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2025-06-13 10:46
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没有什么比打开收件箱，发现某个品牌在一天内给您发送多封邮件更糟糕的了，每封邮件都在激励您采取完全不同的行动。
在整个购买旅程中保持用户的参与度并非易事。如果沟通策略缺乏条理，很快就会让客户感到困惑。而一个强有力的生命周期沟通计划，能帮助用户在客户旅程中顺畅前行，如同利刃切割黄油般轻松。
一、什么是生命周期沟通？
生命周期沟通是 “引导潜在客户经历客户旅程各个阶段的过程”。它的核心在于根据客户在产品使用旅程中的位置定制信息，促使他们持续完成旅程。
生命周期沟通的每个阶段，都应鼓励用户进一步与您的解决方案互动，每个阶段的沟通都应激励用户向下一阶段迈进——无论是激活账号、完成支付还是深度参与。
二、变化的用户旅程需要个性化触达
用户的决策路径从来不是直线。有的用户可能遵循传统的 A→B→C 路线，但大多数客户在达成最终目标前会在各个阶段间来回波动。成功的用户旅程归结为：在正确的时间，通过正确的行动触达正确的用户。
当然，您无法全天候监控用户行为，也很难为每一种结果制定计划。诀窍在于：使用营销自动化工具。
三、人性化与自动化的平衡
自动化使您能够在整个客户生命周期中与用户互动，而无需紧盯着屏幕等待用户采取行动。如果运用得当，营销自动化不会显得冷漠或机械 —— 它能让您在客户旅程的各个阶段与客户保持联系。
以免费试用期结束为例：对未活跃用户，是直接推送付费提醒，还是延长试用期？更进一步，是否同步启动Facebook再营销广告？优秀的自动化策略能无缝融入用户旅程而不造成干扰。
四、全方位的生命周期沟通渠道
过去，生命周期营销相当单一：用户进入电子邮件工作流，一路被引导至付费环节，期间可能有一两次销售电话。幸运的是，如今的生命周期沟通已向更好的方向发展 —— 实现了全渠道覆盖。尽管电子邮件仍是核心沟通方式，但现在您可以通过多种渠道培育用户。
根据受众和产品的不同，您可以选择以下生命周期沟通渠道与用户互动：
l 电子邮件
l 应用内消息
l 实时聊天
l 社交媒体
l 直邮
l 网站个性化
l 客户电话
如同客户一样，每个企业都是独特的。每个渠道都有其优缺点 —— 关键在于找到适合自己的方式。
1. 电子邮件：多功能且可靠
电子邮件的最大优势之一是触达率高。无论用户身在何处（即使他们尚未发现您的产品有多出色），都能收到您的邮件。在生命周期旅程中，电子邮件是吸引用户的强大工具。
其缺点是收件箱容易拥挤。除非主题行清晰且有吸引力，否则邮件可能被淹没。
图片来源：yiye
2. 应用内消息：即时触达
当用户积极使用您的平台时，应用内消息是提升参与度的绝佳机会。原因在于：消息背后有更多上下文，而且用户正在使用产品，更可能阅读并响应产品内的公告。
应用内消息的缺点是：不使用产品的用户不会看到这些提示；如果配置不当，消息可能被用户关闭且不再显示。
3. 实时聊天：随时随地
使用实时聊天可实现与客户的 24/7 互动，让他们能随时联系您。这是生命周期沟通的重要组成部分，因为您可以在客户旅程的不同阶段为其提供有用信息，他们也能在需要时轻松获取帮助。
实时聊天的风险在于可能出现沟通失误，但您可以针对不同信息创建自动化回复 —— 提前规划能避免许多问题。
图片来源：yiye
4. 社交媒体：持续在线
您可以通过社交媒体向用户推送公司动态，让他们在浏览时看到，但用户与普通帖子互动的概率较低。而且由于算法不断更新，指望内容始终出现在用户的信息流顶部并不现实。
