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中东市场的发展现状和机遇

一带一路背景下的中东电商市场,中国跨境卖家有什么商机,中东市场的发展前景和挑战有哪些,面对中东市场的宗教和文化差异,中小卖家如何进入中东市场?了解中东市场的发展现状和机遇,有助于卖家结合自有产品情况,选择适合的平台并完成产品销售。

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中东,又称中东地区,是指地中海东部与南部区域,从地中海东部到波斯湾的大片地区,地理上也是亚洲西部、非洲东北部和土耳其的欧洲部分的地区, 包括部分西亚和非洲埃及,约24个国家,1500余万平方公里,3.6亿人口。中东地区的气候类型主要为热带沙漠气候、地中海气候、温带大陆性气候,其中热带沙漠气候分布最广。中东自古以来是东西方交通枢纽,位于“两洋三洲五海”之地,战略位置极其重要,为争夺宝贵的淡水资源和石油资源,以及宗教文化差异,导致常年战争不断。但是由于巨大的潜力和特殊的从商习惯,中东对中国企业来说一直是一个充满诱惑和神秘色彩的市场。

该区域 1500 万平方公里共包含 24 个国家,4.9 亿人口,24 岁以下人口占比近五成,大多数居民信仰伊斯兰教。在分析中东市场时,依据人口、人均 GDP 以及年龄结构,我们选取中东最大的经济体——沙特阿拉伯,国际交流频繁的阿联酋,欧化的伊斯兰国家的土耳其。

1. 经济富裕、人口年轻化

2016 年沙特 GDP 石油占比 24.47%(阿联酋 30%),巨额稳定的石油收入促使两国成为海湾地区前两大经济体和世界上最富裕的国家之一。

中东地区 24 岁以下人口占比近五成,年轻人口对高科技与智能生活的需求也带动着该地区互联网、移动互联网迎来爆发式增长。中东本地机构则预测,到 2020 年中东和北非互联网产值规模为 50 亿美元左右,其中,仅游戏市场就达到了 20 亿美元。

土耳其人口为 8124 多万人,在欧洲排名第三,仅次于俄罗斯和德国,且人口结构年轻,超过一半的人口年龄在 30 岁以下,人均 GDP 超过 1 万美元,是中国人均 GDP 的 1.3 倍。

包括沙特和阿联酋在内的海湾国家,以及埃及和伊朗。整体上,过去两年中中东地区电商行业经历了快速的发展,Emarketer的数据显示过去两年中东电商整体增长率都超过了20%,未来几年中电商也将保持着20%左右的年增幅。

对于区域主要市场方面,咨询公司Research And Markets称在该区域目前电商最大市场的阿联酋B2C电商销售额从2015年到2017年间翻倍。而其邻国、拥有三倍以上人口的沙特阿拉伯更是被认为未来几年电商销售额增速超过阿联酋的增速,进而在2020年超越阿联酋成为该区域电商最大市场。

但Emarketer也预测即使经历了多年的高速增长,中东电商销售额占社会零售总额也仅有2%左右。相比之下,中国电商占社会零售总额达到14%,中东电商增长空间之大可见一斑。

2. 移动互联网渗透率高

中东在 16 个国家有 122 个主机托管数据中心,海湾六国互联网基础设施较为成熟,71% 的用户通过 3G/4G 上网,移动电话渗透率高达 77%,其中 64% 是智能手机(阿联酋 80.6%),位居世界前列。

其中主要市场阿联酋、沙特和埃及智能手机普及率都超过70%。卡塔尔的移动网络渗透率都超过了90%,卡塔尔电信(Ooredoo)在国内的月ARPU达到50美金以上。(相比之下,Ooredoo在印尼的业务ARPU只有两美金左右)。

而且,目前中东国家正处于大规模数字化进程中,互联网渗透率达 58.7%,高于世界平均水平。中东现在有超过 2.5 亿互联网人口,移动设备连接数有超过 3 亿台,活跃社交媒体用户占总人口的 52%,基于移动设备的社交媒体活跃用户占总人口的 46%。

其中,沙特阿拉伯移动互联网覆盖率高达 99.4%,固网平均连接速度 6.7Mbps,移动网络平均连接速度 6Mbps。

3、人均可支配收入相对较高

中东地区还有大量的富裕阶层,在部分主要国家人均可支配收入非常的高。主要市场中的阿联酋和沙特人均GDP分别超过了四万美金和两万美金。250万人口的卡塔尔几年前油价高的时候人均GDP甚至超过了七万美金。

即使是长期受到制裁,和国际金融系统几乎完全隔离的伊朗,人均GDP在2017年也超过了5000美金。相比之下,目前东南亚市场热点之一的越南的人均GDP只有2000美金左右,动乱的埃及的人均GDP也达到了3500美金,介于印尼和菲律宾的水平之间。

