销售额4年增长5倍，Calbee水果麦片定位的成与败-雨果网

如果你对进口零食的动态有所了解，那一定知道最近有一款食品颇受日淘族欢迎，它就是Calbee（卡乐比）的水果麦片。这家公司还热卖过卡乐比虾条和卡乐比薯片，是日本最大的糕点零食厂商，2014年度销售额为2221亿日元。卡乐比如今定下了一个“早餐市场1000亿日元销售额”的目

销售额4年增长5倍，Calbee水果麦片定位的成与败

如果你对进口零食的动态有所了解，那一定知道最近有一款食品颇受日淘族欢迎，它就是Calbee（卡乐比）的水果麦片。这家公司还热卖过卡乐比虾条和卡乐比薯片，是日本最大的糕点零食厂商，2014年度销售额为2221亿日元。卡乐比如今定下了一个“早餐市场1000亿日元销售额”的目标，中心商品就是水果麦片。

雨果网从《东洋经济Online》8月19日的报道中了解到，Calbee公司名字来源于“钙（Cal）”和“维他命B1”，2011年销售额仅为37亿日元，但是去年达到143亿，预计今年能达到200亿，短短4年销售额实现了5倍的增长。而在此期间，产品没有变化，也没有投入巨额宣传费，那么为什么可以如此跃进呢？

水果麦片在这几年销售额急速成长，但是谷物在美国作为主食受到关注还要追溯到1970年代，1988年，Calbee公司称要研发出“适合日本人的谷物”。1991年，有一款名为“Fruits Granola”的产品旨在“为活跃在职场上的女性进行健康管理”，然而存在感稀薄，销量也不怎么样。

2009年，现任会长兼CEO松本晃就任，使这项产品有了戏剧性的变化。2011年，“Fruits Granola”更名“Furugura”（即现在的这款水果麦片），并被要求销售额最低也要达到100亿日元，这对于当时250亿日元的总市场规模来说简直难于登天。不过，该公司转变了想法，瞄准的并不是谷物市场，而是拥有17兆日元市场规模的“早餐市场”。

说到“谷物以外的早餐”，目标市场未免太大，既包括以面包为主的西式早餐，也包括以米饭为主的和式早餐。Calbee试着将水果麦片加入到鸡蛋料理和薄烙饼中，味道都还可以，但并没有造成太大轰动，直到酸奶改变了这一现状。

酸奶作为早餐的选择之一，迷你杯或是450g左右的原味酸奶深受消费者喜爱，特别是选择后者时，一般还会搭配果酱、水果等一起吃。这给了Calbee一个提示：把水果麦片从主角的立场换下来，让它成为“酸奶伴侣”。

事实证明这个思路是对的。与酸奶搭配食用，这个新定位打开了新市场，“酸奶搭配水果麦片的口感”和“酸奶中的乳酸菌与水果麦片中的膳食纤维效果叠加”等正面评价，都肯定了这个组合的价值。负责战略推广的M3 Company社长松本淳表示：“Calbee水果麦片成功的最大原因在于改变了产品定位，它不是投入现有市场的竞争，而是融入另一个大市场的浪潮中。”然后要达到千亿日元的销售额，还需要进一步发力，Calbee打算继续攻克和式早餐市场。（编译/雨果网黄婧）