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Club Factory模式分析:中国品牌独立站缺乏全球影响力之谜

从Club Factory“发家史”探究中国品牌出海为何芳踪难觅?

Club Factory模式分析:中国品牌独立站缺乏全球影响力之谜

对于多数中国出口电商卖家而言,Club Factory的名字或许并不陌生。这家2014年创立于中国浙江的公司,不到6年时间注册用户数已超过7000万用户,且在用户评价、客单价及复购率等方面都在业内处于领先地位。整合了多达数十万家供应商以及数千万SKU,其印度本地卖家业务也在近半年来实现了超过10倍的增长,成为印度电商平台的翘楚。

手握过亿用户的Club Factory发展速度令人不禁欲对其进行一番解构,Club Factory究竟是如何成功打入印度市场并成为黑马,从Club Factory成功案例反观时下独立站品牌出海的生存境遇又是如何?

浅析Club Factory深入印度市场的优势、现状及前景

1、初入市场期,采用差异化策略。坐拥近千亿美元规模的印度电商市场素来抢眼,Club Factory尽管在2016年3月便获得数千万人民币A轮融资,但进入印度时形势并不乐观。前有老牌本土电商Snapdeal,后有国际巨头亚马逊、阿里巴巴等竞相抢食,Club Factory若想在群狼环视下的印度市场分得一块肉实属不易。幸运的是,Club Factory早期策略明确,对本地电商平台的构想是“更开放的平台化电商”,以形成自己的差异化和竞争优势。通过非标商品覆盖二三线以下城市,借鉴中国电商的款式多和价格低这两大优势,采用轻自营的模式快速渗入印度电商市场,迅速赚到第一桶金。

2、飞速增长期,迅速提高用户量。2018年是Club Factory快速成长的一年,相关数据显示,2018年第四季度其用户量从2016年的120万暴增到5000万以上,日活量也从不到2万达到破100万记录,狂野的发展速度还吸引了宝莱坞巨星及世界小姐冠军为其坐阵。

而其快速增长的背后实则暗藏两大契机:一是效果广告推广,Club Factory 通过与Facebook、Instagram、Google、Twitter等海外主流媒体渠道实现付费广告推广,从而获取更多用户;二是品牌广告助力,除了效果广告加持以外,Club Factory也开始尝鲜品牌广告,借助明星品牌代言效应,2018年印度排灯节促销活动期间,Club Factory所拍摄的这一系列广告在印度引发了巨大反响,其中手机配件、服饰、日用品等在平台上广受欢迎。

3、增长瓶颈期,受当地政策困扰。树大招风,快速增长背后必然引起关注,尤其是当地政府部门。受2019年印度政府严查跨境电商逃税政策影响,Club Factory的销售量下降了近70%,同时App下载量也随之下跌。彼时Club Factory的品牌口碑因非标品的质量问题和跨境电商的物流问题纷纷受到用户吐槽。该经历也警醒跨境电商卖家,在增长的过程中也切勿忽视产品质量和用户体验的重要性。

4、再次腾飞期,抓住新平台流量红利,塑造本地品牌。Club Factory在2019年完成D轮融资1亿美元。随着资本的加持以及平台源源不断的“自我造血”,Club Factory的印度版图变得“更加开放”,这体现在两个方面:

一方面,通过扩大品类和让当地卖家加入印度市场,让目标用户更开放。同时,对于以前没有做但有发展潜力的品类,团队也会重点给予支持,例如印度传统服饰莎丽就是典型品类;

另一方面,基于团队一直以来的技术积累和平台数据继续完善了商家、商品和消费者之间的数据图谱,强化了他们的技术壁垒,同时也会将这部分数据开放给生态合作伙伴。

区别于其他跨境电商平台,Club Factory的最大不同之处在于本地用户“0%佣金”服务。同时,其还在印度电商平台提出了加强网店概念的建议,允许买卖双方通过平台开发的通信应用联系起来,改变了印度电商垄断平台买卖双方信息的状态,让中小卖家更好地运营自己的用户。

