“雨果论坛”第三期实录②：亚马逊运营攻略（对话）

【编者按】：4月2日下午，雨果网线下品牌——“雨果论坛”第三期在晋江隆重举行。此次论坛主题围绕“Amazon&Wish跨境电商之路”，本次论坛还得到跨境电商物流解决方案提供商顺丰物流、全球领先跨境电商解决方案提供商ChannelAdvisor 畅路销、以及全球货源分销系统GET的大力支持。此次论坛现场总共吸引近600名来自全国各地的朋友参会。另外，雨果论坛继续推广“020”模式，在将近三十个跨境电商微信群进行现场互动直播，覆盖超万人。

雨果网小编重新梳理了现场各位嘉宾的演讲纪录，并将其中精彩看点整理发布。下文为本次论坛嘉宾亚马逊卖家Sissy在现场分享的《亚马逊运营攻略》的互动演讲实录。

Hank：大家好，我是来自广州的卖家Hank，上次2月9日在深圳帮忙主持过一场类似的活动，主持完之后跟当时大卖家学习了很多东西，回头干了差不多两个月，还没干好，所以雨果网说没有干好再帮忙主持一下，再学习一下。我今天就来了，今天非常荣幸跟Sissy老师做一个现场的对话，Sissy老师在过去的五年里有非常丰富的亚马逊实操经验，目前也是在一线的实战卖家。我们首先就先请Sissy老师做一个简单的自我介绍。

Sissy：Hello，大家好！我是Sissy。首先非常感谢雨果网请我来跟大家做这一次分享，感谢大家能够来到这里听我的分享。我应该是2009年开始接触亚马逊平台，一直是在用或者说运营这个平台，从来没有离开过。我之前一直都是在一线的卖家，做过品类经理，做过品牌运营，从一个小小的销售助理做到后来的总监，所以我个人觉得我可能真的有一些经验，可以跟大家分享一下。

很多人都很羡慕我到处可以做巡讲，甚至在培训学校当老师，很多人羡慕我，并不是因为我有多么的厉害，而是我赶上好时机。大家不了解这个品牌的时候，我已经作为一线人员开始操作，所以就有了今天，所以大家不用太羡慕。

Hank：谢谢老师的介绍，接下来第一个问题我们想请Sissy老师总结一下在过去的五年里面运作亚马逊的一些要诀，在座的中小型的卖家会比较多一点，我们非常想知道在亚马逊上运作店铺有什么诀窍？请Sissy老师来做一下解答。

Sissy：我知道很多人很关注这个问题，就我个人来讲，首先是第一你有没有真正的了解这个平台，如果想做好亚马逊，那么应该看中的是什么。就刚刚那一位亚马逊官方代表他提到，亚马逊是一个以客户为中心的公司，所以他非常的尊重客户体验。所以就这一点来出发，他真的非常看中产品。所以大家如果有运营亚马逊，你就会发现其实店铺真的不是那么的重要，就是说你并不需要花很多的力气去做大你的店铺，而是应该想办法怎么去做好你的产品。那么如果大家想做好你的产品，在你打算做这个店铺之前，就应该要想清楚你想走哪一种路线。比如说如果你想做杂货铺靠量取胜，你要有价格优势，有供应体系，满足顾客的购物体验。如果追求利润，或者说不想做亚马逊的跟卖，想做自建卖家需要多花一点时间就是去找到你们的产品，尤其是适合亚马逊的产品。我个人觉得其实作为销售来讲非常简单，只要做好两点就够了。第一在亚马逊上要做好产品的曝光率，第二就是你要提升产品的成交率。那么你只要做好这两点的话，我相信应该不可能没有订单。这是我个人觉得作为一个泛的分享，如果你要去做好亚马逊，第一做好自己的定位，第二一定要知道这一个平台是以产品为主的。

Hank：OK，刚才不断强调一点是产品，那事实上我们在座的卖家我知道有很多是从以前从事过速卖通或是ebay这，现在打算进入或者说初步进入亚马逊，或者是有一些是传统企业的工厂或者说不是工厂，拿着朋友工厂的货源做亚马逊。我相信大家很关心我的产品放在亚马逊，那么它这个盆子有多大。因此请问一下Sissy老师在实操过程当中，在市场调研当中如何判断细分内部的产品在亚马逊上的市场容量？

