HaiMa红人营销|它凭“小众服饰”获SHEIN青睐！让Z世代女孩上头！

引言

近年来，随着生活水平的提高和社交媒体的普及，人们对个性化穿搭的需求日益增长，街头文化、亚文化、哥特风等独特风格深受Z世代追捧。

同时亚文化时尚的相关产品和市场也在不断被开发，其核心消费群体——年轻世代在社交媒体平台展现出强大的互动势能。

图片来源：TikTok截图

以Z世代用户为主的TikTok平台中，#goth（哥特）相关内容已累计510万条，证明即使是小众亚文化时尚，也在年轻群体中占据一席之地。

凭借着海外社交媒体上Z世代带来的巨大流量，有一个中国品牌深耕亚文化服饰，并在2016年被快时尚巨头SHEIN归入旗下，凭借鲜明的亚文化风格在海外市场横行，更通过TikTok的持续走红，它就是小众服饰品牌ROMWE。

2016年，跨境电商巨头SHEIN完成对ROMWE的战略收购，将其纳入品牌矩阵；2023年，ROMWE全球客户规模已突破3000万，成功布局英语、法语及西班牙语三大核心市场。为优化用户服务，ROMWE不仅建立了独立官网，更开发了专属移动应用，持续完善数字化购物体验。

风靡欧美Z世代辣妹的ROMWE如何靠海外社交媒体大火？ROMWE都在社媒与产品策略上做对了什么？一起来探索一下吧！

一、吃到红人营销“螃蟹”

ROMWE的海外市场成功源于其精准的社交媒体运营策略。ROMWE在TikTok的营销布局主要围绕三大核心策略展开，每一策略都针对目标用户群体进行了深度定制。

第一种策略：通过自身内容与目标用户打成一片

TikTok作为深受Z世代年轻人喜爱的社交平台，其多元化的内容形式与ROMWE的潮流时尚定位高度契合。目前ROMWE官方账号已积累120万订阅，内容以时尚单品展示为核心，涵盖KOL合作穿搭教程及用户生成内容等多种形式，生动呈现品牌的潮流穿搭理念。

图片来源：TikTok截图

作为主打Z世代女性市场的品牌，ROMWE还精准把握了核心客群的两大特征：一是追求个性鲜明的酷帅穿搭风格，二是对价格敏感度高。基于这一洞察，ROMWE特别推出"低价打造Y2K造型"等系列内容，通过高性价比的时尚方案直击目标消费者痛点。

第二种策略：海外红人分级营销合作体系

作为最早一批"吃到红人营销螃蟹"的品牌，并借助SHEIN的红人营销经验，ROMWE制定了系统化的红人合作体系，根据红人的粉丝规模、互动率和目标受众匹配度等指标，将合作红人分为多个层级，并为每个层级设计差异化的合作方式。

对于头部红人（通常拥有百万级以上粉丝），ROMWE会建立长期深度合作关系，包括独家产品预览、联名设计等高价值合作形式。

对于中腰部红人（粉丝量在1万-100万之间），ROMWE则采用产品赠送+佣金合作的标准化合作模式，这类红人数量庞大且性价比高，并且与粉丝的互动粘性高，能够实现广泛的市场覆盖。

图片来源：TikTok截图

至于尾部红人（粉丝量在1万以下），ROMWE主要通过联盟营销计划吸纳，为他们提供专属折扣码和跟踪链接，鼓励自发推广。这种金字塔式的红人结构确保了ROMWE的营销资源得到最优配置，实现影响力与投入产出的最佳平衡。

虽说分级合作，但ROMWE合作最多的还是中腰部红人，通过邀请这些达人在日常生活场景中自然展示服装产品，借助其影响力和粉丝基础，有效提升品牌曝光度与产品吸引力。

@viscorpse是TikTok平台的时尚生活博主博主，在TikTok上拥有79万+的订阅，她的视频主题以亚文化、哥特风穿搭为核心内容，与ROMWE的品牌调性高度契合。

图片来源：TikTok截图

在与ROMWE合作的视频中，viscorpse以"与闺蜜的万圣节穿搭"为主题，结合热门BGM和流行舞蹈，生动展示服饰在万圣节氛围下的上身效果。视频简介中不仅附上产品链接，还特别标注万圣节专属折扣，有效引导粉丝从种草到购买，实现营销闭环。

第三种策略：品牌话题挑战赛

ROMWE借鉴SHEIN成熟的社交营销策略，推出同类型话题活动#ROMWEhaul挑战赛，通过激励用户拍摄开箱穿搭视频参与互动。

图片来源：TikTok截图

活动规则设置简明：用户展示3件品牌单品即可获得优惠券奖励。该营销举措取得显著成效，累计收获2.4+万条UGC用户生成内容，持续输送优质UGC内容的同时，实现社交媒体话题热度与品牌曝光度的双重提升。

此外，ROMWE还在官网设置了"达人同款灵感专区"，通过聚合展示合作红人的时尚穿搭图集，打造可视化穿搭指南库。该功能帮助粉丝一键追踪同款单品购买链接，将种草到转化的路径缩短，有效构建"看到即买到"的沉浸式购物体验。

二、让Z世代女孩爱上

ROMWE成立于2010年，是一家专注于全球市场的在线时尚零售品牌，旨在以实惠价格提供朋克、仙女、哥特等亚文化时尚。其品牌名结合“罗马”（象征时尚之都）与“我们”（代表全球社区），体现了“From Runway to Realway”的核心口号，后被跨境电商巨头SHEIN收购使其成为SHEIN品牌矩阵中的重要子品牌。

在品牌创立之初，创始人就敏锐洞察到海外市场的巨大机遇：欧美快时尚品牌定价虚高，而东南亚产品虽价格亲民却设计感不足。凭借这一市场洞察，ROMWE果断开启全球化征程，在成立的第四年就创下日均订单突破万单的亮眼业绩。

在当时2010年网络购物还不是很发达的年代，ROMWE就与其他传统服饰品牌做出了差异化的决策：彻底放弃线下实体店模式，将所有资源聚焦于线上渠道，这一战略带来了显著优势：既规避了高昂的门店租金和库存压力，又将运营成本压缩至极致。

ROMWE精准定位于中低价位市场，其产品定价极具竞争力，在品牌官网上一件基础T恤仅售9.9美元，其它服饰也都在20美元上下。同时配合常态化的5折促销策略，ROMWE成功俘获了追求个性时尚又注重预算的年轻消费群体。

值得注意的是，ROMWE的"低价策略"绝非"廉价路线"的代名词。品牌始终在价格与品质之间寻求完美平衡：既保持显著的价格优势，又确保产品摆脱"地摊货"的廉价感。这种对产品质量与服务标准的坚守，构成了品牌的核心竞争力。

在加入SHEIN后，ROMWE依托SHEIN成熟的柔性供应链体系，将"小单快反"模式发挥到极致：一款连衣裙从设计到上架仅需7天，首批仅投产100件测试市场水温。一旦某款单品在社交媒体引发热潮，立即启动快速补货机制；反之则果断停产。这种"极致性价比+闪电上新"的组合拳，助力ROMWE在海外亚文化服饰领域所向披靡。

在数字化社交浪潮席卷全球的当下，新生代审美取向深度重构，个性化穿搭已成青年文化的重要表达。ROMWE以"优质不贵"的品牌基因重塑快时尚逻辑，借力海外网红营销撬动全球市场，在深度布局社交媒体的过程中，不仅解码了Z世代的圈层消费密码，更以网红矩阵为媒介完成文化价值传递，构建起与年轻消费者深度共鸣的品牌形象。

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（来源：HM-Ocean）

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