欢被忽悠，具体说就是：看到你的开发信主题行后打开了邮件，但发现邮件内容跟主题行根本没有任何关系。所以你不仅要确保你的主题行非常吸引力，而且更要确保邮件内容跟主题行的信息是相关的。

正面例子：Declining email deliverability rates with your current marketing automation solution 反面例子：This could be a game changer for your marketing efforts!

红板砖小提示：不要你的潜在客户耍小花样，你要知道他们都是高级买家。

5. 保持真诚

你的目标应该是，让你的邮件收件人真正想要通过向他们提供此产品或服务来帮助他们。也许这意味着给予他们恭维，或评论你们参加的活动。你要做的是尝试建立真正的连接，而不是尽快完成销售。

说实在的，现在网上有这么多的高点击率的开发信主题行。当你使用后，开发信点击率会有明显提升，但当人们打开邮件看到内容时，如果看到的只是很专业但冷冰冰的关于你公司的产品/服务的介绍，其实这不是太好。

举个例子：假设你在某个活动中遇到了某人，然后你采用了上面的开发信主题行成功吸引了他们的好奇心。当他们进入邮件后，看到的是一个温暖且真诚的赞美，然后看到了一个你认为该人可能感兴趣的资源或帮助，你觉得那人会怎么想呢？

有时候非常用力地去推销产品，效果不一定好，反而真诚的提供帮助或资源，才能收获一个潜在客户。

正面例子：It was nice seeing you at [event you both attended], [name]! 反面例子：Let’s get down to business. Are you interested in [product/service] or not?

红板砖小提示：在推销时也要保持真诚并提供价值。

6. 保持随意（但不要太随意）

如果收件人对开发信的第一印象感觉冷淡且过于商业化，他们可能会说“不用了，谢谢”。更随意的东西可能更具吸引力，让你的邮件更加平易近人。不过，你也不能太随便了。

正面例子：Can we chat about [their company/your products/services/etc.]? 反面例子：What’s up, [name]? Hit me up if you’re interested in [product/service]

7. 信守诺言

无论你的主题是什么承诺，请确保你的邮件正文符合你的描述或承诺。不要做出虚假承诺或做一些“点击诱饵”给你的潜在客户。这样的小聪明最终只会导致你失去生意。

一旦你开始有了在主题行上的创业，你也很容易被诱惑而偏离得太远。某些主题行的确可能会让你获得惊人的打开率，但你需要专注的不仅仅是这一个指标。相反，请考虑整体漏斗营销。

现在很多开发信都是用Re: 作为主题行的开始，这这意味着之前有过一次对话，点击率的确是高的。

但是，你的邮件正文应该提供你的主题行承诺。如果你误导人们打开邮件，他们会阅读你的开发信并将其删除，你其实并没有从中获得任何东西。

还有一个例子就是：[name], I’m disappointed. 这个点击率非常高，点击后邮件显示：“I’m disappointed that we weren’t able to connect. What we’re doing is … blah, blah, blah …”。

毫无疑问，这样的邮件直接反手甩进垃圾桶。

如何实际运用？

在你下一次写外贸开发信主题行的时候，可以运用下面这些原则：

信息量丰富 The informational

个人化 The personal

迫切性 The urgent

聪明且诱人 The clever & catchy

简短且优雅 The short & sweet

带有数字的列表 The list

提问题 The question

b、外贸开发信的开场白/引言

重要性

外贸开发信开场白包括2个部分：

称呼部分，就是我们非常熟悉的Dear [Name] 或者 Hi [Joe]；

邮件的第一句话（introduction）

一个优质开场白的重要性在于，它可以抓住客户的眼睛，并带领他们顺利过渡到正文的阅读，也是客户能够网址看完你开发信的一个重要保障。开场白的重点是提出相关性，换句话说就是，当潜在客户点击主题行后进入邮件，在看到的第一句话的时候，他们就可以判断是不是跟自己或自己的公司有关系，如果毫无相关性，顺手就删除了。

你知道哪句话会让潜在客户立马知道他们正在阅读的电子邮件是推销邮件呢？没错，就是下面这句： “Hi, my name is Jane Doe, and I’m a sales rep at Company.” （嗨，我叫Jane Doe，我是公司的销售代表）