4、为家庭消费提供较大便利性

中东地区各国由于宗教原因都比较保守,女性不方便在外抛头露面,沙特更是很长一段时间禁止女性开车(今年才解禁);而女性往往又是家庭消费的主力,不难看出电商会成为女性消费的重要渠道。

此外中东地区一年一半以上的时间气温高,电商可以为普通人提供足不出户的购物体验,所以沙特的很多派送员都是巴基斯坦人。

5、线下消费选择匮乏

去过沙特线下购物中心的朋友都会感叹和国内的琳琅满目相比,本地的购物选择相当有限,尤其是中高端品牌以下的消费。很多消费能力没有地方有效释放,这也和传统零售长期以来没有收到挑战和冲击有关系。

6. 用户付费能力强,盛产“大 R”玩家

海湾六国均为高收入国家,城市化程度超过 90%,生长着野生的土豪。以卡塔尔为例,其人均 GDP 为 6.08 万美元,位列全球第五名。因此,海湾六国用户付费能力极强,以游戏为例,六国 ARPU 均在 20 美元以上,付费能力居于世界前列。

虽然,据海外移动营销机构 AdColony 最近发布的报告显示,中东地区 80% 的手游玩家都不愿意内购,而更愿意观看广告获得道具。但剩余的 20% 付费玩家中,盛产大 R 玩家。中东市场也一直以高于全球水平的 ARPU 值备受关注。尤其是土耳其、沙特阿拉伯、阿联酋被视为中东“最蓝海”的游戏市场。

7. 线上社交需求强,视频社交等应用风靡

纵观 2018 年第一季度土耳其、沙特阿拉伯、阿联酋 APP 免费榜 TOP5,除土耳其有一款本土产品上榜外,其余都是来自美国的产品,其中 Facebook 无疑是最大赢家。2017 年至今,包括 Facebook 在内的 Instagram、Snapchat 等视觉引导型社交网络在中东地区快速增长,目前中东用户对于这些社交媒体的使用比例也远远领先于其他地区,除日常社交互动外,越来越多的社交网络也成为了他们接收新闻的来源。

中东国家有着比较森严的宗教制度,线下活动场所受限,这对互联网提供了机会,以土耳其市场为例,据 App Annie 公布的 2018 年 App Store 和 Google Play 双平台综合用户支出数据,排在前 10 位的应用中,有 7 款是视频交友、直播、约会聊天类应用。

注:2018 年土耳其 iOS 与 Google Play 综合用户支出排名(来源:App Annie《2019 年移动市场报告》

来自中国的视频直播应用 BIGO LIVE 自 2016 年上线以来,深耕中东市场,取得了优异的成绩,营收能力强劲。据 App Annie 数据,近三个月来,BIGO LIVE 在沙特阿拉伯、阿联酋和土耳其一直稳定在社交应用畅销榜前 8 名。特别是在沙特阿拉伯,大多数时候都稳居社交畅销榜榜首位置。据 Statista 预测,2020 年,视频直播规模达 1800 万美元,出海直播应用有望在未来两年获得进一步突破。

需要格外注意的是,出海中东地区的社交和直播产品,应加强互联网内容服务自查意识,除了许多世俗标准之外,必须保证自身产品符合伊斯兰教义和当地习俗,例如,网红主播着装要求等等。

注:近三个月 BIGO LIVE 在土耳其、沙特、阿联酋社交应用畅销榜上的排名(来源:App Annie《2019年移动市场报告》)

中东市场通常指的是环绕波斯湾和阿拉海的9个国家和周边阿拉伯国家,总人口达到5-7亿,人均年收入从阿联酋,科威特等的3-4万美元到伊朗,伊拉克,也门等国家的年人均收入5-6千美元不等,这些国家的轻工,日用,电子,服装等基本都要依赖进口,产品的价格要求为中低要求,档次不是非常高。中国产品在全世界以物美价廉著称,中国作为世界第一轻工,电器,服装等产品大国,以绝对优势占据着整个中东市场。

中东电商市场已步入了中国国内的视野,其实,在过去的一年半时间,已经有国内的电商企业看到了中东市场的潜力而前往开拓,在迪拜龙城,这里聚集了众多中国商人、长期鱼龙混杂的贸易区,电商也成了一个热门话题。

翻开地图,我们可以看到中东主要的国家有将近一亿人口的埃及、3000多万人口的沙特和8000多万人口的伊朗,当然,还有900多万人口、长期以来作为区域的经济、贸易、金融中心的阿联酋。

尽管欧美市场是目前世界上最发达、最成熟的市场,但市场的竞争十分激烈,商品趋于饱和,加上高关税及日益严格的贸易壁垒限制,后来者或中小实力的企业很难进入。纵览当今世界,中东和非洲市场是一个充满商机、前景良好的热点市场。