5. 直邮：触手可及
直邮营销并非新事物，但执行方式正在进化。对于生命周期沟通而言，它不是用传单和信件塞满用户的实体邮箱，而是为沟通活动增添特殊体验 —— 且数据支持直邮的有效性：5.3% 收到实体邮件的客户会直接响应，而电子邮件的平均响应率仅为 0.6%，这使其成为与用户沟通的独特有效方式。
6. 网站个性化：灵活高效
基础的网站个性化可将销售额提升 8%，因为您明确了沟通对象。
如果知道用户是营销人员，您可以为其定制首页视图 —— 展示符合他们特定需求的内容，而非通用着陆页，甚至可以定制他们在网站上看到的横幅和促销信息。
7. 客户电话：预约制服务
销售电话可帮助加速进程，因为用户能立即获得所需答案。与其他沟通方式相比，销售电话的时机尤为关键。如果在用户旅程初期贸然拨打未预约的电话，而用户尚未准备好，可能会留下负面印象。
更好的方式是向用户开放日历，让他们自主预约通话时间。从那里，您可以倾听他们的需求，为其定制服务，并在关键触点跟进支持。
五、规划生命周期沟通策略
整合生命周期沟通渠道！重要的是了解哪些渠道能最大限度地帮助您，避免用过多信息轰炸用户。例如，当您希望推动客户进入付费阶段时，销售电话比推送博客更新的邮件更有效 —— 关键在于为手头的任务选择合适的工具。
1. 激活阶段
为推动用户完成激活，可利用以下渠道：
l 电子邮件：发送欢迎信息，引导用户了解推动使用的核心功能
l 应用内消息：通过产品导览帮助用户熟悉平台，避免因新界面感到不知所措
l 实时聊天：让客户知道您随时提供帮助，解答关键问题并推荐帮助中心文章
2. 留存阶段
留存阶段的时机至关重要：恰当的时机能将用户转化为长期客户，让他们对产品保持热情；而时机不当或沉默则会将他们推向竞争对手。
可通过以下方式实现个性化互动：
l 电子邮件：根据用户关键行为发送定向信息 —— 细分是您的好帮手
l 网站个性化：根据用户需求调整内容，展示能鼓励他们发现更多价值的相关信息
l 社交媒体：用相关内容对用户进行再营销，让品牌始终占据他们的心智
l 实时聊天：设置自动化消息，当用户在特定页面停留时弹出 —— 使用他们的名字，提醒他们您随时在线
3. 付费阶段
用户已在使用产品，但如何让他们从免费用户转化为付费客户？在付费阶段，您需要突出某些功能和优势，让用户确信您的工具对其成功至关重要。
可通过以下方式鼓励用户付费：
l 客户电话：联系用户，邀请他们参加演示通话，全面展示产品功能
l 应用内消息：突出付费功能并解释其优势 —— 不要对客户隐藏这些功能
l 社交媒体：投放付费再营销广告，展示促使客户购买的核心功能
l 电子邮件：发送案例研究，讲述使用产品取得成功的顶尖客户故事
4. 重新互动阶段
如果用户停止使用产品，此时正是与他们沟通并鼓励重新使用的最重要时刻 —— 您需要在他们流失前进行干预。
可通过以下方式重新激发用户对产品的兴趣：
l 直邮：向用户发送带有优惠的明信片，或定制印有他们名字的案例研究，激发双方未来合作的动力
l 电子邮件：让销售团队参与，发送更个性化的邮件，提供一对一帮助和支持
l 客户电话：如果用户有更具体的需求，为他们安排与团队沟通的时间
生命周期用户互动的核心是 “以用户旅程为轴，以数据为尺，以渠道为器”。通过分阶段匹配沟通策略、全渠道精准触达，企业可提升用户留存率，避免陷入 “无效沟通 - 用户流失” 的恶性循环，最终实现营销效率与用户体验的双赢。
（来源：小亿）
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