韶音等跨境大卖在亚马逊日本站的独特打法

在稳固欧美市场之余，踏足更多新兴市场，寻求增量是众多中国卖家未来一年的计划之一。毗邻中国的日本是不是细分市场的好抉择？过往欧美的成功打法能否复刻到日本市场，怎么复刻？日本市场的本土化要怎么落地？韶音国际、EENOUR、RELLECIGA三位亚马逊日本站卖家亲身解读日本市场策略及独特打法。如果你也想链接更多这样的亚马逊品牌，获取独特市场打法，别错过2024年1月11日雨果大会【跨境老板朋友们的年度聚会】→点击（聚一聚）了解详情。

嘉宾：

韶音国际营销总监——Daisy

韶音国际：是一家专注于声学领域科技底层技术创新的科技公司，2019年开始运营亚马逊日本站，在骨传导耳机、开放耳机、开放双耳机品类拥有领先的市场占有率。

EENOUR跨境业务负责人——Merry

EENOUR：是一家成立于2020年专注于日本储能的品牌，2020年入驻日本市场，2023年的Prime Day创造了3亿日元的销售新高，全年预计销售额增长超过60%。

RELLECIGA跨境业务负责人——Dora

RELLECIGA：成立于欧洲的全球时尚品牌，聚焦比基尼细分类，是第一家连续5年登陆美国纽约时代广场的比基尼品牌。2019年入驻日本站以来，年均增长70%，多款产品占据Best seller榜单。

问题1：为什么会选择日本这个市场？

Daisy：首先，从市场容量看，日本是全球的第三大经济体，市场体量庞大，当地消费者拥有非常强劲的购买力。

其次，日本作为全球电子产品的高阶市场，他们对全新的电子产品的接纳速度非常快。一方面，日本是一个老龄化的社会，早在零几年日本电信公司就推出针对听力受损的老年人使用的电话机，也因此，相比欧美市场，日本消费者对骨传导的概念没那么陌生，在开拓市场、教育市场上难度低了很多。另一方面，日本户外运动氛围浓厚，比如国民运动跑步，跑者们在运动时，非常在意是否会因为自己听不到周围的声音而给其他人带来困扰，而韶音的骨传导耳机开放双耳的特点，正好与日本用户的心理诉求完美契合。

日本的消费者对产品的功能、设计、体验、品质、服务都有非常高的要求，这正好也是韶音这么多年以来一直在坚持做的事情。

总的来说，不论是从市场的体量，市场开拓的难度，以及产品特性和市场用户的需求情况来看，日本都是一个我们不容忽略的大市场。

Merry：在创业初期，我们就希望切入一个细分的市场，做出一个强有力的品牌，通过充分的市场调研以及供应链资源的整合后，我们认为出海日本非常有市场前景，具体原因主要是：

日本是一个自然灾害高发的国家，防灾需求很高，储能箱作为防灾备用电源的需求显而易见；此外，露营在日本成为一种新的风尚，许多日本家庭会选择在周末或者节假日，带着家人一起去户外进行放松，这给了储能更大的想象空间。

日本是一个发达国家，消费者有着不错的购买力，对价格也不那么敏感，他们更看重产品的品质和服务。

第三，日本的电商发展具备得天独厚的优势，相较于欧美，日本距离中国更近，物流更方便。

第四，日本的消费者比较看重品牌，忠诚度和复购率都比较高，很多日本消费者在我们店铺里面购买了一件产品，觉得体验不错的时候会一站式买齐所有的户外装备。

第五，我们团队有不少成员是有日本背景的，且我们在日本本土渠道也有相应的布局，有了这些先天优势，出海日本上手更快。

问题2：在日本市场有没有一些独特的打法或者策略？

Daisy：日本和我们熟悉的欧洲市场、美国市场是很不一样的，如果直接把欧美市场的一些成功的经验照搬过来，结果可能不是那么好。

我简单说一下韶音在日本市场的经验：

线上线下全渠道的联动营销。这一举措与韶音的产品特点有很大的关系，因为韶音的用户在做购买决策之前有一个非常强的诉求，希望能够有试戴和试听的体验，所以我们在线下电子店的展示，给消费者提供了这样一个机会，这样的做法也给线上带来了非常多的流量和转化率的增长。

