大家好，我是中国李宁，刚从纽约时装周回来！

说起“中国李宁”，也许从去年纽约时装周、巴黎时装周后，很多人开始真正觉得这四个字不仅仅代表着一代传奇“体操王子”李宁先生，更是一个把传奇精神和中华文化完美融合的创新中国体育品牌了。

而刚结束不久的2019纽约秋冬时装周上的中国李宁，又双叒叕凭借着“美貌与灵魂并存”的高实力火炎焱燚了。

人们从一开始的惊艳，到后来觉得“还真的有看头”，再到如今发自内心地认可这个“国潮”新象征：印有“中国李宁”的一系列产品成为爆款，几个标志性的热销款甚至出现了排队、抽签、抢购等情形。

这个风靡海内外的中国体育运动品牌，就如同这次纽约大秀的主题，越来越「行」了。

那么，到底是什么让这个品牌

由内而外地焕发新活力的？

是所谓的“大红靠命”吗？

我们先来理一下时间线:

2015

李宁公司正式宣布未来将由商品批发模式向“零售化”转型

2016

李宁营收80亿，净利6个亿

2017

李宁营收88.74亿，同比上升10.71%

2018/02

李宁在纽约时装周大放异彩，引起广泛话题

2018/06

巴黎时装周上的李宁全方位展现“大哥大”的魅力，再次惊艳

2019/02

新潮复古又带着典雅意味的李宁，已经坐稳“国潮”地位，爆款一售而空

热闹正浓，路人们忙着抢购和排队的光鲜背景之下，对李宁品牌而言，太知道这种发自企业内部的转型而成的喧闹从何而来了：产品设计的惊喜不会是灵光乍现，而是品牌战略“从量变到质变”的静水流深。

跟着市场向前，围绕产品“起舞”

2018上半年，李宁收入47.13亿元，较前一年同期上升了约17.9%，结合前几年的营收表现来看，不得不承认这里面品牌战略转型的功劳占据颇多。

而在这期间，李宁还正式上线亚马逊美国站点（2018年4月）；数个月后，又马不停蹄上线了日本站，启动了品牌出海、走向全球的新开拓。

今年，李宁还准备上线多个亚马逊站点，携手亚马逊全球开店，以大风之姿稳步铺设品牌出海之路。

对于采取一系列“以业务导向为方针”战略部署的背后故事，我们可以从品牌李宁的创始人“体操王子”、企业家李宁先生的一些公开采访中窥见一斑。

李宁先生曾说：“我们永远都是跟着市场走的，没办法创造市场。市场的机会、市场的变化难以预料，我们随时有可能进行业务的整合和调整，不管是战略专注点还是业务战术层面，我们都在不断的迭代去努力贴近市场和目标人群，一步步做好产品和品牌的年轻化。”

所以我们见到了更专注、更务实也更年轻的中国李宁，将中国元素、青春元素、潮流元素跟专业、运动更有机结合起来的李宁产品，以及深扎于人们运动参与度提升后形成的运动市场的品牌李宁。

李宁上线亚马逊各站点之后，反响也非常不错，美国站的销售半年内涨了5倍。

从国内到国外的良好产品销售表现，足以证明李宁努力转型的成功。但李宁也肯定不会止步于此，除了产品外观的惊喜，它还有在世界舞台上展现一个深耕品牌、深耕运动领域同时深耕制造工艺的新时代中国品牌的美好愿景。

“我们未来会继续以产品与潜在用户建立起一个更有效、更活跃的互动。因为品牌最终是提供产品，不管是前端的销售还是后端的供应链，都要围绕这个做生意的。当然品牌的走向逐年在调整，趋势就是挖掘个性品牌的活力和价值，符合市场消费的需求。”

——企业家李宁

找准出海路，入门后还要“精修炼”

