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雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄:疫情下全球贸易链重构,DTC品牌出海现历史性机遇

“雨果网”正式更名为“雨果跨境”,平台定位为:品牌出海产业互联网平台。

雨果网创始人兼CEO翁耀雄:疫情下全球贸易链重构,DTC品牌出海现历史性机遇

1月11日,雨果网2021年跨境电商全球趋势发布会暨跨境电商雨果奖颁奖盛典(以下简称“雨果大会”),在深圳市龙岗区雅南路星河吉酒店正式拉开序幕【观看直播】。作为每一年跨境行业最为关注的年度盛事,雨果网都会基于过去一年行业发展现状的深入观察,对新一年提出新的趋势预判。2020是不平凡的一年,在这一年里,不仅外部全球经贸格局发生了重大变化,跨境电商行业的迭代升级也在加速,有越来越多的从业者参与度这一快速发展的新业态中。2021,跨境电商将会出现哪些新的走向,中国出海企业又该如何顺势而为,逆境蜕变中成长?

以下为翁耀雄的演讲内容实录:

尊敬的各位领导、各位来宾、亲爱的卖家朋友们,

大家上午好!

首先,我代表雨果的全体小伙伴欢迎大家的到来,也感谢各位对我们长期以来的支持。

2020年是魔幻的一年,在全球疫情的大背景之下,跨境电商行业发生了翻天覆地的变化,所有人最常提到的一个词是“不确定性”。不过,在所有的“不确定”当中,我们现在可以确定的是:跨境电商将进入最好的时代,品牌出海也将迎来历史性机遇。

接下来,我将分享一下2020年行业的情况以及2021年的三大行业趋势。

第一个情况,2020年七成卖家业绩在增长

在雨果网2020年的调查中,70%的卖家实现了业绩增长。其中,有23%卖家完成100%以上的增长。

另外,六成卖家旺季销量超过2019年

雨果最新的调研显示,在2020年黑五网一大促期间,60%卖家的销量超过2019年同期,其中,有17%卖家的销量增长率超过100%。

跨境电商行业在2020年实现了逆势增长,究其原因,我认为有以下几点:

一是疫情爆发的时空差产生供给优势。相比国外,国内疫情爆发时间短、控制迅速,工厂率先复工复产,成为全球供给的大动脉,国内产能的稳定输出给中国卖家带来先发优势。

二是防疫物资和“宅经济”商品拉动出口增长。海外疫情经历了爆发、封锁、控制、反弹、再封锁等过程,对防疫物资和“宅经济”商品的需求高涨到一个前所未有的程度。大批卖家抓住防疫物资和“宅经济”的红利期,实现数倍的业绩增长。

三是海外电商渗透率爆发式增长。突如其来的疫情成为全球电商行业的最大催化剂。英国在两个月内电商渗透率从20%上升到30%以上。截至2020年7月,美国电商渗透率已达到34%,同比2019年整整提高了一倍。

所以整体来看,卖家业绩增长主要基于疫情下整个海外电商市场需求突增导致,需求侧的大盘在大幅增长,卖家们结合中国强大的供应链,获得了巨大收获。

2020年跨境电商虽然逆势增长,但疫情在物流、资金、运营、管理等方方面面都影响着卖家,具有极大的不确定性。最近,很多人在问,疫情带来的跨境电商市场“繁荣”是否是暂时的?当疫情过去、线下市场恢复之后,是否线上消费会下滑,进而影响到卖家业绩呢?2021年的跨境电商及品牌出海领域会呈现怎么样的趋势呢?

