不满足于亚马逊日本站的你，是时候考虑进军日本乐天了

乐天（Rakuten Ichiba）拥有超过4.9万个卖家，1.11亿会员，2019年销售额达370亿美元，被认为是日本最受欢迎的平台，也是全球主流电商平台之一。

乐天创立于1997年。这是一个在线平台，使各种各样的卖家以自己的方式销售产品。该平台本身不销售任何产品，它是一个纯粹的第三方平台，其理念是在线购物应该既有趣又高度个性化。

自2005年以来，乐天通过收购和合资企业进行了国际扩张。2008年，乐天在中国台湾推出了首个日本以外的业务。2010年，乐天在美国收购了Buy.com （Rakuten.com）， 2010年收购了Priceminister（法国乐天），2011年收购了Tradoria（德国乐天），2014年收购了Ebates（海淘返利网）。乐天还是Lyft的单一最大股东，并拥有即时通讯应用Viber。

尽管乐天进行了全球扩张，并在网络媒体和体育领域开展了多元化合作，但其业务核心仍深深植根于日本电商，并向来自世界各地的有抱负的品牌和卖提出了一个令人信服的主张。

日本在线购物概览

在寻求向亚洲扩张时，许多电商企业首先想到的是中国。因为中国是世界上人口最多的国家，经济快速增长，年轻的Z一代消费者群体不断壮大，他们不断通过阿里巴巴和天猫等国内在线平台寻找最新的产品。

然而，日本也有一个巨大而成熟的电商市场。2019年，日本电商销售额达900亿美元，相比之下，美国为3.65亿美元，中国为6700亿美元。日本的人均GDP是我国的4倍，90%以上的消费者积极网购。最后，与美国不同是，日本的退货率非常低。

乐天是日本电商领域的巨人，该国近三分之一的电商是通过乐天进行的。

乐天平台概况

乐天的功能就像虚拟世界中的大型购物中心。当用户登录到平台时，他们马上就会看到大量的彩色横幅，宣传最新的促销和活动。

乐天作为一个纯粹的第三方平台，以卖家为核心，提供开放的平台和独特的、高度个性化的网上购物体验。在乐天上销售产品的卖家类型包括制造商、品牌、零售商和经销商。

卖家在乐天都有自己的登陆页面，可以直接将访客带到他们的店铺中去。与亚马逊这样以产品为中心的网站相比，他们在设计页面布局的方式上有更大的灵活性，使得购买体验更加多样化。

所以乐天卖家都可以完全控制其产品的销售和促销方式。卖家可以全年按照自己的喜好定制店面并进行更新，以适应季节性趋势，更新产品listing以吸引新一批用户。

整个模型介于亚马逊的目录驱动的方法和eBay的松散的基于listing的方法之间。

1、乐天上有哪些产品？

国际品牌在乐天上非常受欢迎,如Weber、Myprotein和Daniel Wellington等。此外，还有大量的日本本土大牌。一般来说，如果你在日本实体店找不到的产品，很可能在乐天可以找到。

食品、家居和服装是乐天最多的产品类别。在这三个类别中还有几个子类别，展示了各种各样的产品。

例如，时尚是比较受欢迎的类别之一，为国际品牌提供了巨大的机会。

2、乐天主要受众群体

乐天在日本拥有超过1.15亿用户，占日本总人口的90%以上。它涵盖了现代日本社会的各个角落，从学生到家庭主妇。不过，与亚马逊日本站不同的是，乐天的受众群体主要是年龄在30至50岁之间的女性用户，她们通常是在家中网上购物。

与世界其他地区的消费者相比，日本人在网上购物的方式上有着根本的不同。他们不仅仅是受价格和便利性的驱使，他们更关心产品的整体质量。

日本人在做购物决定时，天性谨慎仔细。在做出购买决定之前，他们会花时间计划购买，研究最佳选择。

3、乐天店铺和listing设计

Weber-Stephen Products日本乐天上一个成功的卖家是，这家美国公司生产木炭、燃气和电力户外烤架。2018年，他们决定走出去，入驻了乐天。

自推出以来，他们的店铺进行了大规模翻新，但最引人注目的是在2020年初。下面是该品牌独立站上的“gas grills（燃气烤架）”产品分类页面（左图）和乐天（右图）的对比。

以上页面的布局形成了鲜明的对比。虽然Weber独立站只有一张主图和大量的空白，乐天的页面大量使用文字和图片，提供了一个丰富得多的页面，这对西方消费者来说是压倒性的。

