消费者在线购物分析：他们在关注什么？

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根据Mastercard Advisors的数据，去年消费者花费了创纪录的8,530亿美元，其中电子商务销售额实现了十年来的最高增长，同比增长18％。

现在，四分之三的16-64岁的互联网用户正在网上购买产品。

随着客户和线上渠道竞争日益明显，我们需要了解我们终极面对的消费者是谁。甚至是需要借助一些数据来分析消费者的习惯，以及随着时间而发生的变化。包括：

●在线购物者的购买习惯：他们如何根据类别而变化；

●关键接触点和设备偏好设置：他们如何在线发现，研究和购买产品；

●区域比较：哪些市场在推动线上消费趋势；

●在线购物体验的趋势：对社交媒体，新零售的影响。

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免费送货是消费者购买的主要动力

追踪到的一些数据显示，相比较于消费激励，比如一些奖励、折扣和消费者的评论，免费送货上门是消费者最终选择购买的最主要原因，折扣和评论只能排在消费者购物决策的第2位和第3位。

根据Google shopper insights的调查，58%的购物者认为他们在网上会比在实体店买到更划算的东西。

在某些国家，比如中东和非洲地区，简化的退货流程逐渐成为消费者考虑的重要因素，甚至超过了评论和消费者的认可。

此外，就像谷歌数据显示的那样，网购者对于一些折扣商品的欲望仍然不可小觑：

●在过去两年中，手机搜索black friday deals的数量增长了200%；

●过去两年，手机搜索best deals增长了90%；

●去年，手机搜索rewards app增长了90%。

这对品牌意味着：为了更好的吸引那些潜在的客户，可以把免费送货放在首位。

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如果产品符合他们的期望，在线购物者愿意成为分享者

48%的互联网用户表示，高质量的产品会促使他们在网上推广自己喜欢的品牌。消费者还表示，"获得奖励"（比如折扣或者免费的礼物）和"喜欢这个品牌"是他们想要在网上积极推广一个品牌的主要原因。

娱乐和社会地位是年轻用户品牌宣传的重要动机。16-24岁的消费者更希望他们喜欢的品牌能让他们感觉很酷，让他们与品牌的其他粉丝联系起来，提供有趣的内容。

而55-64岁的消费者更看重质量、便利性和客户服务等传统的因素。

还有可持续性的问题。例如，在美国和英国，53%的消费者认为可重复使用的包装很重要，66%的消费者认为承诺可持续的品牌更值得信赖。

年轻的人群特别热衷于表明立场：英国和美国的Z世代中有十分之二的人表示，愿意推广一个解决气候变化和廉价劳动力等社会性问题的时尚品牌。

这对品牌意味着：始终把质量放在首位，但要记住在宣传方面代际差异的关键作用。

03

他们更渴望移动体验

在全球范围内，在购买过程的所有阶段，包括研究、购买，移动设备都是首选设备。

如今，全球52％的互联网用户已通过移动设备在线购买了产品。 

代际差距很小，45岁以上的互联网用户仍然更喜欢使用大屏幕设备，这是PC端电脑在欧洲和北美保持领先地位的主要原因（主要是商业活动）。

这对品牌而言意味着：可以优先考虑移动设备，但也绝不能忽视PC端的重要性。

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不同地区之间的差异比不同年代之间的差异更大

在中东和非洲，在线购物不太普遍。 

在MEA中，我们仍然看到在线购物的比率大大降低，在线购物的互联网用户比例为55％。即使这个比例逐年攀升，但仍远远落后于其他地区。 尽管移动支付APP盛行，但这些市场的很多消费者仍然选择现金支付，他们可能会先在线浏览产品，最终会选择线下购买。 

