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每周上新,复购40%!DTC珠宝品牌Mejuri“出圈”

在层层解构Mejuri后发现,它的成功与其采用的营销法则有着极紧密的联系

每周上新,复购40%!DTC珠宝品牌Mejuri“出圈”

加拿大DTC珠宝品牌Mejuri创立于2015年,它并不是传统的珠宝品牌,其成功策划出了打破行业传统、砍掉了经销中间人、在珠宝领域开创“drops”的先河,并建立了一个强大的女性赋权社区。

在层层解构Mejuri后发现,它的成功与其采用的营销法则有着极紧密的联系,本文总结出了七大营销攻略供卖家参考借鉴:

-与KOL合作,提高品牌曝光

-倾力打造良心定价的品牌形象

-颠覆珠宝送礼“老传统”

-(每周)推出限量上新,饥饿营销

-独特的产品可视化策略

-“模特同款”模式下,AVO(平均订单价)的提升

-建立围绕客户幸福感需求的社区驱动型品牌

1.与KOL合作,提升品牌曝光量

信息为王的时代,社媒渠道是消费者发现新品牌的主要渠道之一,而汇集渠道流量在手的KOL,就成了要进行推广曝光的品牌和卖家不可错过的合作对象。

Mejuri很早就洞悉了这一点,在品牌推出早期,就曾试水KOL合作,且从效果来看,这条路并没有走错。

其品牌创始人之一Noura在接受福布斯采访时,曾表示Mejuri算的上是和一批KOL一起成长起来的DTC品牌,早期的合作计划让Mejuri与这些KOL建立了非常真实且牢靠的合作关系。相较而言,现在的KOL推广营销的竞争比以往更为激烈。“所以在正确时间入局的Mejuri已经和很多影响者建立了关系,且还在深化与他们之间的关系。”

实操参考

与KOL合作进行推广营销可以提升品牌的曝光量。但这一营销手段是有很明显的先发优势特点的,越早入局,ROI可能就越大。因此,现阶段,品牌可以尝试在TikTok饱和之前进行推广及广告投放(TikTok上的KOL增长空间还很大)。

虽然有专业的代理商和MCN机构可以帮助品牌和卖家驾驭KOL营销,但卖家其实还是可以与内部团队进行高效协作。

在实操方面,初始阶段时,品牌可以先确定自己所在品类相关的50位左右小KOL并与之联系,在联络对方时,品牌可以向他们寄送免费产品以换取其为品牌发帖曝光的机会。在此过程中,品牌要注意互动感及转化渠道(使用自定义代码区分订单线索来源,即从何渠道进入销售漏斗)。虽然这是一个非常耗时的过程,但却是品牌前期获得曝光的好方法之一。

2. 倾力打造良心定价的品牌形象

包括Casper、Warby Parker、Vincero在内的很多DTC品牌都通过“砍掉中间人”的手段以在蓬勃的市场中找到自己安身立命之地并建立起属于自己的商业帝国,Mejuri也不例外。作为拥有工程学位的第三代珠宝商,Mejuri品牌创始人之一的Noura深知珠宝业的水位深浅,并一把抓住了其间蕴含的商机。

在福布斯对Mejuri的报道中,有这么一句话——“Mejuri翻开了珠宝商业模式的剧本,但却取消了传统的珠宝溢价的定价方式,并引入了一种新的珠宝定价策略,即,将珠宝饰品作为日常奢侈品来看待。”

而我们发现,Mejuri的有趣之处在于,品牌在整个营销漏斗中采用了不少“公平定价”的故事,并以此为文案撰写方案来引导购买——

当消费者登陆他们的网站时,可以看到包括品牌网站的主页、页面介绍以及整个销售漏斗中都在谈论其良心定价的相关宣传:

在每一个产品详情页面上,消费者都能看到确切节省了多少钱:

每周上新,复购40%!DTC珠宝品牌Mejuri“出圈”

以“合理”的价格提供精美的珠宝是Mejuri的目标,但这也是有风险存在的。

在Refinery的一篇相关报道中,另一位品牌创始人Masad在接受采访时透露,市场消费者对珠宝的普世观念之一是,价格决定质量。因此,当消费者看到14K纯金小耳环售价仅为65加元时,难免会有一点犹豫——便宜真能有好货?

