纯干货：亚马逊广告ACOS终极指南 - 到底如何降低广告ACOS？

上图展示了Acos最终是由关键词的竞价、转化率以及产品销售价所控制的。这三个是直接影响的，除此之外还有一个间接因素，那就是点击率（CTR）

点击率（CTR）

如果CTR高，说明有较多人点击您的广告，则购物者认为您的产品在竞争中具有足够的相关性，可以考虑购买。如果CTR低，没有多少人愿意点击广告，那么说明产品可能无法在竞争中获得足够的吸引力。

如果点击率发生变化，而转化率CVR保持不变的话，则ACoS依旧不会发生变化，这是因为点击率的变化会以相同的速度影响广告支出和收入；

如果当前的ACoS低于收支平衡ACoS，那么增加点击率是一件好事，反之就是一件坏事，因为此时的CTR相当于一个效果放大器，强者恒强，弱者愈弱；

有时如果点击率发生变化，也会导致CVR发生变化，因此也会影响您的ACoS。例如通过吸引更多不太可能带来转化的点击来提高点击率（无效流量），则总体CVR将会降低。

其结果是，广告花费的增长比销售额更快，导致ACoS增加。因此，如果不想损害广告的销售成本，则只应使用和产品具有相关性的流量来提高点击率。

重点：产品标题中的虚假或夸大的声明会吸引非转化点击，导致广告ACoS升高，所以标题中对产品的描述别吹得太过。

每次点击费用（CPC）

CPC是卖家竞拍广告时的实际出价，由卖家设置的竞价（Bid）和广告的竞争激烈程度决定。如果单次点击费用上升，则广告支出上升。如果单次点击费用下降，则广告支出下降。

图片来源：知乎

季节性的变化可能会影响平均点击费用，例如，在Q4旺季期间，许多卖家都在争抢广告位以赢得购物者的点击和销售。

转换率（CVR）

CVR影响ACoS，因为最终广告的目的是推动转化或销售。ACoS与CVR的表现成反比，如果CVR上升，则ACoS下降。如果CVR下降，则ACoS上升（需要排除掉CPC的因素）。

CVR是按“每次点击的订单数”计算的，而不是销售的产品数量（针对客户可能一次买两件产品的情况）

广告展示位（Placement）

通常情况下Top位的广告转化率最高、与此同时由于竞争激烈导致CPC成本往往也是最高的，这两个指标对最终ACoS的影响是朝着相反的方向的，所以Top位的ACoS未必会比其他位置的表现更好；

和其他位置/详情页相比，Top位的转化和CPC都会增加，如果转化率增加的比率大于CPC增加的比率，此时Top位的ACoS更好，反之则不要抢Top位；

如果我们是以ACoS为目标进行广告优化，可以在一开始先不用位置溢价去控制广告的展示位，等有了第一波数据后再来决定将广告集中展示在哪个位置，如何设置让广告位只集中在某个位置。

客单价（Price）

通常产品销售价的与转化率呈反比增长，所以价格的调整需视情况而定，最终目的是让转化率与销售价的乘积整体进行提高。且由于调整客单价会带来一系列的次生问题，例如利润率变化、销量变化等，所以一般只建议把调整价格作为最后的手段来使用。