【点击领取雨果跨境2020年第四季度跨境电商行业调研报告>>

针对这些问题,我想分享一下2021年的跨境出口电商三大趋势:

趋势一:全球贸易链正在重构,品牌出海的机遇前所未有

大家都知道,跨境电商DTC品牌出海的贸易链条与传统的品牌出海贸易链条存在很大差异。以中国工厂为起点,到海外消费者为终点。传统的品牌出海贸易链条中:

第一个路径是中国工厂——中国品牌方——海外国家品牌总代理——一级品牌分销商——二级品牌分销商——零售商——消费者,总共7个环节。

第二个路径是中国工厂——国外品牌商(进口商)——一级品牌分销商——二级品牌分销商——零售商——消费者,共有6个环节。

在传统的品牌出海贸易链条中,利润主要分布在拥有渠道和资源的链条中下游,作为前端的中国工厂及中国品牌方均受制于国外的代理商。

跨境电商DTC品牌出海的贸易链条,则大量去中间化。路径一是中国工厂——中国品牌方——海外消费者;甚至是中国工厂直接作为品牌方直接面向海外消费者。

疫情之下,海外消费者因减少出行,导致线下零售商受到巨大冲击,从而减少商品的采购,进而导致传统出口贸易链条中的所有中间环节受到毁灭性破坏,全球贸易链正在发生深刻重构。

在这样的重构当中,线上化的、个性化的、流通高效的,因去中间环节而呈现超性价比的DTC品牌迎来了历史性机会。在消费市场总蛋糕大致不变的情况下,这些DTC品牌在此次历史性贸易链重构中,疯狂地从海外的传统零售品牌及线下零售商店中挣得市场份额。

也许是2021年,也许2022年,疫情在各国政府的努力下得到控制。即便我们很乐观估计,2021年海外疫情全面得以控制。然而,海外线下实体消费的恢复,倒闭的店铺要重新装修开启,海外批发城要恢复如初,至少还需要2-3年时间,也就是在2024年才能恢复完全。这个时候,或许大家发现,未来海外线下开店的品牌或许已经不是原来那一批传统零售商,而是很多从线上往线下零售市场进军的DTC品牌。另外,海外的全年龄段消费者也习惯了线上购物。

因此,我认为,未来的3-5年,是中国品牌出海的历史性时间窗口。今天,我们初步估计,中国跨境电商全行业超过1亿元年营业额的卖家有1万多家,还有很多具有研发和供应链优势的工厂及传统品牌方未来也会成为DTC品牌出海的主力军之一。因此,进入2021年,我认为中国大规模品牌出海的良好局面已经初步形成。

趋势二:2021年,市场分化将加剧,独立站和小语种市场势能变大

2021年,亚马逊卖家溢出的趋势会愈发明显。

亚马逊平台越来越注重消费端的用户体验,在卖家端更倾向于有生产力、产品力和品牌力的卖家。所以,亚马逊的进入门槛正在不断提升。对一些中小卖家而言,其投入产出的边际收益降低,需要重投入才会有产出,经营风险变大。

从2020年的旺季可以看出,尽管数据显示整体旺季表现不错,但是由于上半年爆发的海外疫情带来订单的大幅增长,所以大部分卖家对年终旺季都有比较高的预期,旺季备货量可能远超往年。然而,2020的年终旺季并未如预期那样订单远超往年,由此重现了2017年的那个年终旺季。旺季结束后,不少卖家库存压力大增。所以,2021年年初,卖家的清仓去库存化会带来新一波竞争踩踏。

另一方面,独立站的势能已经开始形成。亚马逊提高门槛,同时不少卖家面临年终旺季库存滞销,因此在2021年伊始会有越来越多的亚马逊卖家启动独立站业务,开始两条腿走路。

雨果近期的一份卖家调研报告显示,受访的几百位卖家中,有34%卖家明确计划在2021年将布局独立站业务,另有20%卖家有在考虑。

亚马逊卖家开启独立站业务,有一个独立站“站群”卖家没有的优势,就是供应链。当他们在逐步理解和掌握独立站的流量逻辑和玩法之后,这种现金流快的商业模式会让这些卖家大有助益,形成亚马逊与独立站双轮驱动的品牌出海新模式。

