你看不上的东南亚市场，菲鹿儿Focallure单店日销超10万美元

本文经授权转载自：品牌出海BrandGlobal

广州白云区的一间代工厂里，方星在2013年还忙着为国际品牌加工化妆品。三年后，他创立自有品牌Focallure菲鹿儿时，选择了一条与完美日记、花西子等品牌截然不同的道路——跳过国内市场，直接进军东南亚。【8月28日深圳出海东南亚卖家峰会，最新市场机遇及增长打法，助力卖家快速布局东南亚市场，点击此处快速报名】

这个决策在当时看来颇为冒险，但时间给出了答案。

2025年初，菲鹿儿的TikTok印尼官方账号已坐拥280万粉丝，小店日均销售额突破10万美元，其哑光唇釉在越南TikTok美妆类目中稳居销量榜首。

（图/菲鹿儿 TikTok印尼页面）

当其他国货美妆品牌还在为国内市场份额厮杀时，菲鹿儿已在东南亚、俄罗斯、孟加拉国等市场稳居跨境电商彩妆销量冠军。

01 逆向思维：避开红海的新兴市场战略

2016年，国货美妆迎来关键转折点。随着地缘政治变化，韩妆品牌在中国市场受挫，留下巨大的市场空白。就在此时，菲鹿儿悄然将目光投向更广阔的海外市场。

与多数品牌“先本土后出海”的路径相反，菲鹿儿采取了海外市场先行的策略。其前身广州即至商贸有限公司从2013年起就专注外贸代工，积累了国际供应链经验。2016年品牌成立时，创始人方星敏锐发现：“与欧美‘优中选优’的成熟市场不同，东南亚正处于从‘无’到‘有’的消费升级阶段，增长潜力巨大”。

这一判断被数据验证：东南亚美妆市场年复合增长率达10.1%，远超全球平均的7%。菲鹿儿迅速在Shopee、Lazada、亚马逊等平台铺开渠道，不到一年就成为俄罗斯、新加坡、印尼、越南的线上彩妆第一品牌。

02 本土化密码：一支唇釉的东南亚适配术

走进菲鹿儿的广州研发中心，同一款产品在不同市场的版本差异令人惊讶。

针对东南亚市场的高温和强紫外线环境，产品特别强化了控油、防水、防汗功能。而在越南等消费能力较低的地区，产品定价被严格控制在3-5美元区间，仅为欧美大牌的十分之一。

“相比日韩欧美品牌，中国品牌短期内难以建立品牌势能，必须靠极致本土化破局。”方星曾这样总结。这种本土化不仅体现在产品功能上：

· 色彩适配：为不同肤色开发专属色号，如印尼消费者偏爱的深裸色系

在欧美市场，菲鹿儿则打出“sparkle is everything”（闪耀即是一切）的口号，推出全系闪光产品，单价提升至10美元左右。这种分区运营策略让品牌在2025年初实现东南亚与北美市场双开花。

03 TikTok风暴：量变到质变的流量魔法

2025年3月，一组数据引发行业关注：菲鹿儿哑光唇釉在越南TikTok平台30天内售出数万支，登顶美妆类目榜首。背后是70名博主联动的流量引擎：

· 429支原创视频密集投放

这正是菲鹿儿“以量取胜，质变飞跃”的经典打法。品牌在TikTok建立矩阵式账号体系，仅印尼官方账号@focallure.beauty就积累270万粉丝。其内容策略精准把握平台特性：

特写视觉冲击：唇部特写对比视频创造1200万播放量纪录

标签运营更见功力：#focallure相关视频播放量超13亿次，#pinkflash突破3亿。这种流量沉淀让品牌在2023年大促期间创下单日20万美元GMV的纪录。

04 渠道博弈：电商平台与独立站的共生之道

在销售渠道布局上，菲鹿儿展现出惊人的平衡力。

打开Shopee菲律宾站，其官方店铺展示着140万关注者的庞大规模，店铺评分高达4.9分，92.3%的用户给出五星好评7。“产品质量好，价格实惠，效果出众”成为高频评价7。同类产品在Lazada等平台同样热销，眼线笔、唇釉等爆品销量均超万件。

与此同时，品牌通过Shopify搭建的独立站则承载着私域流量运营的使命：

· 首页用热点事件+醒目折扣吸引点击

（图/菲鹿儿 海外自建独立站）

这种“平台引流+独立站沉淀”的模式，形成良性循环。第三方数据显示，2025年菲鹿儿独立站流量持续攀升，电脑端直接搜索和有机搜索成为主要来源。

05 合规警钟：出海企业的红线与代价

高速扩张中也暗藏风险。

2025年5月，信用广州发布的一则行政处罚公告显示：菲鹿儿因对“POPJUICE果及双头唇釉”作虚假宣传，违反《化妆品功效宣称规范》，被处罚款2.3898万元。这并非个例：

· 广州韩铭公司因销售未备案进口化妆品被罚2万元

这些案例为国货美妆出海敲响警钟。随着全球监管趋严，仅靠营销驱动的增长模式面临挑战。化妆品行业的全球化竞争，本质是关于‘信任’的长期赛跑。

翻开菲鹿儿的供应商手册，其核心竞争力赫然在列：国内唯一规模化的美妆柔性供应链。

依托多年为大牌代工的经验，菲鹿儿建立了快速反应机制。当某款大牌新品在欧美走红，其平价替代版能在两周内登陆东南亚店铺。

这种“小单快反”的能力，让品牌能及时捕捉TikTok上瞬息万变的彩妆潮流。

尾声：从代工厂到跨国品牌的跃迁

2025年初，菲鹿儿的研发中心里，工程师正在调试新一代防水配方。窗外货柜车排队等候，满载着发往雅加达的彩妆套盒。

从广州代工厂到东南亚美妆霸主，菲鹿儿用十年完成身份转换。它的出海之路证明：在新兴市场，性价比是入场券，本土化是通行证，而供应链才是永续经营的密码。

当欧美大牌还在用全球统一配方征战亚洲时，菲鹿儿已教会行业一课：在雅加达的烈日下，巴黎的香水会蒸发，但一支5美元的防水唇釉，能抵住热浪侵袭，印在280万TikTok用户的屏幕上。

封面/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）

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