第二，坚持做品牌建设。日本的消费者很愿意为高质量的产品买单，但是他们并不是冲动型的消费，他们是保守的谨慎的，在做决策之前会做很多的调查。

韶音调研过自己的用户，用户在从初次被触达到最终做购买决策，这中间往往有1-3个月的时间。这段时间，用户会做很多调查，包括阅读产品详情页面的各种功能的介绍，看媒体、红人的评测，看用户的评价，去线下店的体验。因此一定要做全方位的品牌建设和高质量的内容布局。

目前韶音在日本除了做线上的内容铺设以外，在线下，每年围绕着核心用户参与很多场马拉松的赛事，同时，我们也会定期的举办跑步、跑团的活动，来加深我们跟核心用户的粘性。

本地化一定要做到位。日本的消费者是挑剔的，在日本，我们的文案、客户服务等工作都做到本土化，由日本本土的人来执行。如果说文案或者沟通不地道的话，消费者就会觉得品牌可能不专业，甚至会觉得产品是不是质量不过关。

视觉的素材也要做到本土化，有络腮胡子、纹身的欧美模特要慎用，选用亚裔或者是日本本土的模特来做宣传。

Merry：EENOUR目前主要是以用户为中心，将服务做到极致，打造消费者信任的品牌。

首先，要想在日本站突围，我们认为结合日本消费者的需求，进行产品的定制化开发是至关重要的。在日本，有一群长期使用我们产品的忠实用户，会给产品研发提供很有价值的反馈。

目前日本站点上，绝大部分产品都是日本站专属的，很多细节都是贴合日本人的消费习惯的。举例来看，日本的国土面积相对来说比较小，人口比较密集，家庭空间也比较小，所以他们对于产品的噪音分贝以及是否容易收纳就有更高的要求，基于此，我们在日本尽量缩小产品的尺寸，便于收纳到柜子和阳台这些地方，同时也会考虑噪音的隔离技术。

其次，好的品牌一定是拥有最极致的体验和服务。我们大概有50多款产品，在服务上，我们有日本当地的维修团队和售后团队，从购买到使用再到后续的维修和更换的各种问题上，无论是否是在保修期内，我们都会提供全流程的服务。

我相信曝光只是品牌的起点，只有消费者购买和认可了我们的产品，才算完成了资产的最终积累。有些卖家在进入的时候就追求流量或是通过大量的推广进行品牌曝光的时候，我们选择的是做好产品，做好服务，用踏实做事的态度慢慢打造自己的口碑和服务。

问题3：如何抓住自身的优势，更快速灵活地响应消费者的需求，抓住市场机会？

Merry：日本消费者对于细节的重视决定了我们必须将每一方面都做到最好。

EENOUR最大的优势在于扎根本土，时刻的把握消费者的需求，然后通过敏捷的供应链实现产品快速的迭代和交付。同时我们已经开始建立线下的渠道联动，线上持续的输出品牌价值。

具体来说：

首先，设立本土公司。日本的消费者通常更信任日本的公司，在他们的认知中，日本公司生产的产品也是更值得信赖的。我们设立本土公司，也是让产品更接近日本消费者，然后洞察日本消费者真实的需求，从而提供更适合当地顾客的商品和服务。

其次，擅用供应链资源。我们本部在中国深圳，背靠的强大的供应链资源，现在基本上我们的产品一年一升级两年一迭代，保证在出现相同竞品，或者是产品生命周期到来之前，我们的产品已经升级迭代到下一代产品，避免同质化竞争。

