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2024-03-19 14:37
本文经授权转自：知无不言卖家-小丑罢了
前言：
事无巨细，拿一个被我PASS的产品类目为案例，尽可能细致地剖析整个市场调研的过程，类目链接：https://www.amazon.com/gp/bestsellers/kitchen/289916/ref=pd_zg_hrsr_kitchen。(这个类目是我随便找的，大部分的信息都是网上公开透明或者线下很容易就查到的，如果有做这个类目的大佬被我这个帖子扒出来了一些数据，纯粹是误伤，求别刀我，朋友们如果我后续没发帖了，就是被刀了，希望看帖的大家过年过节烧柱香来，地址就寄往哥谭，收件人小丑罢了，多谢。)
目录：
一、类目基本情况调研。
二、竞品链接、店铺实力分析。
三、站外信息汇总分析。
四、线下供应链行业信息汇总。
五、竞品关键词流量分析。
六、产品切入点，与新品备货测试节奏。
七、个人选品标准参考
八、总结
一、类目基本情况调研
首先在调研类目的时候我们到底要关注哪些信息？
1、类目的市场容量。
（方便我们找准自己资源适不适合这种大盘，以及后期衡量自己产品的市场占有率。) 简单用插件看下近30天预估销售额：$ 6,305,067.2。(这种类目的量不算少了，应该够很多公司吃的了吧，反正我是不想吃。)
2、类目整体淡旺季情况。
（方便我们找准大量备货的布局和撤退时机。） 一般我习惯看几个头部老链接的销量波动图，当然也可以用插件去查整个类目大盘的整年销量波动，如果类目的产品种类比较杂的话，推荐看同类头部的数据，如果类目产品都比较新的话，推荐看大盘的同比去年增长数据。
可以看到这家是在12月份是销量高峰期哈，应该是这个产品符合送礼的标准，今年的话，他旺季比之前来得早，10月份就已经很突出了，反而11月的数据在下滑，其中可能影响因素很多哈，暂时无法判断。 这里有稍微去查了一下该链接的广告关键词，gift的特征词是没有查到的，大概率并不是只卖一个短周期的礼物属性产品，在非旺季时期也可以看到，平时销量是不错的，符合一定的人群刚需
3、类目的整体单量集中在多少排名以内？
（方便我们筛选出目标竞品ASIN的排名范围，并且根据阶段制定销售目标。） 可以用插件看下销量是从排名多少后开始断崖式减少的，也可以用后台的商机探测器的洞察功能看销量大量集中在多少排名内，路径是：菜单-增长-商机探测器-然后搜索关键词immersion blender-点击买家需求这里搜索量大并且相关性比较接近的immersion blender-洞察
4、中国卖家和美国品牌的市场情况。
(方便我们判断到底是美国大牌操盘还是中国大麦操盘。) 现在基本中国卖家的头部也只能排名冲到15名左右，因此整个类目市场还是被亚马逊自营和美国品牌给吃住了的。要冲类目BS的得掂量一下自己，看能不能打得过头部几个美国品牌的影响力了，小富即安的也可以对标15名左右的中国卖家来抢他们的坑位。 这里多说几句，中国卖家中也有卷王或者资本玩家，他们是不怕国外大牌和自营的，然后有些类目的美国大牌和自营其实是纸老虎，产品过硬和运营过硬不一定是干不过的。当然大部分情况下，国外大牌的品牌因素加持，会逼得咱们的营销成本增高，所以具体情况要具体分析，要去调研具体品牌的历史才能得出一个比较准确的判断。
5、类目竞品的整体上架时间和产品迭代周期预测。
（方便我们衡量后来居上的难度，并且简单预测后期的类目竞争强度。） 可以看得到美国品牌：Mueller Austria，在这个类目的链接布局也是有些年头的，从17就已经上架了，同期中国卖家的老链接反而不多，这个原因后面会说到。 从整体来看，产品的功能性迭代不算快的，大部分的差异化还是在做外观差异和套装组合差异。所以我的看法是这个类目不属于高速迭代的类目，好处是不容易一个产品刚刚推起来，就有新品要迭代你了，坏处就是在差异化很少的情况下，新链接追赶老链接的难度，对于运营人员来说不低。产品差异化少，要么就拼运营水平，要么就拼链接积累，当然几百个评价的链接就能冲上去的也有，但是要上千个评价积累的才能有比较稳定的坑位。