知识点回顾：

每次点击费用与广告支出成比例关系。如果每次点击费用增加，则广告支出增加；

可以通过更改出价或调整出价策略来影响每次点击费用；

转化率与ACoS成反比关系。如果CVR增加，则ACoS减少。

现在，大家已经了解了PPC指标最终如何影响ACoS以及这些指标背后的影响因素有哪些，关于如何降低ACoS的内容可以继续往下看。

彩蛋内容1：ACoS优化三步走

一、观察各项关键指标的的健康程度

曝光量（Impression）：一切数据的基础，受竞价影响。曝光量不足会导致点击量过低，也会使CTR不准确，数据无法分析；

点击率（CTR）：顾客点击广告的欲望，会影响关键词质量分

CTR过低三种情况：

1. 无效流量，与客户需求不匹配

2. 主词或宽泛词，客户需求不精准或者该词下竞争太激烈

3. CTR相关因素没有优化好（主图、标题、星级、评论数等）

点击数（Clicks）：分析Acos或CR的基础，点击数不足会使Acos和CR的结果出现较大的偶然性，使数据无法参考；

转化率（Conversion）:客户能否下单的最重要因素，由Listing的质量（窗口图、标题、五点、产品描述或A+、评论星级和数量、QA等）和产品竞争力决定（功能、价格、竞品等）;

Acos：受到竞价、转化率和客单价的综合影响，高于毛利率则表示广告亏损，反之广告盈利;

订单数（Orders）：和Acos一起综合判断一个关键词如何调整的重要依据，若订单量过少（1-2单），即使Acos很低，但由于偶然性的因素，不建议进行调整;

二、否定无效流量

以下两种情况需要进行否定：

1. 和自己产品不相关的无效流量

2. 长期表现不好的相关流量（在数据充足的前提下，且相关因素优化后Acos依旧远远超出毛利率）

三、挑词放入精准组单独打

1. 出单较多：

若Acos低于毛利率，可以挑出来放在精准组单独打；

若Acos和毛利率基本持平，保持现状，就当是shua单了

2. 出单较少或者只出一单：

Acos小于等于毛利率，保持现状继续跑数据；

Acos大于或远远大于毛利率，精准否定

Tips:

精准否定和词组否定的选择：

通常情况只用精准否定，不会误伤无辜，较为保险；

若要批量否定带有特定属性的词，用词组否定，效率更高。例如：

某一款产品没有防水功能，但广告数据中出现了“waterproof”这个词，此时将这个单词用词组否定，广告中所有包含这个单词的关键词都会被否定。

挑出来用精准组单独打的词是否要在原组精准否定？

分为以下几种情况：

1. 表现比较好，用精准组单独打是为了增加出单

1）原组中数据分布不均匀，该词吸走了大量流量，比如说整组有1W的曝光，光这一个词就占了8K，只要有这个词在，其他词就没有出头之日，就需要在原组中否定；

2）原组数据分布均匀，该词没有影响到其他词，可以不用否定

2. 该词出单很多但是ACoS也很高，需要放到精准组用一个较低的价格打，以控制出单和ACoS的平衡，此时需要在原组中否定

3. 若不在原组否定，每个组都会有该词的数据，数据会分散，可能任意一部分的数据量都不足以进行分析优化，此时若想将该词的数据集中在一起，需要在原组进行否定（这一条根据自己需求而定）

有些卖家喜欢层层否定，保证同样的关键词只出现在一个组里，这样便于提高分析和优化的效率；有些卖家不喜欢层层否定，是因为越精准的组广告成本CPC就越高，用更低的成本出单也不是坏事；而x小助手的理解是决定要不要层层否定，主要是在流量成本和可操控性之间找到一个平衡点，没必要非此即彼，同时这个和广告优化师的精力多少也有关系，如果负责的广告不是很多，精力充足，那我就不介意牺牲一些可操控性去追求极致的流量成本，反之亦然；

彩蛋内容2：ACoS优化的3个小技巧

广告销售成本（Acos）是亚马逊广告活动中很重要的一项指标。较高的Acos表示我们为通过PPC广告进行的每笔交易支付了很多钱。低的Acos意味着广告获得了更高的投资回报率。

这里向大家推荐3种优化技巧可帮助有效减少Acos：

1.使用自动广告查找相关的关键字并增加销售量

针对完全相同的产品我们可以同时运行自动和手动的广告活动。对此我们需要对自动组广告的数据做一些初步的关键词研究，并将其纳入手动广告中。

在自动组广告运行1-2周后再通过搜索词报表分析数据，看哪些搜索词是相关的或产生多次销售的（至少大于2单，越多越好）。这些就是我们可以转移到手动广告活动中的关键字，并且需要提高出价并进行更精确的优化。

