晨北、择尚、有棵树：谁杀死了跨境巨头

文章经授权转载自：霞光社

作者｜唐飞

编辑｜刘景丰

半年报，往往是窥探上市企业乃至行业下半年命运的晴雨表。

2025年伊始，特朗普重回白宫的高调景象还犹在眼前，谁也没料到，一些跨境企业的命运在彼时已经埋好了伏笔。

近日，随着各大跨境电商上市企业的财报陆续公布，一股不寒而栗的景象开始浮现：有着“新三板跨境第一股”的择尚科技营收归零，去年还创下6.5亿美元营收的晨北科技今年却黯然退市，甚至过去曾风光一时的有棵树如今已命悬一线……

这一切与全球贸易政策的波动，导致的全球供应链越发脆弱、物流成本抬升脱不开干系。3月4日起，美国以芬太尼问题为由对中国输美产品加征10%关税，叠加4月实施的 "对等关税" 后，中国商品综合税率达到54%，部分商品在4月10日进一步提升至104%。8月7日生效的最新政策更是将69个国家或地区纳入关税调整范围，税率区间扩大至10% - 41%。

这种关税政策呈现出三大特征：一是精准打击与定向豁免并存，智能手机、电脑、芯片等高科技产品通过9903.01.32税号申报可获得豁免，而服装、家居等传统品类则全面承压；二是税率叠加效应显著，基础关税、对等关税、惩罚性关税形成 "税收金字塔"，中国卖家平均承担3 - 4层税率；三是政策波动性增强，从2025年初至今已历经7次调整，单次政策窗口期最短仅5天，需要企业做出更快速的反应。

政策的调整带来的成本压力当然是致命的。但更重要的是，这些跨境企业自身的“免疫力”在过去几年已严重退化，最终在寒风中一吹便倒。它们的落幕，给眼下的跨境电商企业，带来哪些深刻的教训和启示？

近日，择尚科技发布财报显示，2024年至2025年上半年，公司营业收入均为零，主营跨境电商业务完全停摆，持续经营能力存在重大不确定性，正面临退市风险。

资料显示，择尚科技成立于2009年，并在2015年就挂牌新三板上市，是“新三板跨境第一股”。公司旗下的CHOIES品牌曾以独特的时尚风格和10-40美元的极致性价比，成功打入北美、欧洲、中东等100多个国家和地区。其旗舰站点CHOIES.com是主打快时尚的品牌独立站，与环球易购旗下的Zaful齐名。

由于择尚科技基于国内柔性供应链并且曾着重打造自建独立站CHOIES的发展方式与SHEIN颇为相似，二者在过去几年常被业内互相比较，一度被称为“华东版SHEIN”。

图注：CHOIES官网

然而好景不长，自2017年起随着市场竞争加剧、平台政策收紧，CHOIES在产品创新和供应链响应速度上逐渐落后，未能建立起品牌护城河，增长势头逐渐放缓。

也是自2017年开始，择尚科技开始陷入亏损，当年亏损达到了400万元。此后的2018年-2022年期间，除2019年盈利外，其余年份都是亏损状态，分别亏损1826万元、731万元、310万元和1031万元。

而在这期间，公司销售费用越来越高，2020年销售费用高达2.02亿元，占营业收入比达67.98%。按照这个比例，相当于卖货每收入10块钱，就要花7块钱在营销上，严重侵蚀了利润空间。

值得注意的是，“买量成本”越来越高，但是转化率却越来越低。数据报告显示，当前主流电商平台流量成本相比2023年上涨了47%，但是线上整体转化率却下降了0.6个百分点。

2023年9月，股权转让、实控人变更等因素更是成为了“压死骆驼的最后一根稻草”。频繁的战略调整和管理层变动，导致公司业务缺乏连续性和稳定性，最终使得团队士气和执行力大幅下滑——员工大量流失，截至2025年6月30日，公司仅有2名员工在职。