Sissy：就我自己来讲，比如说我要去判断这一个产品在亚马逊上有没有市场，我一般是通过个三个步骤，第一个步骤就是去关注review的数量，我相信review的数量跟这一款产品订单的数量中间有一个比值的；现在很多人都问说是不是50：1这样的比例，就是说50个订单产生一个review，到底是不是这样子？我很负责跟大家讲不是这样子，我个人觉得要看产品，产品可以分为两个大类，一个是不是热门的产品，还有一个就是你是不是功能性的产品，Hank如果你觉得热门产品跟非热门产品哪个出review的可能性大一点？

Hank：可能是热门产品，因为成交量比较大。

Sissy：如果是功能性的产品和非功能性的产品哪一个容易出review？

Hank：我讲错了是不是水平就很低，应该是功能性产品有具体的评价。

Sissy：作为功能性产品，买家买到用过之后能够分享的东西比较多，所以相对非功能性产品review的可能性多一点。这两类产品我自己做过分析和总结过，在这里分享一下如果是热门加功能性的产品，像这一种review的数量跟订单的比值大概是1：20到30，也就是有可能你出30个订单就能产生一个review；如果你是热门加非功能性的产品，它的出单的比例大概应该是1：60到80左右。那么如果你卖的是非热门加功能性的，那么它的应该是1：50到60，也就是说，你卖50个订单真的有可能产生一个review；如果卖非热门加非功能性产品，100个订单才能产生一个review。那么这是通过review的数量判断大概它订单的容量，这是第一个步骤。第二个步骤如果大家有操作过亚马逊，你就会发现亚马逊有一个排名几乎就取决于产品的成交量。那么这一个排名就是叫做细分品类的排名，也就是在中间那个地方排上前一百看到你的排名，这个叫做细分品类的排名。从1-100的排名取决于产品成交量，大家可以通过这个判断这一个产品或者说这一类别的产品它的一个大致的市场容量。我去分析一款产品，我还会从第三个步骤，发散思维。比如说一些产品可能在亚马逊上买的人并不是很多，也没有前面两个可以参考的数据，那么就这一类的产品，大家应该怎么样在亚马逊上调研？我个人觉得大家可以去参考一下它的相关类产品。比如说我举一个例子，大家觉得买了棉签的人有没有可能想去买一个棉签盒，有没有这种可能？有没有可能Hank。

Hank：有。

Sissy：当你发现棉签盒在亚马逊上并没有很多人卖的时候，你可以调研一下棉签的市场有多大。与目标产品中间也会有一个转换率，作为竞争还不是很激烈的时候，大家可以先进到这一个品类分到市场的定位。我分析一款产品的容量就是从这三个步骤进行。

Hank：刚才货非常干，给Sissy老师一个掌声！刚才 Wish平台介绍的时候讲了一个词叫做爆款，我们知道在于亚马逊的一些知识学习我们也接触到很多关于爆款方面的信息，现在想请Sissy老师分享一下过去的工作经验当中对于某一款产品的爆款成功打造的经验，热烈的掌声有请，这个大家应该很想听。

Sissy：我应该运营过很多爆款，我在这里讲一个最具代表的可能对大家会帮助比较大的，就是我在上一个老东家做移动电源。亚马逊移动电源这个品类现在非常火，但我们的进入时机非常晚，像现在做得好的都在2011年、2012年开始进入这个品类的。晚进去的话，严格来讲竞争力很大，但是我们又很想做这一个品类，因为容量大，大家都想去分一杯羹。应对这种竞争力很大的品类，如果你想要打造一个爆款，最需要的是什么？我跟大家讲不管你们卖什么，尤其就这一种已经比较成熟的品类来讲，最重要就是你要自己找到你自己产品的特色，产品的特色其实分为好多种，比如说如果你有价格优势，你也算是产品特色，因为你物美价廉。作为中国卖家来讲，现在很多人不喜欢打价格战，都想做自己的特色。你要想一下你找到这个卖点是不是买家想要的，很多作为移动电源供应商想开发适合亚马逊销售的类型，于是在移动电源的基础上增加很多额外的功能，比如说像最早期加一个手电筒，加一个U盘、键盘、点烟器等等，这一些是不是特色？可能也算是。是不是买家想要的，我个人觉得并不是。