Masad表示,Mejuri较低的价位是其最吸引顾客的属性之一,但恰恰也是质疑声最高的属性。因此,品牌对消费者是需要进行消费者教育的。当消费者看着价格对产品的真实性(是否是真的黄金或者钻石)产生质疑时,“我们必须教育顾客。”

总之,对Mejuri来说,对消费者进行品牌教育,让他们了解品牌到底是如何以折扣价提供珠宝是非常重要的。向消费者公开产品所用材料及生产合作伙伴信息可以帮助Mejuri将良心定价的宣传点融入品牌DNA中。而这也正是Mejuri在其各个营销接触点都布局了其品牌良心定价原因所在。

实操参考

Mejuri这一点能给独立站卖家带来的参考是,请思考品牌能为受众做到的最大透明度。虽然品牌不必透露业务的每一个细节,但可以考虑一下公开品牌故事、产品详解、员工故事、品牌文化、品牌挑战及品牌成功路径。以为品牌受众制造品牌代入感,而不是只有冷冰冰的业务展示。

如果品牌正好在做一些在本品类乃至是本领域里非传统的事情(不同的定价结构、制造过程、商业模式等),可以考虑考虑消费者会如何看待这些策略。而为了达到这些目标预期,品牌也可以在教育消费者及用户时付出更多努力,让他们理解品牌决定走这么一条与众不同的道路的原因。

3. 颠覆珠宝送礼“老传统”

The Atlantic此前发布的一篇文章中提到,Ayer研究强调,在进行品牌营销时,必须加深公众心目中钻石与浪漫之间的联系。由于 “年轻男子购买了90%以上的订婚戒指”,因此必须向他们灌输钻石是爱的礼物的观念:钻石越大,就越能表达爱。同样,在营销过程中,也必须鼓励年轻女性将钻石视为浪漫求爱的组成部分之一。

而不走寻常路的Mejuri同样从中看到了机会,大胆地颠覆了钻石和珠宝作为礼物赠送时所代表的意义和模式。

Mejuri算的上是早期提出“为自己买珠宝”的品牌之一。这样大胆的举动也证明了Mejuri的胆量。援引福布斯此前Mejuri的报道:

Mejuri创造的是一场运动,一场女性自我馈赠的运动(这是由女性自己做出购买决定的事实所激发的,由女性赋权所推动的一场运动),也是一场高级珠宝日常化的变革。

这样的宣发手段和产品定位在20世纪40年代末可能并不奏效,但放在如今的大环境之下可谓是如鱼得水。

为了纪念妇女历史月,Mejuri再次上线了此前曾“大获全胜”的名为“老娘我乐意(For My Damn Self )” 的营销活动,以吸引独立女性。这场活动成果确实喜人:数据显示,Mejuri 75%的消费者是为自己购买高级珠宝的女性消费者。

从品牌和社区建设的角度来看,这确实令人惊叹。而其中所蕴含的品牌内核也十分值得各品牌和卖家学习——颠覆传统刻板“送礼”印象是消费者对Mejuri复购的主因之一。

当消费者从送礼的角度考虑珠宝时,作为一件并不属于日常消费品的东西,(尤其是以传统标价下的珠宝饰品),消费者更多的是在进行价格购物。低重复购买率和较低的AOV(平均订单价)意味着消费者的终身价值很低。而通过颠覆送礼的刻板印象,将自己定位为千禧一代女性的首选生活方式品牌,Mejuri的重复购买率达到了40%。

这和Majed在SoundCommerce播客上透露的品牌创始之初就有的品牌愿景契合度极高:“......希望Mejuri能成为代表生活方式的品牌,哪怕在不同的季节,不同的场合,Mejuri都能成为消费者日常穿戴的饰品。”

另一位品牌创始人Noura在Refinery也表示,“我们希望女性能像看待鞋子和包包一样看待珠宝——因为有Mejuri这样的有适合她们日常生活的珠宝设计,且产品价格合理,质量上乘的品牌存在,想经常性的购买高级珠宝是没错的,也是可以实现的。”

实操参考

想想自己的品牌有哪些契机可以做到“颠覆刻板印象”。可以对所在品类和领域中所有“传统”的东西(定价、季节性、营销信息)进行思考——这些传统的东西中,有哪些是可以用来“颠覆”,用来让品牌脱颖而出的东西?