你当然不能隐瞒你是卖家销售人员这一事实，但如果在一开始你就把自己定位成为一个顾问，商业专家或对某个方面感兴趣人，这将对潜在客户继续阅读你的开发信或邮件非常有帮助。

外贸开发信问候语/开场词

让你的外贸开发信问候语既引人注目又不止于太正式是挺重要的。如果是用“Dear Ms./Mr.”这种方式，会让收件人觉得他们收到的是自动电子邮件模板。但下面几个问候语就挺真诚和自然了：

1. “Hey [First Name]” 这是一个非常好用的问候。在第一次联系时使用别人的名字是完全可以接受的，但是你要确保正确拼写他们的名字，不然就挺尴尬了。

2. “Hi there” 如果你要发送大量电子邮件，或你之前已经与该联系人通信过，那么这种问候语挺不错的。

3. “Good [Morning/Afternoon] [First Name]” 这个问候更加正式一些，但仍然是一个让人觉得轻松的选择。但你要仔细检查联系人所在的时区，如果客人早上打开邮件，看到的却是Good evening, Tim就不是太好。

4. “Happy [Day], [First Name]” 有时在电子邮件问候语中提到一周中的某一天也会很有趣。例如，如果你使用“Happy Friday，Emma”来开始电子邮件，那么可以用“I hope you’ve had a great week.”（我希望你度过了愉快的一周）或“Any fun weekend plans?”（ 周末有没有什么有趣的计划？）来跟进就非常得体和自然。

在一个数十万个公开往来邮件进行分析和调查中，研究团队获取了每封邮件的第一行并统计出现次数。出现频率最高的开场词以及对应的回复率如下：

基于这些数据我们可以给出一些建议：

一定要使用开场词！我们看到使用了任何开场词的邮件（“Hey” “Hello” “Hi” “Greetings” and “Dear”）与数据集平均值相比，响应率的确是增加了。

如果你写的邮件在礼节上没有什么要求，那么请使用“Hi” “Hey” or “Hello”。因为一个对话式的开场用语可以得到更多回复。但考虑到国内的外贸人所写的开发信与本文调查研究的在线社区有挺多的不同之处，所以不建议使用Hey，因为有点太随意了。所以红板砖建议使用Hi或者Hello作为开发信的开场用词。

外贸开发信开场白

1. 用一个提问你打开话题

“Is [X] a priority for you right now?” 提出一个好问题是让潜在客户开始说话的最好方式。建议在电子邮件中使用问题来激发潜在客户的兴趣并让他们思考当前的状况。这一点可以帮助销售人员了解潜在客户的优先事项和痛点。如果你可以在客户棘手的区域切入，那你就非常有优势了。

“Did you know [interesting statistic]?” 也许你已经了解到你的产品可以解决潜在客户正在试图解决的问题。那么利用统计数据提出一个发人深省的问题，然后再提出你的解决方案。

“What do you think about [industry event]?” 请记住开发信或一封销售电子邮件的目标不是立马下单成交，而是开始对话和沟通。所以用一个问题开启你想表达的内容可能会非常引人注目。

“What would it mean to you if your business was able to achieve [benefit]?” 销售的核心技能就是在第一次互动中绘制出一个远景或未来的可能性，使潜在客户开始考虑现状及替代方案。为了获得最大的影响，可以使用客户案例研究的来进行说明，例如“increase revenue by 50%（将收入增加50％）”或“reduce costs by 70%（将成本降低70％）”。

“Yesterday, you did X. Why?” 你的潜在客户是否访问了你的LinkedIn个人资料，或收藏（点赞）了你某个文章，或者在社交媒体上与你互动？立马去询问是什么促使他们这样做。如果你担心这样开场白可能会有点唐突，你也可以试试，“I noticed you viewed my LinkedIn profile. What brought you by? Did I do something?（我注意到你看过我的LinkedIn个人资料。是什么让你过来了？我做了什么吗？）”。有时最简单的电子邮件也是最有效的。

“How can I make your life easier?” 引起别人注意的最快方式就是问他们如何让自己的生活更美好更轻松。你可以让他们考虑他们需要什么，然后在分享你的公司可以提供的好处及方案。