第三， 做好物流和服务是必不可少的加分项。我们在日本也组建了本土化的物流团队。在日本亚马逊，我们一直都保持全品FBA的策略，可以更好的解决滞销产品和FBA仓储费浪费和爆款容易断货的问题，同时可以多平台多渠道快速的进行响应。

问题4：对于欧美站点的卖家来说，是否需要开拓日本站点，以及如何复制欧美站点的成功？RELLECIGA有什么拓展日本市场的成功经验？

Dora：对于比基尼这个品类而言，电商是一个非常重要的销售渠道，之所以选择日本，是因为这里拥有巨大的商机和潜力。我们欧洲老板也亲自到日本进行了市场调查，发现日本消费者非常注重品质，这也说明了这并不是一个以价格为主导的市场。

我们在美国、加拿大等站点有着深厚的经验累积，也可以被借鉴到日本站上。

首先，在日本，对于服饰卖家来说，在标品上突出差异化的风格至关重要。

RELLECIGA在日本Best seller榜单上的产品，反而是一些更性感时尚的款式，这说明日本消费者的习惯和偏好并不是一成不变的，也恰恰是因为性感的差异化定位，在诸多强势的本土品牌中实现突围。

其次，选品可以借鉴，但也不能一味复刻，日本消费者有着自己差异化的喜好。我们发现日本消费者在泳衣上围的选择上会偏爱一些承托力比较好的商品，所以我们就定制开发了一些钢圈款的泳衣，销量表现非常出色。

日本的文化审美与欧美消费者之间的差别还是比较大的，一定要做本土化。比如，我们之前的图片模特选用了欧美模特，当改为更符合东方审美的亚洲女性之后，listing转化率有了很明显的提升。

第四， 在品牌打造上，我们十分注重站内站外的流量融合，在站内，亚马逊的各种工具、各种类型的付费广告，我们都会尝试。现在日本站点已经成为我们所有站点中增长最快的一个站点，年增长大概超过70%。

问题5：对2024年有什么样的期待？

Daisy：经历了三年的疫情，日本的经济社会也出现了一个转向，消费者可能会变得更加保守和谨慎，我认为这对众多的中国卖家是一个非常不错的机会。今年谷歌的一份报告显示，在这种不是那么蓬勃向上的时期，消费者越有动力有意愿跳出自己原来固有的消费习惯和对品牌的喜好度，愿意去尝试一些之前没有经历过的新的品牌、新的产品，这对我们来讲是非常不错的机会。

2024年讲，韶音会继续加大在品牌建设上的投入，然后推出一系列的高质量的产品和优质的服务，相信24年我们依然会经历一个快速的增长。

Merry：我们一直都相信慢品牌的力量，我们以产品作为品牌的具象载体，不盲目扩张，生根锤炼，将产品体验打造到极致。

目前EENOUR已开始覆盖运动户外场景，我们也看到了日本运动市场上诸多潜力类目的机会，未来我们将继续巩固储能箱的护城河，同时也会开始探索户外渔具等类目。我们的策略一定是逐个类目，逐一击破，一步一个脚印，坚持自己的发展节奏。

Dora：作为国际化的品牌，一旦决定去做一个站点，不管是日本站点或者是其他站点，一定要持续做本土化，持续做投入，不论是产品还是人员团队配置和资金等等，坚持的投入往往会给品牌带来意外的收获。

日本站对于中国卖家来说有很多得天独厚的优势，包括地缘优势高、高质量消费者等等，服饰卖家可以更多的从差异化选品入手，去孵化引领新的潮流趋势。

今年配合黑五，我们已经在日本站上线了三款专门针对日本女性设计的产品，沿着我们成功的选品思路，明年我们还会开始拓展瑜伽服、防晒衣等新的类目，去满足日本女性消费者更多差异化的需求。

（封面图源：图虫创意）

（来源：雨果跨境编辑部）

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