不过,亚马逊卖家布局独立站业务,建议千万不能用原来玩亚马逊的思维去做独立站。亚马逊卖家启动独立站业务,必须先破而后立,除了供应链沉淀,其他的东西可能都很难用到独立站上。甚至有时候,现有供应链可能都是阻碍你做好独立站的重要因素。

2021年,市场分化的趋势还会更加激进,除了亚马逊等主流平台,以及独立站业务模式之外,也会有越来越多的卖家开启他们的小语种电商平台业务。

雨果在最近的一份问卷调研显示,2021年,他们除了布局北美、欧洲市场之外,还有拉美、东南亚、韩国、日本、中东、非洲等国家和地区都是有不少卖家准备布局。

越来越多的卖家启动小语种市场业务,其中一个重要原因是全球贸易保护主义的抬头。在此背景下,各国今后会更不遗余力地保护其本土企业,排斥外来者。所以,相对于大的国际化电商平台在当地,本土的电商平台更有机会享受当地的税收等优惠政策;另一个原因则是,越来越多的DTC品牌会选择在小语种国家精耕细作,以属地化的运营团队来经营当地消费者中喜爱的地道品牌。

趋势三:2021,行业迎来上市大年,未来资本市场将形成“出海品牌集群”

跨境出口电商在2020年的爆发,吸引了大批资本的关注,市场信心倍增。安克创新、杰美特、晨北科技等大卖以高市盈率成功上市,引发资本市场轰动。

最近,雨果定向调研的 36位大卖家中,有50%卖家表示2021年计划引入资本。

2021年,品牌出海企业融资、上市等事件将更加频繁,更多企业将借助资本运作进入新一轮的发展周期。我们已经获知2021将会有不少大卖上市,同时许多此前沉在水底下低调经营的大卖也即将启动融资等资本动作。

从资本周期看,2021年和2025年会是品牌出海的上市大年。从2022年再往后是出口电商的并购大年。这是一个非常强的周期,大概会持续5-8年。启动资本化的企业,不仅是卖家,还有全链条中的各种服务商,都将迎来了资本化的最好时代。

今天下午,我们设置了一个资本沙龙,邀请到一些知名机构的大咖来跟大家做分享,有兴趣的朋友也可以去听听。

以上是我分享的2021年三大行业趋势。其实,2021年还会有其他的趋势,比如大量传统出口企业启动跨境电商业务,服务商的龙头效应会愈发明显等等。因为时间的关系,我在此无法一一列举。不过,想特别提醒大家的是,物流仍然会是2021年整个行业的最大挑战。随着海外疫情引发的各种“不确定性”,跨国运力将依旧紧张,妥投率还可能继续下降,各种你意想不到的“黑天鹅事件”可能会频发。这非常考验大家对公司的管理能力,组织能力和应急能力。总之,2021年,大家肯定不会轻松的。

不过,从长远来看,品牌出海的大势能已经形成,在座各位也迎来了品牌出海最好的时代。

面对这样的历史性机会,雨果也在不断迭代。大家熟知的雨果网,我们从2014年上线后经历了三次迭代升级。雨果网的1.0是2014年7月上线到2018年,我们做了3年多的跨境电商新媒体;雨果网的2.0是2018年到2020年,这三年的时间,我们整合全球优质的产业链资源,定位为跨境电商智能服务平台。

2020年,雨果经过一整年的摸索和实践,在商业模式上再次迭代,进入发展的3.0阶段。今天,我们正式宣布,雨果再次重塑品牌和平台定位。“雨果网”正式更名为“雨果跨境”,平台定位为:品牌出海产业互联网平台。

我们不断回归创业初心,也就是雨果的愿景:让世界出现更多的中国品牌。

接下来,我们的COO将发布我们的新品牌——“雨果跨境”;随后,我们的CTO也将发布官网的3.0版本。

我们定位为“品牌出海产业互联网平台”的新网站和app将会在等一下的发布会结束后正式上线。

最后,祝大家2021年财源广进,牛气冲天!

谢谢!

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