2. 提及一个活动

“I noticed your company recently … “ 如果使用得当，这种事件是非常有效的开场白。你可以使用Google alerts来跟踪客户公司并密切注意任何重大举措。如果你发现有什么重大声明，请抓紧机会发送电子邮件，将活动与你的产品或服务联系起来。

“Congratulations on [career move] … “ 你的潜在客户最近是否晋升了或换了一个公司？这是一个提供帮助的绝佳时机。他们会对他们的新位置或新角色感到兴奋，所以一个大方的“祝贺”可以获得合作或沟通的好机会。

“I have a few suggestions for capitalizing on [opportunity].” 帮助买方合理利用公司的最新举措。这不仅可以让你获得可信度，还可以在沟通过程中了解更多的详细信息。

“I saw your competitor, [Company name], in the news for [big announcement].” 简要地确认他们的竞争对手，然后询问他们公司计划将如何回应。为了表明你已经考虑了如何让它们保持领先，你要分享自己的一些想法，包括你的解决方案会如何起到作用。

3. 为客户点赞

“I loved your post/tweet/blog on [X].” 每个人都喜欢得到真诚的恭维。这条开场白不仅开始了一个买家感兴趣话题的对话，同时也表明你已经完成了对他/她的研究，相关性非常高。所以潜在客户也将更认真地对待你的问题。

“Great insights at the Y Summit … “ 您是否在会议或小组讨论或网络研讨会上看到此人发言？你可以就着他们的演讲进行谈话，然后再过渡到你的产品。

“I’ve long been a fan of … “ 也许你的潜在客户一直在更新着一个优秀的博客，真诚的赞美永远不有什么伤害。这样你可以吸引他们并获得他们的信任。

“Hoping to get your advice on [X].” 这可能看起来像是销售邮件中的错误做法，因为在你提供任何价值之前，就去要求一些东西通常是禁止的。但就建议而言，情况则有所不同。大多数人都喜欢提供建议，这让他们感到被需要。但你要确保你的请求是真实的，否则会激怒你的潜在客户。

“I know you’re an expert in [Topic]. I thought of you when I saw X and wanted to share it with you.” 有时候一点点奉承会让人非常开心，人一开心很多事情就好办了。回顾一下潜在客户的专业领域，然后提出这些相关的内容，公告或行业活动，在邮件中询问他们对此事的看法。

4. 利用共同点

“How do you know [shared connection]? We worked together on … “ 如果你和潜在客户有一个共同认识的人，该人未明确推荐或提及你，那么可以使用这个开场白。

“[Mutual connection] recommended we talk.” 在尝试新餐厅之前，你做的第一件事是什么？如果你和我们其他人一样，您可能会查看一下点评。社会评价是一种强大的力量，如果可以，你应该多多利用。你的潜在客户与这个介绍人的关系越接近越好，因为他们对那个人的一些信任将转移给你。

“Like you, I [love X activity, am interested in Y cause, participate in Z organization].” 通过提及你和潜在客户的共同点来建立关系。我们在心理上习惯于相信那些看起来像我们的人，所以这个开场白会使他们更有可能继续阅读。

“I saw your comment in [X organization, LinkedIn group, Facebook group, etc.] and thought it was interesting.” 如果你说“I see you went to [X college]. That’s so interesting! ”（我看到你去了某某大学，这太有趣了），那很好，但没有上面的那个表述好。销售人员应该向潜在客户强调的是他们所说的内容，而不是他们所做的事情。这是一种更有效更真实的方法来了解你的潜在客户，并带来更有趣的对话。

5. 增加价值

“I have an idea to address [pain point].” 如果买家一直在努力解决问题，他们会欢迎任何有关如何解决那个问题的建议。这个开场白会立刻吸引他们的注意力。

“I recently came across this content piece and thought you’d find it valuable … “ 如果您可以从第一次接触中就就提供价值，那么潜在客户就知道你不会浪费他们的时间。你可以准备一些有价值的文章，电子书或报告。

“I’ve been following [Y], and I’m curious to learn a bit more about [X].” 在某些情况下，潜在客户对好奇的反应比赞美根据积极。每个销售都会努力把自己描绘成一个专家，但很少会有人去扮演一个好奇的学生。买家喜欢谈论自己和他们正在做的事情。如果你问一个关于他们正在进行项目的深刻问题，那么他们会很乐意回答。