二、竞品链接、店铺实力分析
知己知彼才能有的放矢，客观地认清对手的实力和自己的实力，才能提高选品和备货的容错率。
1、目标竞品的起量节奏。
（作为起量和备货参考案例。） 这里直接对标自己目标竞品的销量波动图来参考比较合适，新品的话也是推荐对比新上架的链接节奏来，当然公司实力比较好的也可直接对标头部的销量来进行备货。
该ASIN就是上架不久，但是排名相对优异的链接，当然也可以看一下新品榜，或者类目中增量比较大的ASIN，对标他们也行，我写贴的时候新品榜第一的数据太少了，爬出来的数据我觉得不准就没
2、目标竞品的流量构成。
（看竞品是怎么玩流量的。） 拿新品榜第一的ASIN：B0CM367SMT举例，主要看这些数据：
看他的自然流量和广告流量的占比，这个是我个人习惯哈，如果新品期就自然流量碾压广告流量占比，那我会怀疑这个产品的流量来源不对，有刷单的可能性。当然也有可能是天命之子，比如一些抖音爆款啥的这种，产品自带流量，上架自然流量就高，或者是一些侵权或者擦边产品也一样，新品期自然流量就很多，这种情况要多维度和多视角去看。
然后看他的流量占比最多的几个核心关键词，还有这些词的广告位排名&自然位排名，如果上来就自然位巨高也是碾压广告位的这种情况，同理，我会怀疑这个产品的流量来源不对。目前看的这个新品ASIN都是比较合理的，前期用广告带动了关键词的收录，领着自然流量在跑。
最后看下他的各位置流量占比吧，有些大牌新推的链接是SB品牌广告占比比较高的，有些品牌没有知名度的新链接，一般都是靠SP广告为主，SBV广告为辅，目前这个占比是挺典型的新品期的流量占比类型，SP和自然流量基本55开。
3、目标竞品的店铺实力。
（观察竞品是大神还是小卖。） 主要看下目标竞品是否存在品牌或者店铺矩阵，一般头部卖家做了一款爆款后，都会选择布局类目矩阵，或者是老链接增加非常多的变体来做防御或者冲顶部，我们来看看这个新品榜第一啥背景吧。
首先是看Feedback哦，这个数量的话不一定是小卖家，也可能是大卖家的小号或者是老油条卖家的新店铺，但是这个店铺积累比较少是一目了然的。
然后是看店铺的注册地址，非深圳、莆田、等等热门亚马逊城市的话，危险程度就比较低一些，然后看到地址这里，基本告别了工业园和CBD区域，说明可能是单干卖家或者是小团队。
再看看店铺的产品线，发现整个店铺只有这一款产品，说明产品的垂直深度也不够。 综上所述，这个新品榜第一的链接，有概率是个小规模的卖家甚至单干卖家。但是有个疑点，就是该链接的评价非常异常，从之前分析的流量层面看的话，也不像是刷单的，反而像是合并变体。而这种操作的话确实不像是新手所为，因此该账号的操盘手背后是个老油条也说不定，或者是某个类目大佬的小号都有可能，需要后续观望各家的动作才好判断。我的直觉告诉我这个链接不对劲，所以他的数据真实性在我这边要打个折。
4、目标竞品的店铺重心布局。
这家的话产品上架时间不算特别长，但是产品线相对来说还算多的，产品的侧重点是手持料理棒和榨汁机两条腿走路，两者都没有特别深耕产品矩阵，而是选择增加变体的方式来推动主要链接的整体单量。从手法上来判断我认为是一个资源一般，不具备霸占类目的实力，但是很聪明选择用老SKU带新SKU，新老联合来稳固链接坑位的卖家。如果想动他的蛋糕的话，我可能会采取多变体的方式去进攻，同等资源下砸他其中一个核心产品，测试他会不会放弃其中一款，倾斜资源在其他不被针对的款上。
5、竞品产品的用户评价反馈汇总。
