亚马逊称对自营品牌和第三方卖家一视同仁，你信吗？

亚马逊正在大力发展其自营品牌业务，但与此同时，它还与Facebook和谷歌争夺广告业务。这两者可能会发生冲突，让一些广告商倍感头疼。

过去几年，亚马逊在包装商品、时尚和电子产品等领域推出了自己的品牌，并在自己的网站上使用了引人注目的广告形式来推广产品。这让一些第三方卖家感到苦恼，因为亚马逊自营品牌在自己的广告网络中获得了优惠待遇。

阳狮智库（Publicis Sapient）负责人Jon Reily表示：“亚马逊对快消品业务构成巨大威胁，因为无论何时，一旦亚马逊自营决定入驻某个类目，它最终都将主导该类别。当主要的销售渠道同时也是你的主要竞争对手时，销售将变得非常艰难。”

事实上，亚马逊因在自己管理的市场销售自营产品，正受到监管机构越来越严格的审查。今年3月，参议员 Elizabeth Warren出于竞争的原因提出拆分亚马逊。亚马逊方面表示，截至目前，约1%的销售额来自自营品牌。今年4月，自营品牌占其他零售商销售额的25%以上。

亚马逊自营，有特殊的“广告黄金位”？

事实上，亚马逊经常在其网站上使用突出的广告格式为其自营品牌和独家品牌做广告。

一个是sponsored brands，是显示在搜索结果顶部的大广告；另一个是hero quick promo，显示了产品图片，旁边还附上了产品评价星级。买家可以在这些产品页面上阅读评价，并将商品添加到购物车中。

对此，帮助卖家在亚马逊投放广告的代理机构Channel Bakers负责人Joshua Kreitzer表示，亚马逊的零售团队偶尔会掌管一些重要的广告位，其他广告商将无法获得这些位置。

日前，有消息称亚马逊测试了一项功能，当消费者点击竞争对手的搜索列表时，该功能会将自己的产品以弹出窗口形式出现。亚马逊表示，该测试不是广告，而是一种向买家推荐更便宜产品的方式。

“当他们在消费者准备购买的实际细节页面上做广告时，他们更接近漏斗的底部，并为消费者提供购买决定。”Kreitzer说。

而亚马逊的一位发言人反驳了亚马逊自营所拥有的广告特权。该发言人在接受《商业内幕》采访时称：“我们的广告政策为客户提供了好的购物体验。无论是第三方卖家或是自营品牌都可以投放sponsored广告。我们的广告算法是从搜索的相关性出发，尽可能优化客户购买体验，当决定展示哪个广告时，对所有竞价一视同仁。”

排除异己？亚马逊审查竞争对手广告创意

此外，广告商在亚马逊上也遇到了创意和信息传播方面的挑战。

某广告经理说，亚马逊的大部分广告收入来自于在自己的网站上运行的广告，但该公司也通过编程方式在广告商的网站上投放广告。但问题是，这些程序化广告可能出现在亚马逊自己的网站上，这使得它们必须接受亚马逊政策团队的审查。

该政策团队还分析了广告的文案和配色方案，以确定广告商的信息是否与亚马逊自己的广告和产品过于相似，如果确实如此，亚马逊可以停止广告商的广告活动。

当被问及政策团队在审查广告方面的角色时，这位亚马逊发言人表示，其广告政策旨在为客户提供好的服务体验。

例如，亚马逊的广告政策规定，广告商必须在白色或非白色背景的广告周围加上边框，以显示广告位是由广告商付费的。如果一个广告活动同时包含广告商和亚马逊的名称，广告商品牌名称或标识必须是最突出的。

“亚马逊希望任何出现在其网站上的创意展示都符合他们的品牌方针，而不是颠覆性的用户体验。”该机构高管表示。

当被问及颠覆性的广告是什么样子时，该机构的高管表示，根据他对亚马逊政策的理解，该公司不允许广告商使用动画图形显示产品的富媒体广告，也不允许在点击时在页面上展开广告。

随着亚马逊向快递等新业务领域扩张，亚马逊可能很难超越他们的竞争对手。该机构的高管与一家快餐连锁店合作开展了一项宣传送货服务的广告。虽然这家快餐连锁店本身并不是亚马逊的竞争对手，但其快递服务却是亚马逊当日达服务的竞争对手。这使得该机构不得不调整创意，将重点放在快餐连锁店上，避免与亚马逊的正面竞争。

另外，根据亚马逊的政策，非亚马逊的优惠券网站也不允许在亚马逊投放广告。

品牌通过关键词来关联亚马逊自营品牌

众所周知，亚马逊购买自己的搜索广告，这些搜索广告的目标是“咖啡”或“电池”等广泛关键字。大约70％的亚马逊搜索都是针对这些类型的广泛词。

许多广告商表示，广告商对此的反应之一，是对匹配人们搜索的精准关键词进行竞价，比如“炭烧咖啡”或“持久电池”。

有专家称，这些利基关键词转换得更好，更便宜，竞争更少。 但他表示，品牌需要针对数千个利基关键词进行竞价，以获得与广泛关键词相同的比例。

知名品牌无需太担心与亚马逊自营竞争

亚马逊进军自营品牌的行为类似于沃尔玛、塔吉特和Kroger等实体零售商的做法。与亚马逊自营品牌的不同之处在于，竞争对手不必像实体店那样争夺货架空间，他们有多种电子营销策略，可以获得他们想要的目标受众。

亚马逊的产品不像老牌广告商那样拥有知名度和品牌忠诚度。目前，尚不清楚亚马逊的自营品牌如何在Amazon Basics等少数品牌中脱颖而出，但产品负面评论过多或销售表现不佳，亚马逊可以迅速下架该产品。

另外，亚马逊自营的弱点是它不知道如何建立传统品牌所拥有的来自客户的忠诚和信任。亚马逊的广泛关键词可以吸引更多的消费者，只要卖家的销售范围不局限于一种产品，那么在外围市场，卖家的品牌仍有机会获得大量业务。

（来源：跨境喵的碎碎念）

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