“I don’t know how you feel about [X], but to me it’s … “ 这种方式是一个高级用法（建议慎用），主要是为了打开一个话题。

“I help companies like yours solve [pain point] by … “ 对于没有太多时间的买家，他们更喜欢直接的表述。不用在一开始就介绍你的名字和公司，而是提出你的价值主张。这使你的邮件从一开始就与潜在客户有相关性。

“I recently helped a company like yours [increase revenue by X percent, save Y hours every month, produce Z percent more product per quarter].” 用一连串令人印象深刻的统计数据为你开路，立即抓住潜在客户的注意力。告诉客户可以在第二封邮件中提供一个客户案例。

红板砖提示：

上面的例子不要生搬硬套，要学会融会贯通的。这些开场白都是非常有针对性的，客户一看就知道不是垃圾群发。这些可以算是精细化开发信的高级开场白素材，大家可以灵活运用；

c、外贸开发信的价值主张

重要性

价值主张Value Proposition（也就是我们经常看到的the pitch）可能是在外贸开发信中写作中，最难写得出彩的部分。这是因为：

如果开发信听起来销售的味道很重，那么潜在客户可能会被吓跑；

如果写的太模糊或太含蓄，那么潜在客户可能无法Get到你想表达的东西，从而变得不感兴趣。

如果写得太个人化，那么可能读起来会让人觉得有点不自然，甚至毛骨悚然。

应该如何做才会让潜在客户真正感兴趣并想回复你的外贸开发信？继续耐心往下看。请注意下面的内容并没有针对具体的外贸行业给出一大堆外贸开发信模板，因为红板砖觉得“渔”比“鱼”重要，但我们在其他地方也为你准备了大量的外贸开发信写作素材和外贸开发信模板。

1. 如何写一个高质量的价值主张？

什么是价值主张 Value Proposition？

这是外贸开发信中的一部分（也是非常重要的部分），因为你要在这个部分来告诉收件人，你与他们联系的原因。这其实是一个非常棘手的部分，这是因为一方面你需要写一些关于你自己和你产品的东西，同时另一方面，你又要将注意力集中在收件人身上。换句话说，你应该在写他们的同时还要写自己，两者都要兼顾。

所以这就带来一个问题：你能否确认你的外贸开发信的基调并不是完全集中在你身上？因为这样写对来说你是有价值的，对你的潜在客户却不一定有帮助。

如何让你的价值主张对收件人真正有价值？

在外贸开发信中经常看到的错误就是：过于关注自己的产品或服务。你应该忘记提供产品功能的长篇清单，并且停止喋喋不休地告诉潜在客户你的产品有多棒。

在这个部分要记住的最重要的事情是：避免在你的外贸开发信中使用“me, me, me, we, we, we”这样的第一人称（红板砖的外贸开发信体检小工具可以帮你检测这些自嗨型词汇）。因为在你短短的开发信中构建的故事不应该是关乎你的，也不是关乎你的产品。而是关乎你的收件人和他们的公司。他们才在主角，你和你的产品是配角，并且你需要让他们感受到这一点。

另外，你在外贸开发信中构建的那个故事，不是关于你的完美方案将如何解决他们所有的问题 （虽然那是你的最终目标），因为如果是这样的话，你的外贸开发信听起来就像挺可怕的；你在外贸开发信中构建的那个故事，应该是关于他们可能遇到的一些具体问题，以及他们如何在你的帮助下来解决这些问题。

请注意：这两者的差异是非常微妙的，“提供帮助”和“促成销售”之间的一线之隔。而一封高质量的外贸开发信的关键就是确保永远不会越过这条线。（请大家一定要仔细体会这句话。）

一个优质的价值主张听起来是什么感觉的呢？

正如我们在上面说的那样，一个高品质的价值主张不是以自我为中心的，也不是充满销售意味的，更不是一长串包含各种形容词和副词的功能列表。

为了方便你去记忆，我们说这个是一个兔子rabet（兔子的正确拼写是rabbit，但两个读音基本一样）

Reason  你需要让收件人明白你之所以联系的他们而不是其他人的原因/理由是什么。这才能使他们觉得你的价值主张是专门针对他们而提出的，这也就是我们经常提到的 外贸开发信个性化，这就是精细化开发的威力。