（方便后期针对性的设计产品优化方案或者找到选品切入点。） 基本上这个类目的产品评价都是正向居多，在黑科技刷单玩家不多的情况下，4.4-4.8分的白帽链接比比皆是，也就是产品本身的硬伤很少，好处是肉眼可见的退货率不会高，坏处是后期想改进产品的痛点，就成了一个边际效益很低的事情了。因为产品本身就能让大部分消费者满意，一点点的痛点改进并没法拉开评分上的差距。
三、站外信息汇总分析
1、产品是否是短期站内爆款？
（预测链接的生命周期。） 从这个类目的产品上架时间和主要流量词来看，不像是一个突然冒出来的爆款，然后产品的迭代速度也不快。产品本身是符合人群刚需的产品，因此预测产品的生命周期不短，一条链接再活个3-5年我预测问题不大。
2、产品流量是否和新媒体渠道有关联？
（检查产品流量来源和辅助预测产品生命周期。） 从tiktok和嘀嗒狗（一个查询TIKTOK爆款数据的网站）来查询一下，看下有没有人或者品牌在新媒体渠道推广这个类型的产品。用相关性比较高，流量也大的核心关键词：immersion blender来搜索就行。
可以看到嘀嗒狗上显示该类目的产品还是有人在推的，具体哪个品牌用该渠道再卖我没有查到，可能非亚马逊卖家，也可能TIKTOK的推广和亚马逊没有联合关系。 有些品牌是放弃亚马逊站内的流量，重心在TIKTOK上，利用TIKTOK的流量来带动亚马逊和独立站的销售的，这种级别的操盘手，如果遇到了建议别和他们硬冲站内排名，反正我是吃了大亏也干不过。
然后在TIKTOK官网搜索关键词，图一可以看到该类产品的标签下，播放量是很高的，结合图二关键词的下拉搜索来看，我不认为这是某个大牌在做红人矩阵。该产品应该是市场刚需，在没有特别的品牌营销下也有这种量级的讨论度。 有些产品确实是非刚需，是某些品牌营销带来的流量，感兴趣的可以对比搜索一下40 oz tumbler这个词在TIKTOK下的表现，很多下拉搜索词都是带的品牌的，这种说明是靠品牌方推波助澜带来的流量。
FB上随便看看，有发现一些活跃度比较高的帖子，都是非DEAL的分享贴，其实可以考虑找这种分享的博主或者非DEAL群组，他们发的贴如果有一定的讨论度可以和他们合作。
反而是这种高额折扣的DEAL贴，活跃度平平，可能是投放的群组不合适，也可能该产品不适合单纯的DEAL贴做站外，这个见仁见智。
该类产品属于是厨房刚需用具，因此可以去一些厨艺论坛或者FB的厨艺群组去研究该类人群的喜好和需求，混熟了也可以试着找这些群组的管理看能不能发个推广贴啥的。反正除了亚马逊上的评价以外，应该多去研究自己产品的受众人群，站在他们的角度去看问题，有时候会有提供很多新品思
四、线下供应链行业信息汇总
1、供应链工厂类型分析。
（通过供应链摸一摸类目的水深不深。） 简单了解了一下该类产品的国内工厂情况，一般工厂的订单都是以外贸单为主，甚至很多工厂大部分的产能都是为了Mueller等美国大牌服务，国内或者亚马逊客户订单接得不多，订单比重也不高。 这会导致一个问题，就是工厂不需要频繁的开新模具，只需要持续的维持大牌的老品订单，或者根据大牌的新品需求来开模具就行了，很少有工厂愿意为了国内的卖家，提前来开模新款。好处是对于工厂来说，在产品研发和迭代上的风险很低，坏处是不具备开发能力的工厂，也很难有新款去开发新客户，因为大牌客户的产品一般都是包销的。 我接触过几家工厂，为了大牌订单盲目扩张产品生产线，结果疫情期间大牌的订单丢失，导致整个工厂陷入泥潭的情况，他们连生产线都维持不了稳定开工，更难再加大投资去开新品从而开发新客户了。 这个品类的工厂我分为两种，一种集中在深圳等热门城市，这种工厂会频繁的开模并且推陈出新，不过他们的产能不够，因此很难接到大牌的大订单。另一种集中在浙江地区，这种工厂就是我上述说的接大牌的订单，大量的工厂资源放在扩张产品生产线上，因此产能是足够，但是推新能力不足。
2、起订量。