另外,作为整体营销策略的一部分,品牌对重复购买率是作何考虑?为了提高品牌复购率,品牌应该做出何种定位?这些都是卖家可以思考布局的方向。

4. (每周)推出限量上新,饥饿营销

起源于球鞋文化的饥饿营销模式(drop营销,如80年代中期耐克的Air Jordan系列)已经慢慢渗入(并颠覆)了其他行业。时尚和奢侈品也不例外。

在为现代消费者重新定义奢侈品的过程中,Mejuri摆脱了传统珠宝品牌所提供的季节性系列,推出了每周一次的“drops”。

对此,Noura在Dash Ventures说,“我们认为,推出季节性系列的时代已经和消费者关系不大。因此,我们并没有推出季度产品,也没有选择提前六个月就计划相关业务落地,而是决定做每周上新的模式。因此,每周一,我们都会推出2-5件新产品,同时推出新的产品故事......通过每周都上新,我们打破了珠宝只是偶尔才购买的东西这一市场刻板印象。”

从物流方面来看,这并非易事。但Mejuri背靠强大供应链,做到了每周都能推出新版本的程度,从概念到产品,周期只需要三周。这种策略效果似乎很大——根据品牌方的说法,很多限量上新的款式在24小时内就售罄了。

那么,“drop”模式为什么会有这么好的效果呢?

Liz Aviles 认为,“drop上新的模式(炒作)放大了消费者兴奋点,这种模式带有惊喜的元素,更强调合作(款),也严重依赖社交媒体,而品牌需要注意到的是,Z世代和千禧一代的消费者也正是被品牌不断创新和新奇的欲望所驱动下单的。drop模式满足了这类消费者对新鲜事物和限时限量事物的渴望,尤其是在时尚、音乐和游戏等容易激情的品类中,这一点体现的尤为明显。”

虽然要实现这一点不容易,但drop模式实在是好处多多:

·drop模式放大了消费者的终身价值。对于消费者来说,每一次drop上新都是一个购买新东西的理由,毕竟谁也不知道这种设计何时会再次出现。一旦购买了某一品牌,就会开始期待drop模式下限时限量推出的产品,从而花更多的钱购买品牌旗下的产品。而这无形之中也提升了CLV(Customer Lifetime Value,消费者终生价值)。

·drop模式本质上是一种炒作,而炒作会为品牌带来传播和口碑。Mejuri以小批量的方式生产他们的drop产品(能更好的进行品控),而这制造了一种稀缺效应——当这批产品下架时,就消失了,买不到了,从而引发消费者购买。

·drop模式记录了等待名单与对品牌狂热的粉丝。对于那些错过上新的人,他们可以通过电子邮件或短信加入等待名单,在产品补货时(或新限量产品推出时)得到上新通知。这让Mejuri建立了一个有效的电邮列表,从而能在下次限量款上新时让更多的人收到推广,更快地完成销售。这种模式能带来强大的复合效应。

·drop模式能通过合作款来扩大受众面。Mejuri 与KOL或是IP合作,为他们的投放并设计特别的系列。这一点让drop模式能够通过KOL或是IP的粉丝扩大自己的品牌影响力。

·drop模式能带来与消费者群体产生共鸣的东西。Mejuri最初是通过向品牌消费者众包设计开始的,虽然最后设计还是由公司内部敲定,但每周的投放让他们了解到哪些设计能引起消费者的共鸣,这样他们就可以继续带来畅销的设计变体(后面会详细介绍)。这是一个永无止境的反馈循环,让Mejuri能够推出新鲜的概念产品。

实操参考

虽然drop模式并不是每个品牌都能用,但品牌和卖家可以思考:如何以一种小而有意义的方式介绍自己产品?是否可以发布品牌畅销品的产品变体(不同的颜色或设计)?对此,品牌和卖家可以考虑小批量的生产一些产品,并进行市场投放测试。

另外,卖家也可以思考传统的季节性对于自己品牌有没有意义,自己是不是能像Mejuri一样打破常规。如果所在的行业标准是每季度推出新的东西,那么品牌就可以尝试一下每月上新。如果行业标准是每月一次,那么品牌就可以尝试每周上新。

5. 独特的产品可视化策略

The Sill Breakdown中层提到,相对于看到单一枯燥、版式固定的产品图库,消费者更希望看到产品在现实生活中的样子,这样才能为他们制造购买氛围感。

这一点对于珠宝产品来说显得尤其重要。

买珠宝的通常做法是进店,摸一摸、看一看,然后对着镜子(从各个角度)看看它的样子。但在DTC领域,这是不可能实现的的。甚至有业内人士说,“电商卖家卖的不是产品,而是照片”。

因此,Mejuri利用了几种不同的策略来为消费者提供更好的消费氛围感:

·在产品缩略图中,Mejuri利用产品特写照片和视频来展示耳环在模特身上的不同角度。照片暂时没什么好分析的,但视频真的有助于产品视觉化,可以让消费者觉得是好像是自己在照镜子:

·Mejuri还有可以直接进行购物的Instagram feed,在feed中,他们展示了模特(甚至有时还有产品消费者)在日常生活中穿戴产品的照片:

每周上新,复购40%!DTC珠宝品牌Mejuri“出圈”

线上销售珠宝确实具有一定短板,所以帮助消费者实现产品可视化,创造下单氛围感是很重要的。另外,提供宽松的退货政策(如Mejuri的60天退货政策)也能起到一定帮助作用。

实操参考

如果卖家的产品是消费者通常更喜欢亲自触摸、感受和看到的东西,请思考需要如何使用产品照片和视频来帮助消费者直观地了解产品在现实生活(他们的生活)中的样子。在这方面,卖家可以尝试使用专业照片以及UGC(User Generated Content,即用户所生产内容)。

另外,品牌可以考虑提供宽松的退换货政策,免去消费者的后顾之忧——就算不喜欢,也能无忧退货。

6.“模特同款”模式下,AVO(平均订单价)的提升

每个DTC品牌都会使用不同的策略来提高AOV(平均订单价值)。Mejuri的做法很聪明——在Mejuri的产品缩略图中,他们经常会展示模特佩戴的特定产品,以及品牌其他珠宝(和主图产品搭配起来有相得益彰的感觉)。

然后在产品页面上,Mejuri有一个“模特同款产品”版面---------

每周上新,复购40%!DTC珠宝品牌Mejuri“出圈”

这有点类似于亚马逊的“顾客还浏览了......”这虽然是一个简单的方法,但也能让消费者产生在他们的购物车中添加额外商品的冲动。除此之外,这种方法也可以让消费者进一步直观地看到品牌其他产品与他们所选物品的搭配起来会是什么样子,能有什么效果。

实操参考

品牌和卖家可以想一想自己有哪些产品是相辅相成的,也可以考虑在产品照片中把它们一起展示出来,方便让消费者能够搭配购买这些产品。

7. 建立围绕客户幸福感需求的社区驱动型品牌

在Dash Ventures的采访中,Noura谈到了其品牌为消费者“建立幸福感”的客服团队。Noura表示,他们的客服团队是依靠文字、社媒平台和电子邮件运作的,而不是永远在排队的电话客服。她提到,“品牌的Instagram账号是我们团队和用户社区的反馈地和讨论板。从此收集到的反馈数据也让我们的品牌更具有人性——其实也是向消费者在传达我们是一家品牌,但我们也有感情,而不是冷冰冰的一家公司的信息。”

另外,Mejuri做得很好的地方是,他们会倾听消费者的想法,并进行学习进步。他们把从消费者那里获得的定性反馈与定量数据相结合,以做出更好的商业决策。

Noura在接受Dash Ventures采访时说,“我们鼓励品牌消费者进行对话和交谈。我们也相信推荐的力量,相信透明度和反馈能提升客户的幸福感。这也是创造品牌体验的方法之一。另外,我们还将这种对话视为教育和学习的机会。我们会将消费者发布的定性反馈与定量数据相结合,并作为决策实施的参考。我们是一家珠宝公司,但也是一家科技公司。我们对数据和定制化系统的使用让我们对消费者的行为有了深刻的认识。”

前文提到,Mejuri的消费者中大概有75%是(千禧一代的)女性。为了更好地服务于女性群体,Mejuri的团队也大概有75%是女性。就像Noura所说的那样,Mejuri是一家由女性组成、为女性服务的公司。

这对品牌意味着两个字,“增长”。根据Noura的说法,这种“让每个社区成员都有发言权和投票权,并对品牌和产品走向产生影响”的社区驱动型品牌定位为Mejuri带来了350%的增长。(其中65%的增长来自口碑宣传)

实操参考

倾听消费者的声音是每个DTC品牌都可以(也应该)做的事情。通过社交渠道、客户电话、评论、NPS回复等关注消费者的反馈,并像对待朋友一样与他们接触能提高消费者对品牌的认同感。

另外,卖家也可以考虑一下,品牌的理想消费者和自己员工之间是否存在较大的差异?如果品牌目标受众是45 - 50岁,但整个团队都是千禧一代和Z时代的员工,就可能会造成一些沟通方式和沟通所用渠道上的问题,这一点是要特别注意的。最后,卖家应该思考,“让消费者产生幸福感”应该如何体现在客服指标中。

除了以上几点,由于文章篇幅有限,Mejuri的社交玩法和供应链选择等方面未能体现,卖家可以自己去挖掘并学习——最不济的结果也就是上Mejuri网站给自己下单一份Mejuri的珠宝产品。

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