Answer  你需要问自己一个问题并给出明确的答案：你能为你的潜在客户做些什么？或者你在外贸开发信中提出的具体内容是什么？

Benefit  你需要告诉潜在客户与你们建立业务关系的可以给他们带去什么好处，他们到你能从你的主张中获得什么。你要写出具体的好处，而不是那种假大空的好处。请记住：it’s all about them, not you。

Example  你需要告诉他们其它公司在与你的合作中是如何从受益的例子。如果你有一些令人印象深刻的数字，你可以在这里提出来。

Tone  你需要用一个轻盈light，诚实honest和礼貌polite的语气来完成上面的表述，避免虚假的赞美和空洞的词汇。应该使用一些让人愿意开始谈话的自然的语言，而不是那种试图完成交易的销售话术。

除了上面的5点之外，一定一定一定要记住关于外贸开发信价值主张的两条至关重要规则：

一切都不是关于你的，而是关于你的收件人。

不要试图在你的第一封开发信中就开始卖东西。

当你的初稿准备就绪后，一个有效的测试就是，把邮件大声读出来并检查它听起来是不是粗糙的。如果你听起来不那么顺耳或你觉还有疑问，那就再次改写你的邮件，直到你自己觉得OK的时候。

以上的内容更偏向于理论（不能轻视理论），红板砖也为你准备了很多外贸开发信价值主张的内容素材和例子供你使用，check it out!

2. 什么是买家思维？

先好好看一下下面的配图，并且理解它的深层内涵

很多时候，当我们想把菠菜罐头（你的产品）卖给大力水手（你的潜在客户）的时候，我们会非常兴奋地介绍菠菜罐头有多么的营养，有多么的有机，有多么的美味，有多么的便宜，等等，我们把注意力都放在了产品的features上了，这就是卖家思维，但大力水手可能完全不敢兴趣。但如果你把注意力放在吃了你的菠菜罐头后，大力水手将会变得超级无敌，可以轻易打败敌人并且救出自己的梦中情人Olivia，等等，这就是买家思维。

“功能Features”和”好处Benefits”的区别是什么？

Benefits和features 的本质区别在于，features 是你的产品能提供什么功能，benefits是从客户的角度来能给他们带来什么好处或体验。

在开发信的正文中，不要说你的产品有什么功能（features），而要说能给客气话带来什么好处（benefits）！只有当客户觉得能给自己带来好处的时候，才能建立产品同自己的关联，才会有动力耐心认真阅读。

举个例子来感受一下：

功能型表述 

We are a professional kid’s toy factory in China and have been manufacturing toys for many years with good quality and reasonable prices. Therefore,  we have a lot of experiences and we are specialized in producing more than 400 kinds of products.

好处型表述 

You could select from an abundant varieties of good quality kid’s toys from our reliable factory at very reasonable prices.

可以感觉出来区别吗？第一种表述基本都是，介绍我们产品如何如何，那些都是事实，没错，但却很难让客户建立同你的联系，因为只是单向的陈述你的产品能提供什么功能及你的公司多么厉害，这不是一个有效的对话；第二种表述把给客户的利益直接点出来，同时也顺带把自己的优势体现出来，你是客户的角度来能给他们带来什么好处。

再举个例子：假设我们正在销售最新的数字成像软件。我们选择了两个潜在客户群：1）摄影工作室；）数字营销机构

功能型表述 

We’ve came up with a digital imaging software that makes processing photos faster. It offers a full range of functions within a simple interface.

好处型表述（摄影工作室） 

I bet you’d rather spend your time taking some new pictures than struggling with a complex software to process the ones that you already took. That’s why I thought you may want to check an alternative for digital imaging that provides all necessary tools within a single screen. No more going through longish tutorials to achieve the effect you need for your perfect picture.

好处型表述（数字营销机构） 

I know processing photos takes a lot of time, especially using a complex software with many hidden functions. That’s why we came up with an alternative in which you can access all tools from a single screen, so that professionals like you could spend less time processing their photos and have more time for new interesting projects.