（正常核算成本。） 该类产品的起订量是一个SKU在1000-2000起订，最少的起订量也得是一个SKU500起订并且要两个SKU起订，一个产品的成本在80-90不等，具体要看你的产品和套装选择。以我选择的套装为例，头程+货物成本1000个的资金是：88300左右，也就是想玩这个产品，哪怕是第一批测试也需要至少准备8-10W的资金。如果后期测试OK，要保证不断货的话，还得亚马逊仓库1个月，海上1个月，本地库存1-2个月，至少要准备3-4个月的货运资金（根据工厂的生产周期和排期情况，可能要更多）。
3、产品迭代情况。
（判断现在后发入场，是否在产品端有优势，并且衡量以后会不会被市场迭代。） 该类产品的迭代速度其实不算快，大部分的新品都是设计组合套装或者稍微改改产品外观，在功能上的改动其实没有多大的空间了。产品端的优势只能靠大量采购来压价获得，在工厂的信息封闭性上来看，也没有多少信息壁垒，这也是为什么经常能看到一些小卖家也能冲到榜单前列的缘故，产品实在是不难找到货源。
4、一些行业信息或者新闻。
（深入了解行业信息。） 之前有一个伏笔，为什么美国品牌有很多老链接，但是中国卖家17年的链接比较少。从工厂得到了一些解答，是因为之前这个类目存在很多测评的黑科技中国卖家，在疫情严打时期和大麦们一起死掉了，封店的封店，破产的破产。因此可以看到近几年，很多白帽的中小规模卖家也能在这个类目中分一杯羹，这算是一个正面的消息，毕竟少了很多黑科技老链接，类目的垄断率不会这么高，推新的难度是相对来说低的。 然后产品品控方面，如果是找的给大牌供货的这种工厂，其实问题不大，从亚马逊的箱规、说明书、包装尺寸、产品细节等等方面工厂已经有足够的经验了，品控不需要担心，相应的，也很难从这些层面去和竞品拉开差距了。
五、竞品关键词流量分析
1、选词渠道。
（不同渠道的选词准确程度不一。） 选词的话，首先从商机探测器中找相关性最高的词并且将其汇总，具体的后台路径是：增长-商机探测器-按关键词或 ASIN 搜索这里，搜索核心关键词immersion blender-按搜索量降序-选择immersion blender这一栏（当然这里要综合考虑，有些情况不一定选择搜索量最大的，而是要结合自己所选产品相关性来，选择同类产品最多，其次流量最大的一栏）-选择搜索词。
最后，是如果有条件能买到竞品的广告报表的，或者自己有做过该产品，有历史广告表格的可以下载下来分析汇总。
2、所选关键词的分类。
（方便前后期的关键词管理和埋词方向。） 将上述途径等收集到的相关关键词，按照来源分类、去重，然后记录下他们每个词的ABA排名，并且前台验证其相关性做好记录，查询ABA排名的路径是：品牌-品牌分析-然后搜索相应的关键词。
3、初步拟定推广侧重点。
（做好基础的判断，方便后续搭建合理的广告结构。） 基础的思路是：流量大也就是ABA排名靠前（10W排名以内，部分产品可以扩张到20W排名以内。）且相关性高的重点推，其余的流量小，或者相关性中低的，就简单做收录，新品期从重点推的里面下功夫埋词等等，后期可以从收录组里面挑表现好的单拿出来攻略。（本来应该把案例的表格贴出来讲的，但是今天亚马逊的ABA界面打不开，大家只能看看思路了，如果不懂ABA是啥？该怎么应用的？可以去论坛里面找相关帖子学习。）
六、产品切入点，与新品备货测试节奏
1、产品切入点的选择。
（案例分析。） 有两种切入点比较好，一种是做礼盒套装，在包装和配件上下功夫，把礼盒的高成本用高溢价来覆盖并且做出差异化。另一种是在产品上找突破，现在我找到的一点突破口，是档位调节这里，类目中还是以机械手动调节档位为主，我找到了一款成本稍高，但是是数字化屏幕进行档位调节的款式，这里可能可以作为一个差异化卖点来设计。（有利有弊自行思考。）
2、备货数量和目标单量的计划。