择尚科技持续亏损、最终不支倒下，既是受到大环境冲击，也有自身战略失误。

根据其各年的财报内容来看，外部影响因素包括，跨境电商行业竞争日益激烈，产品同质化问题突出；原材料成本不断上升，多种生产要素成本也随之增加，挤压利润；流量成本水涨船高，转化率持续下降；以及面临的关税波动问题等。

一位服装类跨境卖家告诉霞光社，服装出口美国的关税如果在30%的基础上再增加24%的话，会直接导致毛利率从35%降至18%，迫使企业要么承受利润缩水，要么将价格提高20%以上，但这将导致在价格敏感型消费者面前丧失竞争力。

同时，物流与资金链压力呈几何级增长。“采用传统直邮模式的卖家，不仅要承担关税上涨带来成本，还要承担物流周期拉长带来的成本。以前清关时间平均是3天，现在已经延长至7-14天，查验率从5%上升至23%。”上述卖家透露。

而内部影响的因素则是择尚科技自身经营策略问题、投资重心错误以及盲目迷信买量策略等。

如今，择尚科技已经宣布全面转型，主营业务逐渐从服装经营贸易、计算机软硬件、电子产品技术开发转向新能源行业（主要为氢装备产业链提供核心零部件加工制造），离开了曾经带来高光的跨境电商赛道。

择尚科技不是个例。

2025年5月7日，晨北科技正式从港股退市，股票交易终止。这家主营小家电跨境电商的企业，从上市到退市仅仅经历了三年时间，创下了跨境电商企业在港股的最“短命”纪录。

对于退市，晨北科技仍有些许无奈。“2025伊始，我们就面临诸多挑战，包括地缘政治局势紧张和关税壁垒加剧。……变化的市场环境，加征的关税，对我们来说固然是压力，但同时何尝不是竞争的壁垒，区别在于是否能够适应环境的变化。”公司在2024年报中直言。

公开资料显示，晨北科技创立于2011年，专注于智能家居设备和智能小型家用电器的研发、生产和销售，其产品主要面向北美、欧洲、亚洲等全球市场。公司旗下拥有多个知名品牌，包括家具环境品牌Levoit、厨房电器品牌Cosori、健康智能设备品牌Etekcity和宠物智能设备Pawsync。

财报显示，2024年晨北科技营业收入为6.52亿美元，同比增长11.5%，归属母公司净利润0.93亿美元，同比增长20.1%。

亮眼的增速背后，实则暗藏隐忧。过去几年晨北科技的净利润数据波动明显。这种不稳定的表现，引发了投资者的担忧，导致晨北科技市盈率长期低于10倍，甚至出现交易量为零的情况。

此外，分析晨北科技的业绩结构可以发现，其高度依赖北美市场。2024年北美贡献营收高达4.80亿美元，占总营收的73.6%。随着特朗普政府高额关税政策施行，出海美国成为悬在晨北科技头顶的“达摩克利斯之剑”。

图源：晨北科技2024年年报

2025年5月，美国终止小额豁免T86政策，尽管之后中美宣布降低部分关税，但政策的波动和反复仍让跨境企业面临巨大挑战。以厨电品牌Cosori例，其在北美市场销售额占比超60%，若遭遇关税加征，利润率或将被压缩5 - 8个百分点。

与此同时，全球不同地区的合规要求也是晨北科技退市考量的问题之一。欧盟《数字市场法案》对数据本地化提出要求，美国加州《消费者隐私法案》对用户数据保护规定严格，企业不得不投入巨额资金以满足合规标准。

业内人士指出，晨北科技退市后，公司的信息披露要求有所降低，公司也可更灵活布局海外市场，以应对关税、合规、专利等政策风险。

有棵树的故事更加令人扼腕。这家创立于2008年的跨境电商企业，通过借壳天泽信息登陆A股市场，市值一度突破100亿元，成为行业翘楚。

最辉煌时，有棵树业务覆盖全球200多个国家和地区，SKU数量超过100万个，仅在亚马逊平台上就有超过900个店铺，年营收最高达到50亿元。

但这种“倒买倒卖”的野蛮生长，在2021年亚马逊“封号潮”中遭到致命打击，当时有棵树旗下284个店铺关闭。受此事件影响，有棵树超1亿元店铺资金也被冻结。有棵树在回复深交所问询时坦言“公司整体资金状况日益恶化，品牌化转型严重受阻，目前尚未形成标志性跨境品牌”。