这个例子说明你其实不需要列出产品的功能来告诉你的潜在客户它是什么。他们需要的不是功能，而是可以在生活工作中带给他们一个实际的好处。

如何让你的开发信避免陷入“自嗨”怪圈？

当我们了解了Features（功能）和 Benefits（好处）的区别，我们就了解了什么是自嗨型开发信，即一种完全沉浸在自我介绍的自嗨状态。

接着上面的例子，一个做玩具的业务在开发信中不用一直提及产品质量如何好，品种多么齐全，价格多么碾压同行，符合多少种行业标准，等等。

这些事实都没有错，但错就错在，你要站在客户角度来进行表述。开发信的目的是不，单向的把你的公司/产品/服务一股脑地告诉客户。而是站在客户的角度，从他的角度告诉他你的这些优势会怎么转变成他的利益。

你需要明白开发信不是絮絮叨叨地介绍自己是谁，来自哪里，公司如何。然后自以为客户看了以后会非常感动，立马联系你。商业世界讲的是理论，正所谓无利不起早。

一个优秀的销售员，要和客户交谈的是他的“心”，而不是他的“脑袋”！

例如，让客户试驾汽车，让客户坐在驾驶座上，握着方向盘，感受汽车的平稳舒适，看着窗外的景色，感受拥有汽车的自豪。这时，这名客户感受到的不再是这辆车的“性能”，而是拥有与驾驶汽车的“体验”。

又如，让来店的情侣试戴钻对戒，他们感受到的是即将互许终身，幸福的感觉。而不是一直强调钻石的重量、戒指的材质。

所以，当你销售商品或服务时，认真的问自己几个重要的问题：

客户是否因你的商品或服务，获得更好的生活、更好的便利、更多的乐趣？

没有你的商品或是服务，他会错过什么？

有什么理由让客户感觉这个购买会让他觉得很值？

当你回答完以上问题，你就会引导客户从features转向benifts。尽管你还是会去说你产品那些非常厉害的特性，但请永远将你的客户关切的利益放在最重要的位置上。当你持续的将客户的感受放在第一位，久而久之，你的就会建立起一套自己的销售技巧，那将带给你丰厚的回报。

小结

在使用第一人称写要含蓄和客观，避免自吹自擂的感觉。但这并不是说你一点不能提自己的优势，而是你需要更加聪明地从侧面来展示。即便我从侧面说明产品的优势，但凭什么客户就会相信？这个是一个好问题， 红板砖将另外开一个话题来详聊。

最后，请记住这句话“Sell the result, not the product”

d、外贸开发信的 call to action

重要性

请记住我们在前面提到的，外贸开发信的最终目标，也是最正确的目标是：获得客户的回复。也就谁说外贸开发信前期的准备和铺垫都是为了一个要回复。而回复率的高低跟call to action的直接相关。一个清晰且恰当的CTA，会带来更好的回复率；一个冗长且模糊的CTA会让潜在客户不知道接下来要做什么。所以，如果没有一个明确且有力的行动召唤call to action，还不如不写开发信。

外贸开发信的结尾可能是你邮件中最重要的临门一脚的机会。一个强大而令人信服的结尾可能促使你的潜在客户做出快速且积极的回应（这难道不是你心心念念的吗？）。不要把这个临门一脚的宝贵机会被一个劣质CTA给白白浪费了，

红板砖非常重视在这个方面已经准备了很多call to action的内容素材供大家选择。

实用建议

避免虎头蛇尾

客户看完邮件，你最后的一句话是什么？如果你说“Please contact me if you have any questions”，那很大可能是等于没说。并且很有可能前面的努力就都浪费了。你一定要放上一个明确且有力的行动召唤call to action，因为这对客户或你自己都清晰地知道接下来大家应该怎么做或者有什么期待？

不要觉得不好意思

收件人需要一个明确的信号来指引他们接下来要做的事情，一定不要觉得不好意思告诉潜在客户他们需要做的事情。这一点对国内的外贸从业者来说可能会感觉不好意思，或者说得非常含蓄。你要知道你的收件人在文化/习惯上是跟你非常不一样的，他们get不到你的委婉，所以你要清晰地提出你的要求。

不要写超过一个以上的call to action

如果你要在外面开发信中提出问题，建议不要超过一个，而且最好放在开发信的最后，也就我们这里说的放在call to action的位置

制造一种紧迫感

这里的urgency紧迫感其实不是一种有进攻性的压迫感，而是适当的紧迫感。在外贸开发信中创建紧迫感与你在手机聊天软件上创建的紧迫感是一样的。你需要更加精准的单词来描述你这种紧迫感，而这将节省你来来回回的沟通。

容易出现的问题及解决办法

下面是5个在写call to action中容易犯的错误及修正

1. 假冒的行动召唤用语

Hope to speak with you soon.