中东这些国家的购买力基本略高于一般亚洲国家的水平,产品地区之间的差价基本保持在6%-30%之间不等,非常利于以前没有外贸经验的中国企业开拓海外市场,这样在进入中东市场后,可以不断的调整产品结构和质量要求,同时积累大量的出口经验,为日后打开欧美市场做好准备。

其实中东跨境电商的市场已经受到投资者的青睐。在过去的几年时间里,亚马逊、速卖通、Wish等知名电商平台都加大了对中东市场的投入,亚马逊更是投资6.5亿美元收购中东本土电商平台Souq。除此之外,还有Noon,Namshi,以及执御(JollyChic),SheIn、Zaful等电商平台都加大了中东市场的开发力度。

作为目前中东电商最大的市场,阿联酋B2C电商销售额从2015年到2017年间已经翻倍。根据Statista数据的预测,阿联酋的电子商务市场在2018年将达到约100亿美元,具有较大的市场发展空间。而其邻国、拥有三倍以上人口的沙特阿拉伯更是被认为未来几年电商销售额增速将超过阿联酋的增速,进而在2020年成为该区域电商最大市场。但是即使经历了多年的高速增长,中东电商销售额占社会零售总额也仅有2%左右。相比之下,中国电商占社会零售总额达到14%,中东电商增长空间之大可见一斑。

作为电商发展的基础,中东地区互联网普及率相对较高。尤其是阿联酋、卡塔尔、沙特阿拉伯、约旦、黎巴嫩、巴林的互联网渗透率都超过90%以上,分别有98.4%、98.1%、90.2%、97.8%、91.0%、98.0%的民众都拥有智能手机。中东地区较高的互联网渗透率和互联网普及程度为电商市场的发展提供了优渥的条件。

同时中东地区还有大量的富裕阶层,在部分主要国家人均可支配收入非常的高。主要市场中的阿联酋和沙特人均GDP分别超过了四万美金和两万美金。250万人口的卡塔尔在几年前油价高的时候人均GDP甚至超过了七万美金。

此外,中东地区各国由于宗教原因都比较保守,女性不方便在外抛头露面,沙特更是很长一段时间禁止女性开车(目前已经解禁,但是车辆驾驶依旧以男性为主);而女性往往又是家庭消费的主力,方便挑选、不用外出的电商会成为女性消费的重要渠道。

面对消费者多样的需求,中东地区线下消费选择也相对匮乏。和国内的琳琅满目相比,中东地区本地的购物选择相当有限,尤其是中高端品牌以下的消费。很多消费能力没有有效释放,这也和传统零售长期以来没有受到挑战和冲击有关系。

当然,中东地区电商市场也有自己亟待解决的问题,尤其是物流和支付。

长期以来,中东本地派送物流一直是Aramex一家独大,一年多前融资4000万美元的Fetchr就是看到这个空缺想要去颠覆市场。然而,两家(和很多其他物流公司)面对同样的问题:比如沙特普通居民很多没有门牌导致的地址不清楚;如果家里没有男性,女性不会为其他男性开门;以及递送团队的拓展和管理问题。

同时,中东地区的一年两次大促:斋月和黑五会带来严重的运力不足的问题。为了争夺运力,单位物流价格会上升,导致物流成本提高。包括Fetchr在内的很多公司尝试过组建社会化的物流,但是目前还没有看到成功的案例。而且,尤其在沙特,物流行业并不完全开发,要想获得执照很不容易。包括Fetchr和Souq下面的Q Express都在打擦边球。像埃及等部分国家,海关也是一个很大的问题,来自中国和土耳其的电商货物普遍被课重税,常常导致商业模式无法维系。

中东地区电商业务目前主要的支付方式还是货到付款(COD),甚至在信用卡普及率相对较高的海湾国家也是如此。熟悉电商的人都知道COD带来的一系列问题:现金管理成本,结算周期,拒收率提高等等。很多电商卖家在中东的拒收率据说超过了30%,带来了大量的资金成本。目前市场上有很多有能力有场景(尤其是线下)做支付的玩家,但是目前来看支付还远没有形成东南亚一样的热度。

除此之外,中东地区大部分为穆斯林国家,大部分民众都信奉宗教,另一方面因为地域特性、人文因素的差别,所以在跨境贸易时需要特别注意将禁售商品和敏感性商品考虑在内,尊重该地区民众的宗教和风俗习惯。如小猪佩奇等宗教敏感类商品无法售卖;具有裸体,含有文字内容或图像的产品;只有中文目录和说明书(至少需要英文版);香水或美容产品需要发票证明原产地;婴儿产品,玩具,家用电器,杂货,家居园艺,手机和平板电脑,需要符合欧盟标准;必须符合当地插座规格,电子产品启动语言必须是英语且包含阿拉伯语选项(电器也是如此)。(来源:中东非资讯平台 )

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