顶级的电子商务市场在亚洲和西方市场之间几乎是平均分配的，尽管这些地方的数字环境差异很大。亚太地区处于领先地位，在过去一个月中，有78％的购物者在网上购买了商品。 

我们还可以看到移动支付采用率随地区而变化的程度。例如，在过去的一个月中，使用移动支付服务的消费者最多的是香港，而在加纳，移动支付服务的普及率最低。

有趣的是，在这些市场中，更多的人会选择本地移动支付解决方案。

这对品牌意味着：注意受众群体的位置，消费者的地理位置会影响他们对在线购物的态度。  

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他们对不同产品的态度

主要购买

大多数情况下，高价产品更多的只是在网上研究而不是购买。

但是，某些较大的产品更适合在线购买。例如家用家具的购买量超过了网上搜索量。在网上购买家具的人中，只有10%的人事先在网上查询过，而在其他高价购买家具的人群中，这一比例超过了一半。Showrooming就是一种解释，消费者通过这种方式在逛完零售网站后进行网上购物。

小额采购

像包装食品和家庭用品等较便宜的商品在网上买的比在网上研究的要多。

随着该领域的不断发展，这些产品的购买频率更高，并且需要的研究更少。其他小的购买，比如皮肤护理和流感药物，在网上购买的比例是一样的。这些都是稍微复杂一点的产品，可能有一些的风险。

还值得一提的是人们在购买什么以及如何购买。 

生态消费可能是目前的一种趋势，似乎正在影响越来越多消费者的购买决定。例如，我们看到千禧一代，66％的人说他们试图购买一些天然或有机产品。 

网上购物者的购买旅程

我们发现搜索引擎已超越电视广告，成为最具影响力的品牌发现来源，而且是消费者的首选。 

但是，当我们将消费者收入考虑在内时，会有一些差异：

●电视广告与搜索引擎一样，是收入最低的25%人群品牌发现的主要来源；

●收入更高的消费者更渴望通过搜索引擎探索新产品。

24％的在线购物者通过评论网站发现品牌，其中58％的在线人群在购买过程中会以某种方式与评论者互动。 

在过去的一个月中，51%的消费者使用过广告拦截软件来阻止广告的显示，但网络广告仍然占据着很高的排名，四分之一的消费者通过这种方式发现了品牌。在线广告吸引用户注意力的有效性在年轻人中尤为普遍：十分之三的Z世代和千禧一代通常通过在社交媒体上看到的广告来发现新品牌。

虽然视频博客和网红营销在行业中得到了广泛的讨论，但它们最适合年轻人群，因为16-24岁的年轻人通过视频博客发现品牌的可能性要高38％。 

在产品研究方面，年轻的消费者在搜索之前会先关注社交媒体 ，以获取有关产品的更多信息。对于千禧一代，定期访问某些品牌的网站仍然是一种比较流行的方式。 

每月有92％的千禧一代访问在线零售网站，比如Amazon。

此外，在研究消息传递应用程序时，有12％的互联网用户与品牌互动，这表明便利性和即时性在社交品牌消费者关系中的重要性，可以看出聊天机器人被应用的潜力在不断增长。

社交媒体的影响  

越来越多的社交媒体已经发展成为满足企业需求的空间。目前，有38％的互联网用户在社交媒体上关注自己喜欢的品牌，而25％的用户正在考虑从中购买商品。 

但在社交媒体上产生购买的程度如何？

只有12％的互联网用户表示，社交“购买”按钮会促使他们在线购买商品。

但是在适应社交媒体方面，某些市场要比其他市场更成功。比如在拉丁美洲、中东和非洲等以快速增长为主的地区，社会购物者的比例最高。

我们做出的与在线购物相关的决定在很大程度上受到我们所购买商品和居住地的影响。尽管不同年代的差异是比较重要的因素，但地区差异也不容忽视。 

还有一项在这里要提到一下，就是消费者隐私。 

在最近的美国和英国进行的一项调查中，有30％的消费者表示，如果网站能够获得有关其消费地点和方式的详细信息，他们会感到担忧。另有36%的人表示，他们最担心的是收集有关他们网上浏览习惯的数据。

但是，品牌选择吸引在线购物者，对购物者数据的收集方式保持公开和透明是最明智的决定，为了使购物者省心，也为了品牌自身的底线。

（来源：观海论商）

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