（正常核算成本。） 备货的话，我没做过的产品通常都是按照最低起订量来测试。后期有历史数据了再根据各方面情况做调整。
这是简单的找了个低成本的套装做的核算，当然不同的产品切入点，核算出来的毛利是不一样的。预计退货率是从后台查询的类目整体退货率，路径是：增长-选品指南针-类目分析-然后找到目标类目。
七、个人选品标准参考
以下是我个人的选品标准维度，前提提要，我的选品维度是预判了行业动向，再结合自身资源来设计的，并不建议所有人套用，当然有自己思考的朋友可以在此基础上细化和优化各种条件。
1、重点考虑高客单至少30刀以上的产品，低于20美金的不考虑。
2、产品核算后，不算入广告的毛利要高于30%。
3、新品期就有盈利的希望，上架第一个月就盈利最好，如果是新品期达不到盈亏平衡，需要资金来做阶段性亏损的一概不考虑。
4、短期流量暴增的热款爆款不做，纯TIKTOK、Temu等平台推起来的爆款不做，简单来说无法精准预测产品生命周期或者生命周期短的不做。
5、侵权风险、专利风险的产品不做、宠物和儿童相关不做，礼物属性产品本来是不做的，但是现在调研下来慎做吧。
6、没有产品壁垒，或者没有信息壁垒的产品不做。
7、品牌垄断率太高的不做。
8、竞品关键词垄断率太高的不做。
9、类目黑科技玩家太多的不做。
10、产品有硬伤，导致产品退货率高的慎做，除非毛利特别高能覆盖这部分支出。
11、季节性产品、产品推新窗口期非常短的慎做，一般不做。
12、变体繁多，且因为变体多导致的新品测款成本巨高的产品不做。
13、产品迭代速度非常快的产品，如果没有合适的切入点不做。
14、产品生命周期只有不到3年的慎做或者不做，优先考虑产品能做5-10年以上都能躺着赚钱的产品。（别杠，确实有，你找不到就去研究这方面的东西。）
八、总结
帖子写完了，最初是想把所有东西都写透的，但是篇幅肯定会更长，而且广度写起来就是无限长了，很多细节没有写得很深也不够全面，比如埋词细节、站外细节、广告细节、产品开发细节、专利细节、包装物流仓储改进等等，这些不同的案例有特别多的方式方法，真穷举的话就无穷无尽了。最后也是选择写一些通识和大框架为主，细节交给每个读者自己去思考和发掘，有大手子可以在论坛里面去深挖或者分享，希望这个帖子能抛砖引玉。
该帖子是付费贴，我尽可能地选择最少的付费标准，最多的免费阅读篇幅。但确实不想太多人看到该产品信息，也是看到目前付费贴栏目，大家用心写东西的人比较少，想试用一下这个功能。当然我这个帖子其实也很水，是因为我想尽量写一些，小白卖家也能看懂的东西。因为我接触下来，其实非常多的小白卖家的基础特别薄弱，我认为老卖家是不需要太需要帮助的，就算有问题，也是一些非通识领域的问题，这种情况老卖家也可以和我私聊来讨论。
现实中其实存在特别多的小白卖家，被某音、某红书或者各种培训机构骗来做亚马逊，揣着10W左右的资金就往坑里面跳。他们很多人都不具备明辨是非的能力，我当然也知道放下助人情节，尊重个人命运，小韭菜的生死和我也无关。但是每个人也都是从0开始的，特别是我自己，可以说初期根本没有老师带过我，也没有人和我交流，都是靠自己网上学习，并且用了大量的试错成本，熬出来的一点点生存空间。
所以我是特别能共情，并且非常想帮助新来的朋友们，因为历史只记载英雄，但是大量的普通人才是历史的承载者，社会的发展或者行业的进步，其实都是建立在吸工厂的血汗钱和劳苦大众的血汗中耕耘出来的。我自己也只是个行者，有觉有悟，我希望能尽可能地反馈给行业和社会，而不是沉迷去做一个精致的利己主义者。希望看完这个帖子，对其他人有所帮助，如果觉得我帖子没啥营养，骂我水货也无所谓，被人骂惯了，这点东西理应接受，乱七八糟的聊了太多，希望大家幸福。
（封面图源：图虫创意）
（来源：雨果网的朋友们）
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