外贸开发信的结尾可能是你邮件中最重要的临门一脚的机会。一个强大而令人信服的结尾可能促使你的潜在客户做出快速且积极的回应（这难道不是你心心念念的吗？）。

不要把这个临门一脚的宝贵机会被一个劣质CTA给白白浪费了，例如“Looking forward to hearing from you”这样的糟糕CTA。你要让你的CTA有下面这些属性：

提出一个问题 Posed as a question

周全且简单 Thoughtful and simple

难于抗拒 Hard to say no to

有价值支持 Value-backed

以下是几个的简单的，有价值的，合理的CTA的例子：

“When would you be available for a short call so I can learn a bit more about [Company Name]’s processes and share my tips with you?”

“When would you have 20 minutes so I can share a few other warning signs your company can look for to prevent [problem]?”

“Would you like to see if our solution could also save you $ like it did for [Client X]?

2. 没有专注点的行动召唤用语

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在这个反面例子中我们看到，写信人同时抛出了多个call to action，包括下载宣传册，访问网站，观看视频。在让收件人做决策时，选择越少效果越好。

你提出的选择越多，你的潜在客户反而更倾向于不采取任何选择 ，这一种被称为选择悖论的心理现象。

在这个例子中，你可以只使用一个简单的CTA来结束，这个CTA是不需要太多考虑就可以采取行动，然后把另外2个删除就可以了。

以下是几个很好的CTA例子：

“What are the next steps on your end?”

“What did you think of [X] I sent over?”

“Please let me know by [date + 3 days] if you are ready to [X]”

e、外贸开发信的结尾

重要性

一个优雅和大方的结尾可以让你的专业度有明显提升。在这个部分红板砖把一封外贸开发信的结尾分成了3个小部分：

问候语 sign off

签名 signature

附言 PS

1. 结束语 sign off

当你写一封邮件或开发信时，结束语部分通常是最简单的。不管你是以“Warmest Regards,”、“Thanks”或“Keeping On”来作为结束语，你只需要一秒钟，但你可能不会再考虑邮件的结束语是否重要，用“Best”真的是最好的吗？

我们研究了超过350,000封邮件，发现使用了某些结束语的邮件获得了更高的回复率。

在研究中，我们使用了来自20多个不同在线社区（online communities）的邮件列表。这些邮件被证明是观察回复率变化的优质样本，那是因为有许多人通过邮件来寻求帮助或建议，并且希望得到答复。

电子邮件结束语在很大程度上取决于收信人。你可能会用“Love”或“With love”给你妈妈写一封信，但在给人力资源部的人写信时，你希望选择一个更正式的结束语。因此，我们首先想知道的是那些被调查人倒是都使用了哪些结束语？

当我们将以“感谢”作为结束的邮件与其他所有邮件进行比较时，我们发现以感谢结束的邮件平均回复率为62%。相比之下，其他邮件的回复率为46%。因此以表达感激的方式为结束语的邮件比其他邮件的回复率的相对高了16%。

同样值得注意的是，像“Regards”这样的邮件回复率较低。而事实证明，“Best”实际上是最糟糕的结束语。

在我们的研究中，“Thanks in advance”获得了最高的回复率，这是有道理的，因为邮件的接收者在还没有回复前就被特别感谢，这让他们觉得很舒服或被尊重。虽然这有点装腔作势，但效果却很好，所以如果你想获得回复，那么这样做显然是你的最佳选择。

f、外贸开发信发件人

重要性

有人可能会说，“发件人”是在配置邮件帐户时设置的，没有什么要改变的必要或优化的空间吧？错了！

“发件人”出现的位置正是在主题行的旁边，也就说收件人在打你的开外贸开发信之前，他们首先看到的是两个信息，即“发件人from line”和“主题行 subject line”。而“发件人”所传达出来的信息，应该与你外贸开发信的其它部分（主题行，引言/开场白，价值主张， Call To Action，签名）在目的性上保持一致。

所以，“发件人”是你精心构造一封高品质外贸开发信的重要组成部分。（来源： 红板砖外贸开发信）

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