从中国制造到智造，看智能硬件品牌出海红利

7 月 8 日，在亚马逊云科技(AWS)联合志象网举办的中国企业出海季活动中，跨境必知bineans受邀与涂鸦智能等行业领袖一同聚焦出海热门赛道，共同探讨出海的无限可能。

DTC 业务部品牌负责人曾俏琳详细介绍了中国制造出海的困境和机会，跟随本篇文章，一起探索这片蓝海市场，看如何顺势抓住增长迅速的智能硬件产品出海红利!

一：智能硬件出海值得吗?

2021 年 5 月 Google 和 Kantar 在深圳联合发布了 2021 凯度BrandZ™中国全球化品牌50强榜单，在前 10 强的清单上，其中一家公司值得注意：海尔(**海尔1 的品牌力评估基于海尔智家单品牌的数据，未包含海尔集团其他子品牌的数据)，在去年的榜单上，海尔位列第 12，今年的排名上升了 4 位，位列第 8。

海尔智家是海尔集团旗下专注于指智慧家庭解决方案的上市公司之一，产品除了家庭白电以外，还涵盖了从用水、空气、安全等全方位家庭解决方案的智能硬件产品。今年公布的首份年报中， 2020 年海尔智家的营业收入逆势增长，同比增长4.46% 至 2097.26 亿元;其海外收入首次突破千亿元，同比增长 8.3% 至 1006.22 亿元。

从这一数据不难看到——海外市场对智能化硬件产品的需求在不断增长。

二：智能硬件出海的先天优势和困局

从“中国制造”到“中国创造”到“中国智造”的制造业转型升级浪潮推动下，中国企业竞相布局全球市场，技术出海的口号愈发嘹亮。凭借长久以来在制造领域积累的人才、市场等优势，智能硬件企业的出海无疑拥有先天优势。

借助这些优势，近年来，中国智能制造产品通过 CES、众筹平台、海外知名设计奖项等对外窗口，让全球消费者看到了中国智造企业和品牌的投入。

大家习惯把品牌走向国际市场这一行为描述为“出海”，归根结底是走向国际化。无论是什么品牌或产品品类，国际化中最重要的问题就是「做好本地化」。

对于智能硬件产品来说，这点尤为重要。智能硬件的品类特点决定了它在本地化渠道选择上存在直接的困局。

困局是什么?如何破解?在深入问题之前，不妨先来看看智能硬件产品的分类和特点，它和其他品类有什么不同?

三：智能硬件产品特征

1. 智能硬件产品分类与特点

智能硬件是继智能手机之后的一个科技概念，通过软硬件结合的方式，对传统设备进行改造，进而让其拥有智能化的功能，智能硬件又称智能终端产品。目前智能硬件已经从可穿戴设备延伸到智能电视、智能家居、智能汽车、医疗健康、智能玩具、机器人等品类，覆盖了消费者衣、食、住、行、教育、娱乐、劳动等领域。

智能硬件产品主要有两大特点：

-智能化之后，硬件具备连接的能力，实现互联网服务的加载，形成“云+端”的典型架构，具备了大数据等附加价值

-软件应用连接智能硬件，操作简单，是企业获取用户的重要入口

智能硬件的发展正在逐渐打破产品边界，由内而外形成功能融合、数据融合、生态融合。这些智能硬件终端品类或独立或交织，呈现了智能硬件终端市场大融合的发展态势。以智能家居产品为例，现有的产品形态发展为“硬件+APP+云存储服务”的家庭智能解决方案。

在智能硬件的众多细分品类中，因为疫情和全球安全需求的驱动，「智能安防产品」突围呈现出较为强劲的增长。

( 2020 年美国 3C 行业品牌全景图：智能安防品牌 Arlo 和 Ring 的月均访问量增长迅速)

2. 智能硬件产品结构

以智能安防产品为例，它在产品结构上也有非常明显的特点：除了硬件产品的销售以外，还有增值服务性质的虚拟性产品——Cloud Service(云服务)。Cloud Service 属于订阅服务，消费者需要支付费用才能获取不同服务套餐的对应服务。

(Arlo 的 Smart Premier 和 Smart Elite 两个不同订阅套餐下对应的云录制分辨率上限不同)

这样的产品结构会直接影响到商业模式和利润。Arlo 2020年 Q3 的季报中提到：付费订阅服务的增收对他们的收入和整体毛利有非常大的影响，云订阅服务虽然只占总营收的21%，但占总毛利的43%。

因此在维持硬件产品销售的同时，维持或者增加付费订阅服务的销售是 Arlo 运营团队需要面临的重要命题。

四：智能硬件产品困局破防

众多品牌在开始线上业务时都会优先选择考虑有天然流量优势的第三方平台，Arlo 也不例外。但后期 Arlo 观察到在第三方平台是没有办法进行付费订阅的服务，因此独立站渠道成为了其获取、转化和维护付费用户的关键平台。

品牌起步阶段能利用第三方平台快速获取平台流量，但对应智能硬件产品，特别是产品形态越来越趋近于“硬件+APP+云存储服务”的品类，在后期的运营上会显得捉襟见肘。

在智能硬件产品出海时，独立站会是更加「合适」的渠道，主要会有以下优势：

- 丰富的结构和功能、灵活的营销形式让单品、组合产品模式都能更好地在独立站上呈现，为消费者展示多维度的产品特点和定制化的消费体验- 支付灵活多样，再加上与 APP 之间的联通，使得独立站能够支持增值服务类型产品的销售，如云付费订阅产品、SaaS 服务产品

- 通过对用户运营、活动运营的大数据分析，反映到如何持续优化现有策略，独立站能够提供用户和活动全链路的数据反馈;通过多样的营销工具能支持对用户的定制化营销追踪

到这里可能会有朋友有疑问了：智能硬件产品确实是有相对的特殊性，独立站渠道也确实能赋能智能硬件产品，但具体应该如何做呢?

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