SUGA苏嘉创始人Jaron Ta认为:“此系列服务架构实际上可类比为‘淘宝 C店’,Club Factory成为印度具有影响力的在线销售渠道,通过‘印度授权生态’这一愿景逐步落地,甚至在印度本土电商如民族服饰等传统的强势产品中也是如此。”他表示,Club Factory在整个跨境环节核心优势就在于,通过数据不断优化自身业务模式,从大数据改善一件发货模式,到当地Hyper-Local的数据垂直模式,由原本的横向玩家,转变为垂直当地B端的整合零售。

更为重要的是,自去年3月,Club Factory 就开始加大投入应用安装的付费推广,尤其瞄准刚风靡起来的TikTok (抖音海外版),Club Factory核心技术团队(来自Facebook、斯坦福、卡内基梅隆、浙大等高校的计算机专业背景)敏锐的视角抓住了新平台流量红利。

Club Factory模式分析:中国品牌独立站缺乏全球影响力之谜

(Club Factory的发展大事记)

解读独立站出口缺乏全球知名品牌之谜

狂野的发展速度,令人叹为观止的投资团队,Club Factory以黑马之姿成功打入印度市场并成为这片新大陆里出海电商的新秀。而在成功案例背后,我们需要思考的是为何独立站品牌出海的大军中,包括Club Factory、SHINE、执御、兰亭集势等都还仅仅局限于某一垂直市场,始终未出现具备全球影响性的大品牌的身影?中国制造品质在海外市场有目共睹,但品牌影响力却难以突破的根本原因是什么?

跨境电商卖家John对此解释了五点原因:

第一,公域流量已触天花板。公域流量已知的曝光渠道,流量成本不断攀升,激烈竞争导致利润降低,流量愈加昂贵。而对于传统的电商模式和跨境卖家,仅有供应链创新带来的利润和社会工资的利润,最终所剩的利润空间俨然不如以往那么乐观。

第二,时代在转变。从互联网到移动端,从实体到电商,消费者经历这么多年也在迭代,已经不再是单纯满足于质量好,品质优这样的基本需求点。

第三,卖家面临新的定位。如果还仅是传统思维的销货模式,必然会出现如下图展示,当趋势红利期结束后,此类卖家和供应链只能挣取所谓的社会工资的利润空间。没有利润空间就无法良性去扩张和驱动业务升级。

Club Factory模式分析:中国品牌独立站缺乏全球影响力之谜

第四,趋势红利不再。诚如《新定位》书中所言,过去消费者的认知里每个领域能容纳7个品牌左右。而现在乃至未来,消费领域愈加“碎片化”趋势,消费者所能记住的仅是每个行业中的1个品牌,这就意味着争夺传统品牌的位置在减少。要想创造一个刻骨铭心的品牌实属不易,缺乏趋势红利和利润红利,谈何扩张。

第五,私域品牌崛起。未来必定会出现大量的私域品牌,而非是出现很多人所共知的品牌才叫品牌。小众刚需的深度垂直,会形成私域品牌,盲目要求市场一再的涌现出新兴公域品牌,一定不是个可靠的想法。

Jaron Ta则以克莱顿·克里斯滕森提出的高利润守恒定律做进一步解释,该定律指出,当模块化和商品化的共同作用使得价值链上某一阶段的高利润凭空消失时,与之相邻的阶段中往往会出现能够聚集高利润的专利性产品。

“更广泛地说,打破以往的集成系统(商品化和模块化)会破坏现有的价值,同时让新进入者整合价值链的不同部分,从而获取新的价值。”Jaron Ta认为,“在互联网上,货架空间实际上是无限的。因此从目标来说,是将营销、零售和生产整合到一起,这也正是所有电商平台或者平台品牌面临的痛处。当无法将互联网营销的利润,即流量的最大红利完整归到自身,从而面对不断增加的获客成本,电商品牌或者平台品牌往往难以高速增长。通常情况下,品牌和卖家的关系是相辅相成的,平台给与卖家带来流量支撑,卖家提供优质货物给与平台。”

他进一步指出:“竞争加剧的潜在结果之一或许是平台公司的生存能力需要提高,如果缺乏直接商业模式的品牌,仅是简单地把受众聚合起来的平台价值则会降低。”这也是为何兰亭集势无法更进一步的原因,单纯通过低价货物倾销聚集受众,很容易聚集越来越多的低价非标卖家,进而无法产生核心竞争力。如果价值链的某些部分变得自由了,那不仅意味着机会,也是整个价值链即将转变的警告。

(文/雨果网 陈林)

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