2.优化产品以提高转化

在亚马逊上的购买过程分为三个步骤：

客户通过搜索功能找到我们的产品。客户通过在搜索结果中单击来选择我们的产品。客户点击“购买”按钮购买我们的产品。

广告活动主要影响第一步，并增加第二步的可能性。然后，我们还需要确保广告引来的流量可以转化为销售。

针对相关关键字和转化率优化产品Listing，会增加客户点击“购买”按钮的可能性，从而降低广告的Acos。

建议以下内容进行Listing优化：

分析广告报表中相关的关键字并将其包含在我们产品后端的Search Term，标题，五点和产品描述中-这些关键词可以向客户快速表明我们提供的正是客户想要的东西

为读者优化Listing的内容-应该简单易懂，直击痛点并突出客户购买产品时的收益

添加产品的高质量图片

利用免费的A +内容选项进一步突出产品的特点，并讲述品牌故事

优化产品Listing对于广告的成功至关重要，并且是减少Acos最可行的方案。

3.跟踪并调整Bid费用出价，以达到您的目标Acos

要实现目标Acos，首先需要对广告目标进行定义。如果主要目标是增加利润，那么目标Acos将与产品利润率紧密相关。

如果目标是提高知名度或销售新产品，则需要在短期内增加成本，才能长期获得更多利润，相当于前期需要先有投资，这样后期才有回报。

了解了目标之后，我们需要定期跟踪和调整相关关键词的每次点击费用（CPC）出价。

一般规则是：

如果关键字Acos>目标值，则应降低出价，直到达到理想比例为止。

如果关键字Acos <目标值，则应测试是否可以通过提高出价来扩大广告的覆盖范围以及销售量。

如果关键字获得的展示次数不足，则应测试是否可以通过提高出价让这些关键词跑出更多数据。

若在更长的时间范围（一个月甚至更多），那些只产生成本且不产生转化的关键词，或者无论怎么调整都无法调整到可盈利的出价范围的关键词，都应该暂停。

彩蛋内容3：多维度下的广告数据分析

大家知道ACoS这个指标只能体现广告内部的数据关系，却无法和总销售额联系起来，更无法体现出广告出单对于自然出单的促进作用，所以我们又引入了ACoAS(广告成本占比)、ASoAS(广告销售占比)、CPA（单次出单成本）等指标，结合这些指标对广告表现进行综合分析，可以让我们更加全面的认识广告对整体运营的影响，我们来说下几种常见的数据表现：

ACoS增加，ACoAS下降。这意味着虽然广告的投入产出比在变差，但是广告对自然出单的促进是比较明显的，同时也意味着产品品牌影响力和客户覆盖率也在增长，对于推广期的产品来说这其实是一个还算不错的情况。

ACoS下降，ACoAS上升。ACoS降低是好事，说明广告的投入产出在变好。但自然销售额却越来越低。说明我们更依赖广告来产生销售，此时一种可能是我们的自然排名和品牌知名度并没有上升，又或者说广告销售的增长其实并没有创造增量，综合来看这并不是一个好现象，因此我们需要调整广告策略，尝试降低广告投入，再根据对总销售额的影响进行下一步优化。

ACoS和ACoAS都在降低。这意味着广告的投入产出在变好，同时广告对自然出单的促进是比较明显的，同时也意味着产品品牌影响力和客户覆盖率也在增长，这应该是最理想的状态。

ACoS和ACoAS都在增加。这种情况不是很理想，广告投产比变差，对自然订单的促进也有限。如果这是产品在推广期，还是可以接受的，因为此时唯一目标是增加销售量。但如果产品处于维稳期，想要降低成本，那这种表现就很糟糕了，最常见的是在某个时间段来了很多差评，影响了广告转化和自然排名。

以上的情况首先要排除有站外引流的影响，否则多个变量影响下的数据分析结果是不准确的。