李宁品牌出海的历史，也许能够追溯到2008年北京奥运会的后几年，那时候在海外许多地方都能见到那个满满“中国红”的李宁logo。

而到如今与亚马逊全球开店携手，李宁表示这次收获的是不一样的品牌出海体验。

“跟亚马逊的合作，帮助我们快速打开了海外市场。亚马逊是一个成熟的优秀品牌，在美国乃至全球都很受欢迎。我们实际上是借助了亚马逊的品牌优势，触及更多海外消费者，在海外树立李宁品牌形象的同时，还轻松拓展了市场。” 李宁国际市场副总监高凯接受亚马逊全球开店的采访时直言道。

在过去的传统模式下，李宁要把握消费需求基本靠市场走访，或者从经销商零售终端数据上获取反馈。这样的方法，传递时间周期长，还会丧失掉部分信息量，对准确把握市场需求多有不利。

没有准确的用户需求分析，那么产品改进和创新都会有延迟甚至走错方向，等于出海的武器和弹药都要比别人逊色，更别谈什么‘提升用户体验’了。但在亚马逊上，我们能通过Customer Review掌握第一手的零售数据，更直观地分析消费者对产品的需求，从而更有针对性地上架和改进产品，这可以快速精准地提升用户对产品的体验度。

——李宁国际市场副总监高凯

从亚马逊美国站和日本站上获取的用户反馈，给了李宁不少品牌出海的新思路。

比如这两个市场对价格的敏感度都不高，但在对新的外来品牌接受点上却又大有不同。美国消费者是只要产品设计足够独特新颖，新旧品牌一样买账；但在日本站点，打开品牌知名度的要点更多在于产品的不可替代性，才能与强劲的本土品牌竞争。

“这对我们的启发很大。因为虽说在品牌出海路上，也是始终围绕产品和业务导向的方针，但是如何在每个不同市场‘精修炼’，确是一个非常实际的问题。”高凯表示，在后续更多的亚马逊站点开拓上，李宁会更加关注不同市场的产品选择和搭配差异，综合当地消费者的体型特点、颜色喜好、运动倾向甚至气候文化等因素，逐一突破各个细分国家和地区的需求。

李宁国际市场电商经理孙微洁还给我们补充了一个小插曲：亚马逊让他们发现了新的业务增长点。“我们一开始以为有着美国著名球星的代言，李宁篮球类产品应该会是亚马逊美国站上卖得最好的。但没想到，销售增长最明显的却是意想不到的羽毛球产品，这对我们在产品线上的布局有很大帮助。”

以中华文化的自信之态，正品牌出海航行之向

李宁是一个纯粹的中国品牌，这是李宁引以为豪的一点。

谈及对中国品牌扬名海外的看法，高凯和我们分享了他的独到见解：“中国品牌已逐步强大，我们的品牌和产品在很多方面甚至是领先的。走出去的优势已然存在，现在我们要增强的，是信心，是对中国文化以及中国智造的信心，这是让我们在世界舞台上走得更远的根本。中国品牌都应该有足够的自信输出自己的产品和文化，李宁正在这么做。

从‘西红柿炒鸡蛋’到中国式传奇再到这次纽约时装周的中国刺绣，我们在产品设计上不断地充分融合东方元素，展现东方魅力，而海外消费者对我们也是认可的，这就说明，‘神秘的东方力量’确实是我们中国品牌的一大优势。”

于李宁及更多的中国品牌而言，品牌出海是一场必须赢下的战役。

如果说产品是武器和弹药，选对出海路是前进的方向，运营秘诀是高级装备，而身为中国品牌的自信则是扬名海外的根本。

搭载着跨境电商时代的便利，越来越多的中国品牌选择走出国门，在海外别有一番天地，李宁也是其中一员。他们都在背靠着中国日益先进的制造和技术能力，给世界呈现不一样的中国智造。

相信在不久的将来，“中国风”还会吹向更宽广的天地。加入亚马逊全球开店吧，也许下一个出海的弄潮儿，就是你！（来源：亚马逊全球开店）

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