Bombas如何通过“白送”袜子打造价值1亿美元的品牌？

当Randy Goldberg和David Heath在一家媒体初创公司工作时，他们从Facebook上得知：在流浪汉收容所，袜子是广受欢迎的物品。

于是他们合伙成立了一家公司，这家公司每卖出一双袜子，就会赠送一双，他们将公司命名为“Bombas”。

2014年，两人在Shark Tank节目上提出这个想法时，只有一名投资者愿意投资。其他的投资者都拒绝了这个idea，表示买一送一的模式不会盈利。6年后，Bombas的年收入超过1亿美元，并已捐赠了2000多万双袜子。这个品牌是怎么能卖出这么多12美元一双的袜子呢？

Bombas首席营销官Kate Huyett称：“从创意和性能的角度来看，我们较好的市场营销是我们真正能够将使命和产品结合在起来的地方。”从一开始，Bombas的联合创始人就知道鼓舞人心的任务并不足以推动销售。为了推动购买，品牌的营销活动集中在其产品的积极影响和质量。

众筹：通过筹款活动介绍你的品牌和产品

在构思了Bombas两年后，Goldberg和Heath辞去了他们的工作，并在Indiegogo上发起了一场活动。

他们的目标是在30天内筹集1.5万美元以资助他们的新业务。结果令人震惊，Goldberg和Heath在短短24小时内筹集了2.5万美元，随后总共筹集14万美元。

推动此次融资的核心动力是Bombas在Indiegogo上介绍了他们品牌的运营方式，而不仅仅是商业概念本身。这个众筹页面同样涵盖了产品和品牌使命的细节，让访客充分了解是什么让Bombas的袜子与众不同。

•从页面的顶部开始，这个标题让页面访问者知道，Bombas正在努力提供高质量的产品(Better socks)并帮助社会事业(Better world)。

•网页上的视频首先介绍了如何设置“Bombas”增加流浪汉收容所的袜子捐赠。在大约一分钟的时间内，介绍Bombas袜子的与众不同之处。

•同样，在“Story”部分，联合创始人详细解释了他们为什么选择向无家可归的人出售袜子。这还包括一个图表，突出了他们袜子的独特技术特点。

有了这种平衡，Bombas的众筹页面就成了强有力的推销工具。它告诉消费者是什么让这个品牌的袜子与众不同，并通过提供有关“Bombas”的信息拨动消费者的心弦。

播客和视频：使用引人入胜的媒体载体讲述品牌故事

在2013年进行众筹之后，Bombas在2014年的真人秀节目Shark Tank中脱颖而出，推动了这项业务的发展。一夜之间，该品牌不再是依靠朋友和家人支持的小公司。

随着受众的扩大，Bombas不得不更新他们的营销策略。众筹页面和口头宣传不足以在美国全国范围内保持品牌知名度。该公司需要能够吸引大量购物者并传达Bombas产品质量和社会影响力的营销。

播客和视频广告是自然的解决方案。这些媒体通过视听效果抓住了消费者的兴趣，给了品牌充足的时间介绍其产品质量。播客广告在早期对Bombas来说尤其有价值。

Huyett在2014年第四季度的报告中表示：“在给定的一周时间内，我们大约有50%到60%的新客户是付费的。”播客的比例在15%到40%之间。这在我们的付费投资组合中占了相当大的比例。播客在今天仍然是一个有价值的营销渠道，因为主持人口播的广告令人信服。当购物者听到他们喜爱的主持人对某个品牌的袜子赞不绝口时，他们对“Bombas”的信任就会增加。“我们所有的数据都表明，播客是有钱途的。”

通过YouTube内容和电视广告进行的视频营销也帮助Bombas建立了自己的受众群体，并产生了销售额。Huyett说：“YouTube已证明其第一平均订单价值高于任何其他频道。”

为什么视频对Bombas如此有效？视觉效果向消费者表明，该品牌忠于其质量和服务的价值观。

Bombas的视频很短，足以吸引人们的注意力，足以充分介绍他们的业务。他们在YouTube上的视频时长从20秒到4分钟不等，持续为公司带来数百万的浏览量。

要点1：不要急于基于任务的品牌的营销

购物者的注意力持续时间比以往任何时候都短，所以要尽快抓住他们的注意力。

但是Bombas较成功的广告宣传都是不慌不忙的，不管是播客主持人滔滔不绝地谈论品牌，还是三分钟长的YouTube视频，这些媒介给了Bombas时间介绍他们的产品质量。

如果你经营的是以使命为基础的品牌，那就寻找那些能给你足够时间讲述自己故事的营销媒介。你可以经常使用播客、YouTube和电视广告。如果你想要一个基于视频的平台，可以使用Instagram TV。这个相对较新的社交工具允许品牌发布长视频(小账户限制10分钟，大账户限制60分钟)。考虑在Instagram TV上创建视频系列，讲述你的品牌的使命和制作产品的过程。

店内：离线指导购物者有关你的产品和任务的信息

从2013年到2018年，Bombas的年收入从30万美元激增至1.02亿美元。公司已经发展到了一定程度，Goldberg和Heath觉得可以开始涉足批发业务。2018年，Bombas开始通过Nordstrom和Dick’s Sporting Goods批发其袜子。如今，该品牌还在Scheels和Athleta商店出售袜子。

年营收超过1亿美元的Bombas，已经收到许多其他商家的批发订单。但Bombas在选择批发合作伙伴时是有选择性的，因为他们知道这是一个重要的商机。

Goldberg说：“我们的批发业务发展缓慢，只是因为我们试图测试和学习如何取得成功，如何恰当地讲述我们的故事。”专注于吸引高价值的顾客，Bombas团队只有在能够向购物者介绍其使命和店内产品的前提下，才会批发出售袜子。该品牌通过以下方式策划批发购物体验：

•培训批发商店的员工，让他们了解Bombas的一对一模式和他们的袜子质量。

•在批发商店设置教育标识并展示关于Bombas的一对一模式和袜子设计。

Bombas知道，如果没有任何关于公司的背景资料，批发商店的顾客可能会把他们12美元的袜子扔掉。而在了解了品牌的产品设计和一对一的模式后，人们更有可能发现袜子的价值。

要点2：在线下分享你的品牌故事

数字营销可能非常强大，但与购物者面对面的互动是难以匹敌的。

商店里的顾客可以直接看到你产品的质量，而不仅仅是了解你的品牌。另外，如果你已经让员工了解了品牌，他们可以确保顾客充分了解你公司的社会影响。

为了吸引高价值的客户，可以考虑与你的品牌拥有相似受众和价值观的合作伙伴批发销售你的产品。确保他们的顾客可以很容易地了解你的品牌使命和店内产品。

如果你还没有准备好批发协议，另一个选择是建立快闪店。在短短几天或几周的时间里，你可以让购物者亲自接触你的品牌，而无需进行重大的财务投资。

将产品和营销使命结合起来

消费者喜欢有社会公益事业的品牌，但这种慈善并不足以推动购买。也需要他们相信你的产品，否则他们也可能直接向非营利组织捐款。

通过专注于产品质量和使命营销，建立他们对你的品牌的信任。如果你很好地传达了这两种想法，并且确实能生产出高质量的产品，顾客会不断地购买你的产品。

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