于是那个时候为了打造一款移动电源，通过调研市场，找到一个突破口，在那个时候凡是做得好的移动电源都只有一个颜色就是黑色，那么女生可能会偏爱白色，尤其是现在随着苹果手机的兴起，很多人开始关注白色的产品。于是我当时就找了一款移动电源，满足市场所有顾客的功能参数需要，与此同时，我还增加了一个卖点就是颜色。然后我的外观非常的像苹果的产品，就是如果你拿到手上，视觉体验非常的好。我就以这一个产品这一个卖点进驻亚马逊。刚刚开始我们在上架产品的时候，我就要求我的销售人员以及我们的美工人员最大限度突出白色质感的这一个特色，去吸引买家来购买我们的产品。所以在早期的时候，也可能因为这一个吸引点，我们产品推出没多久，就有产生订单。当然一个产品它从进入市场到比如说走向成熟，总会有一个客户的接受期。早期的时候我们产品成交量并不是很大。但是我们发现它成单非常快，说明这个卖点还是找对了。于是开始做了一系列的推广来把我们的产品推成爆款。另外你最开始一定要做亚马逊的站内推广，最为根本或者最为源泉就是要优化你的listing，很多卖家还没有把这个做好，就做引流，这个没有用。在亚马逊上优化listing最重要的是做好以下几点，比如listing有重要几个组成部分，一个是title，一个是关键字，还有一个很重要就是reveiw。第二点，你要把你的title以及关键字做好，这样才算是优化了你的listing，然后我们现在借助亚马逊战略推广的方式，亚马逊在2014推出很好的战略促销，Hank知道是什么吗？

Hank：不知道，在座的人知道吗？

Sissy：2014年推出战略很好的战略营销方式，相当于竞价排名，2014年才推出来，正式开始使用的，我从2014年下半年开始使用的。我个人觉得这个战略推广不错，你可以花费非常少的钱，拿到非常好的营销效果，这一个广告可以提升你的产品曝光率，也可以促进你产品的成交率。我们当时还没有这一款，没有这一个站内促销，当初做的是捆绑销售，用原来做的好产品推新品。之后我们才开始我们做了站外，刚开始没有想过用站外引流，我总是觉得把站内做好。但随后一个契机我们开始做站外引流，我的产品在第二个月的时候，每天销量平均是40个左右，一直没有什么突破。突然间，有一天我的销量就增长到了200多个，我很意外，我不明白为什么突然间增长了这么多。大概过了半个月的时候，我看到有一个顾客给我写了一个reviw，他在户外网站上看到我们产品的推广，是户外人员分享《如果你去户外应该要必备哪一些产品》，于是当时在他的那一篇文章里面推送了我的产品，把我的亚马逊链接到他的文章里面。刚好根据他发布文章的时间和产生销量猛升时间的对比，我知道应该是他对我产生很大的影响。于是我们开始花大力气做站外推广，现在站外推广有很多种，最主流就是谷歌和facebook。我刚才讲的这一点属于知名的社区网站。想去打造爆款，后期应该才是大家要放的重点。facebook等等社交媒体，严格来讲都是要有一个粉丝积累的过程。像刚刚提到利用专业的论坛，专业的博客以及这种知名的社区网站都有可能为大家带来爆发式的增长。但是前提条件一定是你的产品够好，否则没有人推送你的产品，这是我打造爆款的经验，希望能给大家带来一些思路上的见解。