也正是那一年，公司营收从2020年的50.27亿断崖式下跌至17.64亿，进入了“跌跌不休”的怪圈。2020年至2023年四年间，累计亏损高达44亿元。

图注：有棵树官网

除了“封号”事件，有棵树自身经营模式也加速了亏损。

“广撒网多捞鱼”的铺货模式是有棵树崛起的法宝，但也埋下了巨大隐患。随着库存规模的不断扩大，有棵树的资金周转效率持续下降。2022年年报显示，公司库存周转天数高达151天以上，远高于行业健康水平（通常为30-60天）。这意味着公司的资金大部分被压在库存上，一旦销售不畅，立即会引发现金流危机。而且对于主营服饰类目的有棵树来说，消费者偏好变化多维，长达5个月的库存周期等于这个季度了还在卖上个季度的产品，可想而知销售端的压力有多大。

讽刺的是，当企业经营深陷泥潭时，有棵树公司的三位创始人持股从100%减至1.23%，精准套现21亿元离场。留下的是虚构收入疑云（96.64%应收账款坏账计提）、资金占用黑洞（两任实控人占用超9500万），以及一具被掏空的躯壳。

最终2024年2月，有棵树的债权人向法院提起了破产重整申请，而一场股权“罗生门”，也由此开始。

今年5月8日，*ST有树发布的公告中出现戏剧性一幕：新晋第一大股东提议董事会进行提前换届，却遭到7名现任董事集体反对。

一个月后的6月20日，股东内斗战火将延烧至年度股东大会。大股东王维阵营联合多个持股3%以上股东提交临时提案：提前选举第七届董事会，提名王维系7名候选人全面接管；罢免董事长肖四清系全部7名董事，直指其“未勤勉尽责”。

外有压力，内有“宫斗”，有棵树屋漏偏逢连夜雨。一场“封号潮”，直接暴露出铺货模式的致命弊端——难以积累忠实用户，受平台制约太深。外面一点风吹草动，公司几乎散了架。

晨北科技、择尚科技、有棵树接连退市之外，还有更多跨境企业在这两年遭遇波折。

更早前，Newegg母公司联络互动正式停牌退市；跨境家居大卖宝信环球也从新三板退市；亚马逊大卖沐家家居在经历了连续两年的亏损后，终止了股票挂牌；华鼎股份7亿元剥离旗下跨境业务通拓科技，要知道当时收购的价格可是高达29亿元。

除了已经上市的，部分筹备上市的跨境电商企业也纷纷撤回申请。据不完全统计，包括厦门东昂科技、威邦运动科技、睿联技术、景创科技和品胜科技和在内的多家知名企业，纷纷终止了IPO或收购计划。

这些跨境电商龙头的沦陷，标志着跨境电商粗放增长时代的终结，也标志着精细化时代自2025年开始。

大环境变化是行业洗牌的加速器，全球贸易环境的变化、平台政策的收紧、流量成本的上升，这些外部因素共同构成了跨境电商行业的“风暴”。但需要注意的是，这些外部变化淘汰的往往是本身存在缺陷的企业，真正健康的企业能够在风暴中存活下来。

从文中的三个典型案例可以看出，自身战略失误是失败的根本原因，这些企业的失败都存在明显的战略失误：晨北科技依赖单一市场、择尚科技过渡迷信买量、有棵树合规管理混乱，这些问题在企业顺境时被增长可能被掩盖，一旦环境变化就会暴露无遗。

这场退市潮留下的不仅是企业的“墓碑”，更是行业走向成熟的里程碑。对于跨境电商从业者来说，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代——野蛮生长者退出舞台，真正有竞争力的企业将获得更大的发展空间。

参考资料：

[1]《2025上半年跨境电商行业报告》，AMZ123

[2]《2024 年全球跨境电商消费者调查报告》，International Post Corporation

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）