对话indiegogo：众筹是品牌冷启动最快速最高效的方式

近些年海外众筹在跨境圈越来越火，众筹企业一方面可以获得大量的资金支持，让产品在海外提前试水，另一方面也让品牌在海外快速提升知名度。

最近刚刚完成了最新一轮融资的德兰明海，其初创品牌BLUETTI便是借众筹一炮打响。

2019年创建后，整整一年，BLUETTI品牌建设成果寥寥。其海外营销负责人Mark称，消费者买BLUETTI的产品还是基于性价比，或者基于产品需求本身，是不是BLUETTI并不重要。

BLUETTI作为初创品牌想实现冷启动，在人手和资源都有限的情况下，“如何做”比“做多少”更重要。众筹模式以低成本投入、相对宽裕的交付周期，且可在短时间内打造爆品和品牌口碑的优势映入BLUETTI的眼帘。

2020年，BLUETTI在indiegogo上推出了打磨一年之久的年度旗舰产品AC200。产品一经上线，便斩获了“最短时间达到300万美金”“储能类产品众筹金额历史最高”等记录，最终筹得了670万美元。

就此，BLUETTI以AC200为起点，测试便携式储能电源在海外的市场需求，积累了第一批高含金量的种子用户后，又陆续以众筹形式发布了三四款新品。

indiegogo中国区市场部负责人Renee告诉雨果跨境，通过众筹平台进行海外众筹是当下新兴智能硬件品牌实现冷启动最快速最高效的方式。在大环境不好的2022年，海外众筹甚至能够帮助中国出海品牌缓解供应链资金压力。

“当前，越来越多的跨境电商卖家和外贸工厂来咨询如何通过众筹进行品牌出海，寻求转型的出口。”

成功的众筹项目需要产品力和营销力的双重加持

并不是所有产品或是项目都能顺利在众筹平台上投放推广。和其他众筹平台一样，indiegogo有着明确的禁售品清单和准入制度。

Renee介绍：“indiegogo格外重视对硬件产品生产阶段的审核。硬件项目方在后台上传项目详情时，需要提供材料证明所处生产阶段，审查通过后才能显示在页面上，而海外支持者会以此作为是否要支持项目的重要参考指标。另外，indiegogo要求产品必须从未在海外其他平台或渠道进行发布和销售，也就是说在indiegogo上必须是海外首发。”

从项目成功的角度来看，在indiegogo上获得成功的产品普遍具备新奇酷属性，在产品功能或外观设计上独具特色。而且，海外支持者即使对创新产品有极高购买力和包容度，他们对于同质化产品打价格战或者恶意抄袭这类恶意竞争的情况却不会买单。

这意味着，一个成功的众筹项目既要具有差异化优势，又要有创新壁垒。

BLUETTI正是一个典型案例。

事实上，BLUETTI第一次发起众筹后，不仅获得了初始量产的资金，还一举赢得了indiegogo上一群热爱科技创新和户外出行的支持者们的热情拥护。究其原因，还是得益于BLUETTI首推的AC200便携式储能电源切中了海外消费者的痛点，同时在新场景下创造或唤醒了新需求。

当然，在众筹这条路上，除了富有新奇创意差异化的产品，以恰当的方式投入正确的市场也尤为重要，

本土化营销中，不少品牌把用户的需求和反馈作为产品优化迭代的重要一环，BLUETTI也不例外。众筹期间，BLUETTI通过在社媒平台组建粉丝群，在indiegogo项目评论区与用户直接互动，以众筹平台为媒介，用产品触达用户，再以用户的意见反哺产品，优化后的产品吸引更多用户关注，打造属于DTC品牌的另一个“增长飞轮”。

当然，这种营销方式与BLUETTI本身产品和技术创新的属性高度匹配，所以 BLUETTI会挑产品力相对更为出色的产品上众筹，一旦项目火起来，给产品本身和品牌带来的宣传效应自然是事半功倍的。

随后，BLUETTI借着品牌热度规划线下布局，成功接入欧美部分头部商超和线下零售巨头，逐步踏上全球分销之路。 

BLUETTI的成功，为其他外贸工厂转型DTC揭示了一条全新的品牌出海之路，即先利用众筹做新品首发，紧接着完成一系列后续的品牌建设与推广动作，推动全渠道销售。

也就是说，筹集初始资金以及测试产品市场需求，只是众筹的最初发力点。根据Renee的观察，作为品牌出海冷启动的第一站，卖家们在indiegogo众筹项目中的收获兼具短期的爆款效应和长期的营销价值。

