直播电商席卷全球，但“海外带货”为时尚早

今年10月20日，“天猫双11”购物节的序章在李佳琦、薇娅的直播间里展开。据淘宝直播数据显示，10月20日“双11”预售当晚，李佳琦直播间共上线了439个链接，累计交易额高达115.38亿元，预估销量达3771.17万；薇娅直播间上线了499个链接，累计交易额达85.33亿元，预估累计销量为2689.29万。

（数据来源：淘宝、公开数据整理）

与前几年“试水”相比，今年两位头部主播的带货金额合计，首次超200亿元。相比复杂又传统的“双11”小游戏玩法，越来越多消费者选择拥抱直播电商。

（数据来源：淘宝、公开数据整理）

因此，今年9月17日，淘宝直播举行了一场面向商家和直播机构的生态大会，并宣布新增三大举措：新入口、新产品、新投入。

淘宝事业群直播事业部负责人程道放表示，“这是淘宝直播投入力度最大的一届双11”。这意味着，淘宝选择加速把直播融入“双11”购物节。

其中，最与众不同的变化是，为了吸引用户对直播进行回访，淘宝首页将为直播新增一级入口。

（资料来源：淘宝App）

与此同时，全新的内容商业化平台“热浪引擎”也随之推出。淘宝直播商业引擎负责人剑熏表示，该平台能够实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播。

海外电商平台积极推进直播电商，但未形成“带货”风气

与“天猫双11”类似，多数海外电商平台都推出年度专属购物节。例如Shopee的9.9超级购物节、亚马逊的黑五网一、Prime Day等。

（资料来源：Shopee）

但是，海外购物节也露出销售额增长乏力、用户抱怨折扣缩减等疲态。据数据平台LoyaltyLion今年的调查显示，62%的美国人认为“黑五网一”的折扣永远不会像他们预期的那样好，近65%的人表示他们想要的产品通常没有打折。

从目前各大海外电商平台的购物节活动看，主流电商平台均有跟进直播电商，但分化严重，KOL带货的风气并未产生。

2019年4月，亚马逊推出直播功能“Amazon Live”，但并未大肆推广，且反响平平。2019年10月9日，速卖通为金银牌商家统一开通直播权限。

Shopee是为数不多能玩转直播的海外电商平台。今年为期三周的“9.9大促”期内，消费者通过Shopee Live观看各类直播节目，累计总时长超2400万小时，包括国际知名巨星的独家采访及韩团TWICE与Secret Number的精彩表演。

值得一提的是，随着直播电商在全球范围内的推进，整个内容电商的生态链路逐渐打通。早在2020年4月，A股上市公司蓝色光标在业绩说明会上表示，“公司开始代理海外网红的业务，签约了一批海外MCN机构和海外知名网红，帮助我们的客户提高海外营销效率”。

从现状看，今年TikTok发力电商业务，有望效仿国内的成长路径，成为海外直播电商的“鲶鱼”。同时，也为广大跨境电商卖家带来一波新机遇。

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（来源：董昕毅）

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