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实战!亚马逊Prime Day广告部署全攻略

Prime Day广告部署不能马虎,还能搭乘其他卖家促销活动的便车

距离Prime Day还剩一周时间,各类促销玩法如Lightning Deal的提交时间早已截止,但广告优化活动还在进行时。Prime Day能为商家带来光环效应,但要在活动中脱颖而出,最大化提升销量,广告部署不能马虎。

策略性增加广告预算和竞价,针对性推广产品可以推动更多的销售,甚至可以搭乘其他卖家促销活动的便车。

Prime Day的流量和转化率

Prime Day宣传力度很大,卖家纷纷开展促销活动,增加广告支出。但Prime Day广告是否值得?目前的趋势是,虽然不同品类和产品的表现差异很大,但活动期间的转化率的增长速度往往高于CPC增加的预算。

从2020年的数据来看,Prime Day前的30天内:

  • 亚马逊平均广告支出增长3.8倍;
  • 广告驱动的平均转化率上升2.6倍;
  • 广告商销售收入平均增长4.9倍,平均订单量增长91%。

Prime Day期间亚马逊广告商纷纷加码,成效显著。根据一位亚马逊广告客户的数据分析,其在2020年Prime Day前30天里的平均广告支出增长了3.8倍:

值得注意的是,此期间广告展示量增加了3.6倍,点击增加了2.9倍,广告驱动的产品销售收入增长了4.9倍。

更重要的是,转化率提高了2.6倍,广告驱动的订单平均价值比同期相比几乎翻了一番(91%)。

广告产品选择

在进行推广部署时,卖家应首先分析产品库存。如果产品在供应链方面比较紧张,按目前的销售速度可能导致届时出现缺货情况,则没有必要在Prime Day对该类产品进行促销和增加广告投入。

对库存充足和新推出的产品系列,卖家可以考虑提供多款优惠券,采取更积极的广告投放策略以推动这些产品的销量。如果不看ACoS(广告投入产出比)或RoAS(广告支出回报率),只是想要提升销量和排名,那Prime Day是一个绝佳的促销机会,广告推动的销量绝对令人惊艳。

促销活动

消费者在Prime Day寻求最佳交易,为了省钱而花钱的现象在购物大促中极其普遍,因此,优惠券可以成为促销的良好催化剂。

在Prime Day期间也不能降低广告投入,在活动热度最高时,广告展示转化订单的几率也更高。

Prime Day广告策略

活动期间流量激增,消费者购物意向高涨,为了充分利用这波热度,建议卖家根据产品品类和预期效果针对性地增加20-100%的广告预算,并做好随时提高预算的准备,以确保曝光率能最大化。

至于竞价策略,建议根据广告表现来调整竞价增量,增加幅度按关键词表现逐级降低。根据卖家预期的商品促销力度,直接对超过ACoS目标的关键词增加100%的出价;或对表现最好的关键词增加20-50%的出价,对于销售速度快、ACoS达到或略高于目标的关键词,增加10-30%的出价,表现不佳的关键词可以保持竞价不变。

采取保守广告策略的卖家,至少要将预算和竞价保持在目前的水平,以防广告竞争加剧,影响到Prime Day活动后的广告表现。竞价不变的情况下,可能会导致活动期间广告的展示量下降,但由于搜索流量飙升,大多数卖家仍然可以获得更高的流量。

Prime Day促销表现还取决于产品定位。即使卖家没有推出促销活动,也可以使用广告产品定位从同类产品listing中蹭流量。比如,增加广告覆盖品类和竞价,产品属性定位到低价和优质的产品。

至于关键词定位,尽量避免使用通用的Prime Day导向关键词,如“Prime Day”或“Prime Day deals”等点击量高但难以转化实际订单的关键词,以及相关性低(意味转化率也低)和竞争大(意味竞价高)的关键词。要关注现有营销活动中表现最好的关键词,以及与广告产品相关的高流量短尾关键词。

Prime Day广告应该何时开始

等到Prime Day才开始提高竞价和优化关键词显然为时已晚。至少要在Prime Day前三天开始逐步提高竞价,留出分析广告表现的时间,在必要时增加预算和调整策略。

最后,不要在Prime Day结束后立即还原广告设置,活动后仍有额外的搜索流量,消费者的购买热情仍未消散,仍有潜在订单机会。

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