66天养出新趋势：线上购物或成澳大利亚消费者主要购买渠道

疫情后的人们倾向线上消费的行为变化还将持续多久，以及每个市场的经济复苏将以何种形式出现，人们有很多猜测。尽管澳大利亚受到就业问题和收入减少的影响，但有业内人士预计，澳大利亚地区电商将继续保持快速的增长势头。今年3月至4月，澳大利亚消费者在线上的支出环比增长29%，而4月是澳大利亚开始实施隔离措施的月份。不仅只有澳大利亚如此，全球各地都在不同程度上出现了同种趋势。英国4月份网上购物占零售总额的比例超过了30%，截止4月21日，美国和加拿大的电商订单同比增长了129%。澳大利亚最大的出版商最近的一项调查显示，66%的澳大利亚人仍在网上购买非必需品，这说明，疫情加深了澳大利亚人对电商的适应程度。

在过去的几年里，澳大利亚人已经打破了他们不网上购物的传统。数据显示，2018年有超过73%的澳大利亚家庭在网上进行了消费。尽管大多数人乐于网购，但网购在零售消费中所占比例并不大——截至2018年底，电商GMV仅占零售消费总额的10%。基数小也是月环比能增长29%的原因。与世界上其他国家相比，澳大利亚人与“网购”的关系非同寻常。许多澳大利亚人表示，“没有什么比周末去Bunnings吃香肠更像澳大利亚人了”。去实体店对大多数澳大利亚人而言不仅仅是一笔交易，更是一种体验。这就是为什么电商巨头亚马逊在澳大利亚仍然面临挑战的原因，疫情发生以前，只有26%的澳大利亚人表示他们会考虑在从亚马逊购买商品。（亚马逊从2017年开始就入驻了澳大利亚）

在疫情以前，制约澳大利亚电商增长的主要因素是配送和支付两大难题。与澳大利亚本土线下零售商不同，跨境卖家深受其扰。因为澳大利亚国土面积广阔，使得当日达或次日达听起来很荒诞。许多澳大利亚人发现去实体店消费比等很久才能收到货的线上消费更加便利。但实体零售商还是看到了电商的价值所在，认为这是吸引年轻受众的一种方式。包括Kmart和JB hifi在内的一些零售商，已经从Gumtree和Facebook Marketplace等流行市场的火爆中窥得了真谛，开始拥抱线上线下相结合的运营方式。他们提供门店自提服务给消费者。此外，当顾客在商店的一定半径内下单时，卖家还可以免费送货。将实体店作为“物流中心”使零售商能够扩大自己的电商业务，并满足消费者对即时消费的需求，同时确保买家能够轻松退货，提升其购物体验。

解决了物流问题，支付激励措施可能是澳大利亚电商发展的最大驱动力。“先买后付”(BNPL)和数字钱包等新服务让网购变得更有吸引力，数字钱包让各个年龄段的消费者都能累计从杂货店到百货商店得到的消费积分，轻轻点击一下就能获得。像AfterPay这样的“先买后付”APP还与零售商建立了集成服务，不管消费者购买什么价位的产品，AfterPay都能为其提供分期付款。这对百货公司和奢侈品零售商来说是一个福音，因为这样能吸引那些为价格所困的新消费者的目光。先买后付的支付政策也促进了旺季的到来，相较于传统的圣诞节和节礼日，黑五网一这样的原生态线上促销活动的增长更快，2019年，澳大利亚地区黑五和网一的网购量同比增长了34.4％。这意味着澳大利亚消费者已经接受电商这一购物方式。

尽管澳大利亚消费者对电商的欢迎度水涨船高，但对于新冠肺炎疫情封锁的现实，零售商们没有任何准备。由于隔离措施的颁布，所有购物中心和非必要的商店都不得不暂停营业，去最近的商店提货的“传统做法”已经行不通了。但澳大利亚的先买后付政策为受疫情影响的人创造了在一定程度上还能保持正常消费的机会。疫情也为一些原本不吃香的品类带来了转机。2018年，体育用品不在网上购物前五名之列，但数据显示，随着隔离措施的实施，从2020年2月至3月，体育用品支出环比增长600%。从3月到4月，与健康和家庭相关的其他类别也出现了不同程度的增长，包括消费电子产品(+108%)、家居改善(+76%)以及美容和个人护理(+45%)。服装业等行业也已经看到了增长和复苏的迹象。

新冠疫情的告诉我们，我们永远不知道明天会发生什么。但有一项研究表明，人们养成新习惯平均需要66天。尽管澳大利亚放宽了隔离限制，允许一些州的实体店开业，但在许多疫情还未得到有效控制的地区，实体店营业仍有限制，这段长时间的隔离可能已使电商成为澳大利亚人的主要购物习惯。数据表明，2020年4月，市场涌入了20多万新的网购者，其中超过三分之一的人不止消费了一次。这对跨境卖家来说是市场利好，因为电商的增长带来了新客户的涌入带来了新的选品动态和新的购买行为数据供以研究。卖家是时候投入时间来了解这些新消费者，建立客户数据平台和客户关系管理策略，重新平衡电商和实体店在经济复苏道路上扮演的角色了。但可以肯定的是，无论实体零售商如何回归，电商的市场占比都将比以前更高。

（编译/雨果网 Yoe）