案例分析：广告设置和优化中应该思考的那些事

有卖家询问：魏老师，帮我分析一下我的广告，我的广告ACOS一直很高，费用都给广告吃了。

我查看卖家发来的广告数据截图，是一个手动型广告的广告截图。

各个关键词的曝光、点击、CPC、转化等等，林林总总，但我首先看到的是1.3美金左右的CPC价格和200次点击只带来2个订单的情况。

稍微熟悉ACOS的构成就知道，导致ACOS高，核心是两方面，要么是广告竞价高，要么是产品售价低。就当前的情况来说，1.3美元的CPC价格，应该算是偏高的，而转化率低的影响往往是两方面，要么单价高于同行，要么Listing表现太差。

所以，我给卖家建议，“竞价太高，转化太低，尝试降低竞价，优化Listing”。这样的建议肯定不是最终建议，因为我并不知道卖家的产品售价怎么样，也没有看到卖家的Listing，所以，在不完全了解整个运营状况时，我能够提供的建议只是方向性的。

实事求是的说，运营也不可能有标准答案，我们能做的就是站在当下向最可能的方向尝试。

我建议的降低竞价，核心就是，先从节省成本开始。竞价降低，一般来说，广告CPC价格、点击次数、总花费都会减少，100次点击才来一个订单，节省成本自然成了应该考虑的第一个动作。

卖家回复我：“竞价我在每天按15%的比例降低。”

我觉得这样的调价节奏是不合理的。我回复他，“这个没道理呀，你降低竞价的逻辑是什么？很明显没看出你每天降低的逻辑是什么呀。”

关于广告竞价的降低，我的看法是这样的，如果广告转化率不错，就没必要高频的降价，降低广告竞价往往可以发生在两种情况：

第一、广告转化很差，准备减少广告支出；

第二、Listing的BSR排名冲到头部，自然流量在增多，想减少对广告的依赖。关于这一点，可以读读我之前曾经写的文章中提到过的广告漏斗模型。

在我看来，很多时候，当我们觉得广告投入产出比不划算时，其实还应该评估另外一个等式：如果把广告成本平均到产品单价上，单价可以降低多少，如果产品降价，会不会比现在出单多，更经济更划算。

如果能够把这个公式想明白，你就会发现，很多时候，把广告成本让渡在单价上，用更低的更有竞争力的价格反而可以获得更多的订单。这其实是我在螺旋式爆款打造模型下专门给我们孵化营学员做的拆分对比。

当然，要想突破这一点，我们还必须突破自己的心魔：很多卖家宁可狂烧广告，也不愿意接受亏本销售。要想突破这一点，必须具备全局观才行，否则，谁也救不了你。

卖家接着询问：竞价可以一下子降到合理的位置吗？我担心一下子降低很多的话，会影响关键词权重。

是的，降低广告竞价必然会影响关键词权重，但针对这位卖家当前的转化率奇低的状态，我的回复是：“你现在是转化率不划算，亏损，就不要考虑什么影响关键词权重的事情了，你应该考虑的是如何节省成本，在节省成本的同时还维持现在的销量甚至比现在更好，不能拿一个抽象的所谓的权重来掩盖了能够直观看到的变量呀。”

说白了，我的建议还是要做对比，选择具体的，选择损失少的，而不过度寄托厚望于抽象的。

因为看到卖家展示的是手动型的广告，所以，我又给出建议，“我看到你设置的是手动广告，根据经验，手动广告在大多数情况下的表现都是比自动广告要差一些的”。这不是定论。虽然我自己投放广告的过程中有时也会出现手动好于自动的情况，但就比例上来说，在Listing优化OK的前提下，自动广告往往表现更好一些。

看我说自动广告应该表现更好时，卖家回复说，自己的每个产品都开了自动和手动。

结合卖家当前的转化率和广告投入，我觉得广告支出有点多了，所以，我又给出了下面这段建议：“广告可以分阶段设置，根据前一个广告活动的表现，决定是否要设置下一个细分的广告或者调整当前的广告，一般情况下，不熟悉或者没把握的时候，没有必要一次性的创建很多广告活动，这样只会一种结果，就是无形中浪费了钱，而浪费钱了人就焦虑和浮躁，更看不清解读不懂广告数据了。”

我并不确认我这样的解答是否能够让卖家找到广告或者说是运营的应对之策，但是我还是希望我们每个卖家在运营中能够具备全局思维，能够站的高一点来看待自己的运营现状，就像《三体》里所说，升维思考，降维打击。

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