Hank：非常详细的经验，热烈的掌声可以表达出大家对这个干货的认可程度。事实上刚才广告我是知道的，我只是不知道是2014年出来的而已。上周开放了广告权限，我刚刚借着Sissy老师的话，有一个户外朋友推送了链接的事情，事实上我们某个产品销量如果突然间爆增不凡把自己的品牌加核心关键词去谷歌里面搜索一下，也许有意外的收获。这是百试百灵，突然间增了订单，可能是某一个大神给你做的福利。刚刚Sissy讲了很多详细的可操作性，我有一个问题就是一款新的产品流量、销量都很差，一般来说遇到这种情况。在这种情况之下，应该用什么样的思维思路去解决这个问题呢？

Sissy：像他讲的这一种我相信大部分的中小卖家都有可能会遇到这个问题，比如说包括我很多学员都会问我说，像现在一开始亚马逊不会给新卖家buy box，listing就显得不是那么专业。我连buy box都没有，我自己也思考过这个问题，比如说我是一个小卖家，我怎么样找到这个突破口。思考完之后，我在这里跟大家分享的，就是大家在亚马逊看不到你的销量，你也看不到竞争对手的销量。那么第二就是你看不到顾客对你的这个产品满意度。我建议在产品上有新的突破口，另外要对亚马逊平台非常了解和熟悉。反正亚马逊上看不到成交量，也看不到价格的改动，我就会跟我们学员讲可以用低价吸引顾客来跟你产生成交。那么可能刚开始你的订单不会有太多的利润，但是没有关系，你可以把它先做起来。然后亚马逊也会通过你订单的完成的程度来判定给不给你buy box。可能早期的时候利用这一种方式，可以拿到成交，可以拿到你的buy box，等拿到buy box时候，你的listing就会显得很专业。这个时候可以回调你的价格。

刚才讲的从多个渠道想办法去推你的这一款listing。当你默默无闻，又没有买家的积累，也没有曝光量的积累的情况下，我个人觉得这可能目前为止最快速把握市场的通道。这只是我自己的见解，不一定非常适合每一个卖家，但是大家可以去试一下。还有大家在上加listing的时候会选一个细分的品类，大部分人上在A品类里，我是不是就上A品类里才能拿到好的订单和成交。不是这样子的，你可以选择小众的细分品类，去博得这一些小众细分卖家的曝光，从而拿到想要的成交。这是我分享的两个渠道，让新卖家可以找到的新的突破口。

Hank：谢谢老师，刚刚早一些讲到在座的可能是目前在其他平台有耕耘或者传统的工厂或者贸易公司这样的企业，打个比方说像我们公司也是多平台运营。请Sissy老师给到一个建议，对于那些从eBay卖家或者从传统工厂进军亚马逊的公司来说，对于他们的进驻亚马逊有什么建议？

Sissy：这个其实我以前做这种分享提到，大家一定要走出一个误区，比如说我现在已经是eBay大卖家，现在要做亚马逊是不是很简单，其实不是这个样子的。包括你去调研亚马逊，给亚马逊的产品做市场调研的时候，像一些同行平台的数据都只能作为参考。因为不同的平台它的特色是很不一样，比如以eBay跟亚马逊为例，像eBay平台就是一个重店铺轻产品的平台，如果大家想要做好eBay，应该先集中发力把店铺做上来，这样把你的产品夺得曝光和成交。亚马逊并不是这样子，并不是很看中店铺，最看中是产品，亚马逊做产品也就是做listing，大家应该集中发力，把你的所有的精力放到怎么去做好这一个listing。作为这种同行转入到亚马逊上来讲，这是大家最不应该犯的一个错误。除此之外，运营eBay会发现这个平台它的顾客其实相对而言没有亚马逊那么高端，因为eBay是靠跳蚤市场起家，所以我觉得如果作为美国人或者作为其他国家人，他们在购买货物的时候就会觉得对这个平台的本身期待没有那么高，eBay上就是这么便宜，所以它质量不好，也可以接受。但是亚马逊就不是这样子的，顾客在亚马逊上购买产品的时候，会觉得这一个平台应该代表的有一定品质，所以即便像现在亚马逊上也有一些产品它的销售价格并不是很高，但是这并不代表顾客对你的期望就会降低。另外如果你想要做好亚马逊，一定要把售后做好。作为供应商来讲，没有做B2C实战的经验，只有产品的优势，这一种要转型，应该先花多一点力气来了解这一个平台。因为你们对产品已经非常熟悉，你们应该了解这一个平台，来解你这一个品类在这一个平台的走势，找到突破口。比如说你作为一个移动电源的供应商，想挤进这个市场，应该想一下还有没有自己的突破口。像2014年有两个很好的突破口，一个是防水的移动电源，一个是快充。这两个后起之秀是在2014年突然间取得爆发式的增长，很快跻身于排名很靠前的卖家，作为传统供应商应该想一想还有没有这样的突破口值得你们去突破。