以下是分别是Weber在独立站和乐天的产品页面的对照。（两者都是长页面，需要在浏览器中滚动才能完全查看，下列截图中已并排放置。）

和以前一样，乐天的页面包含了更多的信息，大量使用了图片和相对较少的空白。对于日本的消费者来说，这些围绕着烤架的主要特点和优点的详细内容真的给产品带来了生命。

在乐天向用户销售产品时，卖家必须提供相关且有洞察力的信息，并使用大量的文字和图片。对于新兴品牌来说，像这样展示他们的品牌故事是一个很好的方式，不仅可以教育消费者，还可以向初次购买他们产品的消费者灌输信任。

作为一个跨境卖家，仅仅从西方市场或网上商店拼接内容，然后通过谷歌将其翻译成日语是不够的，你需要考虑周到，并考虑到日本的消费者和市场，创造一个新的设计。

乐天用户会在产品listing中寻找广泛的内容，而不考虑零售价格，如果信息传达得不够详细，他们就会对产品失去信任。

为什么日本消费者喜欢跨境购买？

在日本，网上购物者从外国品牌和供应商那里购买商品的原因与其他国家的消费者大致相同。最主要的原因是：

●价格更加诱惑力；

●购买日本本土不提供的产品；

●购买更多样性和尺寸的产品。

通过其他有趣的方式，向日本销售可以补充在北美或欧洲的销售。例如，下面这款Cole Haan女性运动鞋代表了日本（6.5）和美国（8.5）的平均鞋码。

美国卖家可能会发现，小型商品的库存在国内销售不佳，但对日本消费者来说，实际上可能相当有价值。如果能以比当地卖家更便宜的价格购买商品，日本消费者也会被吸引。

（女性平均鞋码。资料来源：美国全国鞋类零售商协会、日本AIST）

卖家如何入驻乐天？

要想在乐天市场上申请开店，你必须有一家在美国或日本注册的公司。想要入驻的其他国家或地区的公司将需要一个服务合作伙伴作充当MOR（卖家记录）并代表他们申请，保留店铺的所有权。无论哪种方式，卖家都需要完全参与其中。

幸运的是，乐天拥有一个合作伙伴网络，可以代表品牌建立和管理店铺。他们在幕后充当中介，与品牌和乐天都签有合同。合作伙伴的例子包括i-Order和Commerce Robotics。

1、筛选和审查

在筛选过程中，新卖家会受到严格的审查。对任何被禁产品或假冒产品实行零容忍政策。

成功通过筛选后，卖家将收到一个帐户登录，并可以开始创建他们的店铺。在开店之前，他们必须提交店铺设计和产品listing，这些listing也将被审查，以确保符合所有的平台准则。

在过去，外国公司很难在乐天注册账户，因为日本市场所需的许多筛选和背景调查无法适用于外国公司。如今，新卖家入驻的流程已经变得更加流畅，特别是对于那些拥有公开企业信息并能在网上轻松证明其可信度的品牌所有者和制造商而言。

这并不是说只有品牌可以通过乐天销售，平台也有很多经销商，但产品必须是正品。以Adidas的鞋子为例：Adidas和其他大牌也有平行进口产品，但经销商必须提供商业发票来证明它们的真伪。

2、申请流程

申请的过程相对简单。

1）首先，向乐天提交查询，以与顾问建立联系。他们会向你介绍开店成本和要求，并通过在线会议评估你的公司；

2）如果你的公司已准备就绪，乐天会以电子邮件向你发送一份申请材料，其中包括一套需要你填写和提交的文件，顾问会处理这些文件；

3）筛选包括业务验证和产品审查，至少需要2-4周。建议保持透明，分享所有相关信息；

4）接下来，你将获得一个帐户，并可以开始创建店铺和产品listing；

5）在开店之前，顾问将与你一起开始规划你的店铺策略。通过与顾问密切合作，你将获得一些有关如何改善销售的宝贵见解。

3、上架费用

乐天针对日本国内卖家推出了4种不同的定价方案。对于跨境卖家来说，这些都被整合成一个叫做“Ichiba Basic”的计划。

Ichiba Basic成本包括：

●一次性注册费6万日元（约560美元）；

●每月固定收费5万日元（约470美元）；

●总的来说，你需要支付8%到10%的销售额，包括佣金和支付手续费。

如果你寻求服务伙伴的帮助，他们也可能收取佣金，这取决于你与他们达成的协议，所以在考虑总成本时要记住这一点。

4、更新价格并ECC（电商顾问）共同努力

定期更新价格很重要。近年来汇率一直不稳定，尤其是日元与美元之间的汇率。因此保持价格稳定极为重要。虽然日本的消费者主要购买质量，但他们也有价格意识。如果他们遇到两种同等质量的产品，他们显然会选择更便宜的产品。