在后续的品牌建设和营销环节中，Renee强调：“品牌在众筹期间搭建起来的社群以及获得的种子用户名单，都应当被最大化激活和利用，成为反哺独立站或电商平台店铺流量的有力武器。比如，在产品交付后，在社群中发起活动，推动用户的口碑传播，建立KOC效应。种子用户名单也可后续用于做精准投广，导流回独立站等等。”

“众筹平台上所做的是期货交易，往往在众筹结束后3-6个月甚至更长的时间之后才能完成交付。海外支持者在确保产品功能真实以及能够交付的情况下，才会愿意出资支持。因此，在众筹视频拍摄及营销推广过程中，品牌需要多维度体现产品和项目的真实性，并及时沟通和反馈项目进度，提升信息透明度。”Renee补充道。

此外，与平台卖家相比，独立站卖家在做众筹项目的时候，对于营销投入会有更充足的心理预期，也对海外营销打法具备更多了解。但众筹的营销节奏会比独立站惯常的打法更快且更集中，独立站卖家不能受惯性思维侵扰，也需做出对应的调整。

各细分品类在众筹赛道上的潜力表现

一直以来，在跨境电商赛道中，选品的成功与否至关重要。近两年，随着海外消费者购物力的下降，线上线下消费需求和结构发生明显变化。

在风云变幻的行业环境中，indiegogo的中国本土团队在与卖家接触之初，会运用过往的经验和数据，对计划上线的产品进行初步诊断与评估，并建议卖家在上线之前进行充分的市场测试和预热，确定市场策略和方向，也会根据卖家的需求，针对海外用户做调研或者访谈。

进入2022年后，在细分领域上，indiegogo新增的众筹产品开始增多，消费者喜欢投资的产品类型也丰富起来。

Renee举例道：“疫情期间部分品类需求被抑制，但疫情缓解后快速回温的品类较多，比如差旅出行类相关产品，包括行李箱、差旅充电设备、便携式移动办公设备、翻译机等，户外活动相关的产品如帐篷、烤炉、徒步背包等。”

而在疫情期间，激发或强化用户需求的产品在众筹中也保持强劲，譬如居家健身、减肥类相关设备，睡眠健康类相关产品，居家安全类设备（能源安全，数据安全，居住安全）等，在线开会、在线办公等辅助设备。游戏娱乐及办公效率类产品则一直在indiegogo上保持火热。

除了上述品类有着强劲的增长趋势，也有另外几类产品被indiegogo看好：

首先是可以通过连接自然激活枯燥的宅家生活的产品，比如喂鸟观鸟器、望远镜；

其次是刚需里的升级创新产品，比如美的空调的窗机、派美特3C产品、VAVA投影仪；

最后是智能产品的过渡产品，类似自动智能窗帘、可以随身携带的高尔夫球包、可以让普通屏幕变成触摸屏的产品等。

总体来看，当前，indiegogo热门品类主要有办公效率类产品，健身/健康/减肥等居家类目，解压娱乐类产品，家用电器产品，宠物周边产品，充电和绿色能源环保类产品，户外出行产品，信息安全和隐私产品。

除了关注细分品类在众筹赛道上的潜力，Renee认为，众筹的未来在于打造信任与共鸣，实现海内外项目方和支持者的共赢，而在营销运营上，项目方想要最大化运用好海外众筹这个舞台，还要：

1、 保持真诚与透明。讲述个人的真实经历、生活态度和品牌故事，以提升信任与共鸣。积极主动与用户沟通项目进度，哪怕出现暂时性的困难，也需要尽早提供解释，寻求理解和支持。

2、 重视社群的作用与价值。在项目上线之前就建立和培育社群，保持充分的沟通和互动，积极听取产品功能优化或定价反馈，能帮助项目在上线之初即抢占口碑先机。

3、妥善做好供应链规划。受疫情影响，原材料、制造和运输都面临着挑战，创业者们需要做更多的提前准备和计划，预留充足的交货时间，保持良好的众筹体验。

得益于indiegogo在品牌方和消费者之间架起的桥梁，不少品牌保持强劲势头实现出海梦。除BLUETTI之外，自2016年推出中国项目出海绿色通道起，indiegogo至今已帮助中国硬件科技企业筹集超过3亿美金的众筹资金，同时也是小米有品、美的等国内知名品牌的新品首发深度合作伙伴。

而在未来，众筹或许会成为更多创新型产品走向海外的第一站。

（来源：清博）