Hank：OK，谢谢老师！Sissy老师刚才回答几个问题不断强调在产品上，就是说有客户认同独特产品卖点，相当于有一定的差异化其实避免了很多价格战。这个价格战是中国人最擅长，也最头疼的一件事情。我总结一下Sissy老师刚刚讲爆款，包括讲新产品的推广出单的时候这些内容，一个产品的出单包括它能不能成为爆款，我总结出一个公式就是选品加转化加流量，选品就是客户认同的有独特卖点的产品，转化就是页面本身包括listing的关键字、图片、reviews等等，流量等于就是加法的关系，在Sissy老师讲的框架之下多去考虑具体的问题，接下来是最后一个问题，就是说刚刚我们在最开始的时候讲到亚马逊是一个最注重用户体验，你们公司做了哪些改善用户体验的事情是可以值得我们去学习的？

Sissy：关于购物体验，我们做过很多的尝试，想去改进顾客的购物体验。在这里跟大家分享几点，第一个就是改善产品的包装。大家应该知道网上购物其实看不到产品包装，所以很多中国卖家为了节约成本就真的是直接省去。

Hank：没有包装，我们也试过。

Sissy：无限度降低包装水平，就是节约成本。打价格战这样子路线不会走长远，我会去改善产品的包装，让顾客在收到我货物的时候觉得这个卖家还不错。比如说你的包装做得好，他至少会认为你这是一个有资质的卖家，至少对你的印象很好。我相信如果你收到产品，连包装都没有，会怀疑这是新的吗。所以我们会改善产品的包装。改善产品的包装有一个误区，是不是要花很多钱打造的很高大上，其实不是这样，就欧美人审美来看，做得简约，能够让他觉得是一个正规或者有保障，其实并不需要花很多钱。像我们产品的包装永远控制在一美金之内，甚至有的不到一美金都是0.3-0.5美金左右，花了很小的成本能为你博得一个好的印象，至少有可能会有回头客。还有就是有可能在某种程度上会有顾客给你写好评。第二点就是一定要回访你的顾客，我们所有的顾客都是做到百分之百的回访，不管他们跟不跟我们沟通，我们一定会回访。比如说对我们产品的满意程度，国外买家不像中国人这么忙碌，会给你们提很多的建议。我们也会根据他们的建议去做一些整改，所以我觉得回访非常重要。第三个是国外人非常看中产品说明书，像很多中国卖家都不是很注重这个，甚至都没有产品说明书。但是国外人都觉得这个是标配，所以一定要想办法做好说明书。那么什么样子的才叫做是一份好的说明书？即使一个人完全不懂这个产品，他拿到你的说明书之后就会对你的产品有一个比较全面的认识，这才算是成功的说明书。第四个就是我们也会想办法去积累一些粉丝，一旦有这种回头客，有我们积累的粉丝之外，我们会开展固定的粉丝特惠，比如说免费赠送等等。一般我们赠出去都是新品，主要对你的新品带来推广，第二个服务你的粉丝，让他信赖你，这个在网上购物非常重要。这个就是我们对客户关系的维护。

Hank：谢谢Sissy老师非常实用的一些建议，我本人也是非常受用。我们今天在亚马逊这个内容的访谈环节就先到这里，因为他是一位老师，所以搞笑不起来，满满都是干货的内容。再次用热烈的掌声感谢Sissy老师，谢谢！（整理/雨果网 何志勇 李宇航）