一旦卖家上线，乐天就会给他们指派一名电商顾问（ECC）。他或她将作为卖家的导师，引导市场的销售和趋势，并改善店铺，以满足用户的需求。

在卖家和顾问之间有共同的责任，一起工作是互利的。ECC将确保卖家了解其店铺的表现，并为广告宣传和持续的店铺维护提供指导和建议。

根据每个卖家的需求，ECC将安排一次虚拟咨询，以审查店铺，并分析哪些产品销量最好。顾问还将根据产品类别通知他们即将参加的促销活动。通过积极参与销售推广和活动，转化率和销售额都会成倍增长。

充分利用乐天的销售

作为一个平台，乐天被定义为季节性销售和折扣活动。了解当前的趋势和对特定产品的需求并做出相应的调整是很重要的。

在平台店铺的整个生命周期中，卖家对其店铺和产品listing进行增量更改，以建立兴趣并推动用户参与，这是很常见的。

1、店铺运营

作为一个品牌，你需要有专门的资源，可以是你的员工，也可以是与你密切合作的人，他们需要精通日语读写。乐天不仅整个网页界面都是日文的，而且产品的本地化对你赢得客户的信任也是至关重要的。

为了解决这一问题，乐天正在努力寻找其他合作伙伴，以承担店铺的日常运营、管理内容创建和进行更新，并为卖家提供一个日本本土工作人员充当MOR。

2、客服

乐天致力于为买家提供最好的客户服务，所以卖家至少需要提供日文电子邮件客户支持。许多服务合作伙伴可以在订单确认、发货通知和特定产品问题方面提供帮助。

乐天对卖家没有规定退货要求，所以每个卖家都可以制定自己的退货政策。日本的订单退货率非常低（在3-5%之间），与之形成鲜明对比的是美国（约30%）。

3、订单发货

从地理上讲，日本是一个紧凑的国家，所以国内运输速度相对较快。但是，如果客户在当地找不到独特的商品，或者在本国无法通过合理的价格获取，即使跨境物流需要更长的等待时间，他们也愿意购买。

乐天可以帮助卖家提前与用户沟通，让他们知道自己是跨境购买的。他们通过在页面顶部显示通知来管理客户期望，显示与卖家相关的来源、成本和配送。

跨境卖家可以选择直接跨境运输或国内仓储模式。最好的选择取决于产品的性质和卖家销售的价格点。

如果你在日本使用亚马逊FBA，你可以使用其多渠道配送服务。这使得额外的平台可以完成订单，但每月需要额外的成本和佣金，并且需要通过第三方API与乐天联系。

4、反馈与声誉

与其他电商网站一样，乐天的每个卖家都是通过一个反馈系统进行评级的。客户可以对他们购买的每一件产品从单个卖家那里留下反馈。

评级分为不同的因素，如发货速度、商品描述的准确性、客户服务和商品状况等。较高的反馈级别可以提高卖家的搜索排名，而负面反馈则会破坏这一排名。

5、销售优化

乐天的成功或失败可能取决于公司如何处理这个过程。

拥有正确的关键词是获得竞争优势的一个重要因素，你的ECC可以帮助优化listing和增长销售。他们了解平台，清楚了解什么样的优化方法是有效的，什么是无效的，并且能够指导卖家制作关键词优化的内容。

但关键是质量。日本消费者有一定的期望。他们想对所购买的产品有更多的了解，更有可能购买内容描述详尽的产品。

顾客会青睐那些提供优质产品和高水平客户服务的品牌。从这个平台中获得最大收益，在很大程度上取决于一个品牌在其中投入了什么。

6、平台规则

最后，需要注意一些平台规则、产品限制和税收方面的事项。

一些产品类型，包括药品、补充剂和美容产品可能会受到商业进口规定的限制，例如产品注册和成分测试。然而，少于24个单位的数量被认为是个人进口，这意味着货物不受这些限制。

然而，一些健康产品可能被归类为医疗产品，需要获得符合日本安全法规的认证。

乐天的顾问能够研究平台，并根据产品提供竞争分析和监管分析。如果有任何潜在的限制，他们会向品牌提供建议，或将其推荐给在该特定领域拥有更多专业知识的合作伙伴，如日本贸易振兴机构（JETRO）。

在税收和关税方面，如果一个品牌经营的是直接跨境运输模式，那么个人进口额低于16666日元（约合150美元）则免税。个人进口超过这一限额，则需要纳税和关税。因此，许多卖家会考虑稍微提高产品的零售价格，这样他们就可以提供免费的运费来抵消消费者的总成本。

（来源：行走的飞机耳）

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