DTC模式下一阶段：直接面向社群（Direct to Community）

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疫情后期，品牌商家们需要做的是——唤醒消费者的购物欲，并与品牌自身建立更真实的联系。

Meta Foresight研究显示，全球范围内受访的消费者中，超过一半的消费者表示，他们购买的品牌支持着他们所相信的价值观，且这对他们而言非常重要。

为了应对这一趋势，我们可以看到品牌们在新的电商环境中，拥抱着一种新现象，称为“直接面向社群”。这是专注于真实性的DTC战略的延伸，也是任何规模的品牌与消费者建立更牢固联系的新机会所在。

那么，当DTC从Direct to Consumer演变到Direct to Community这一新阶段时，我们真正在讨论的是什么？

1、 搜寻受众并建立社群

疫情和广告生态系统的变化都限制了品牌接触消费者的机会。因此，品牌们正在进行产品开发、产品细分和营销策略整合，以更好地与消费者产生共鸣，获取理想受众。

通过使用广告和社交工具（如照片、群组、实时视频和评论），品牌能够识别其较有信任基础的消费者，并开发满足其社群需求的产品。

如果DTC品牌曾经优先考虑大众受众和宽泛的潜在市场，那么在未来“直接面向社群”的时代，品牌则需要将自身的真实性和病毒扩散式的信息传播性，逐步整合到未来的产品开发中，并最终获得自下而上的业务增长。

总部位于南加州的男装零售商Bylt Basics便是范例之一。Bylt通过Facebook商店、消息功能、Reels和个性化广告组合等多维度，对受众社群进行培养与关系维持。对这些平台工具的深度见解，让Bylt能够快速迭代营销策略。

例如，当消费者在Instagram上标记高尔夫新款短裤时，Bylt便通过将其广告策略集中在这类高尔夫受众上，以寻找潜在的消费者并提升转化率。

2、保持如创作者般的敏锐

品牌也应该像内容创作者一样思考。当今的品牌正在通过引人注目的个性化广告、原创且非投放流量的内容和新产品排期发布来吸引受众。然而，品牌们并没有将社交媒体视为一个独立渠道，而是专注于塑造整体一致的消费者体验，从而建立起更多的消费社群。

例如，假设某个品牌预备着一个广告活动，计划重点介绍一个季节性产品系列。周一，他们可能会举办现场视频问答，讨论他们对品牌价值的承诺，并在周三为他们的超级粉丝推出限量版产品。周五，产品线将正式推出，周六，品牌方将重新发布自身以及市场对该产品系列的反应。

这一系列的时刻和行为并不是彼此分开的。通过简化发现新产品的过程并让消费者在购物欲突发的瞬间下单，品牌为人们创造了更具吸引力的消费体验，并优化了自身的销售数据。

消费者研究也讲述了同样的故事。根据Salesforce调查显示，近80%的全球消费者表示，公司提供的品牌体验与其产品/服务一样重要。事实上，Z世代的消费者越来越渴望感受到品牌的包容性和真实性。根据Meta的研究显示，41%的消费者表示，当一个品牌发布内容时，会让消费者觉得自己是品牌社群的一部分；29%的消费者表示他们觉得自己与品牌有着更紧密的联系。

在这个“直接面向社群”的新时代，最大的转变是品牌认识到：消费社群不生活在电商网站上，相反，他们扎根于社交媒体平台。消费者的品牌认同感是不会在购物车当中形成的。在社交媒体的多重体验中，定性与定量数据能够指导产品开发与品牌营销，品牌由此可以释放新的增长点，同时建立起坚实的消费者关系。

但同时品牌们也应该了解一点，当自己像创作者们那样在评论产品、参与趋势讨论或让人们了解日常生活时所分享的内容，也都有可能会受到外界批评。然而，品牌不应在批评声中迷失自我，因为创作者们不仅仅是在分享内容，更是在分享故事。

创作者们饱含激情地表达：这就是我，这是我的世界，我来自哪里，这就是我所爱的。

在这个直接面向社群营销的新时代，品牌也需要这样做。社交媒体不仅仅是一个数字内容平台，更是一个分享身份认同和寻找社群的目的地。如果品牌能够以真实的声音表达自我，他们就会快速找到自己的受众，并逐步扩大影响规模。

（编译/ 雨果跨境 刘志伟）

（来源：独立站老司机）

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