SparkX Group 创始人袁俊：品牌化是出海不可逆的趋势，应关注与消费者体系化互动

在大家还未从大卖账号接连被封的错愕中回过神来，新一波的“降价螺旋爆款打造大法”带来的蝴蝶效应，再次将卖家拖入恶性竞价的深渊当中。有人说，铺货站群的最终走向是内卷，当下的市场也印证了这一点，但与此同时，也愈发说明品牌化、精细化运营的重要。

5月26日，由SparkX举办的以“数字原力，长效增长”为主题的发布会在深圳益田威斯汀酒店召开。SparkX在此次发布会上正式推出了最新研发的一站式智能营销平台——Xplatform，以及全球首发了亚马逊DSP白皮书。雨果跨境也借由此次机会，与SparkX Group创始人袁俊先生展开对话，就当前亚马逊卖家现状，独立站风口以及品牌出海等话题进行深入探讨。

以下为对话整理纪要：

雨果跨境：账号安全问题在亚马逊圈子一直是热门话题。今年大卖问题尤为严重，您是如何看待这一问题的。今年如此特殊的表现，反映了接下来亚马逊卖家在运营上需要关注的哪些问题？

袁俊：我们可以回溯整个跨境电商行业的发展，早期的大卖大多是基于中国供应链的红利，通过铺货模式把产品卖出去，彼时是“卖货”思维，当时这种模式是成立的，一方面是平台体系内的流量便宜，另一方面竞争对手也有限，因此卖家通过关键字投放，也就是SP广告可以实现高效的引流。此外，不少卖家也会通过其他方式获取平台的自然流量，以此来获得更多的review，提升店铺的排名。

但现在我们逐渐感受到，就亚马逊本身而言，也是希望将整个体系往品牌化的方向引导，比如开放店铺页，鼓励卖家完善自己的A+页面，以及通过更为丰富的广告产品（SP、SD、DSP）甚至更高级一点的海外OTT或者电视广告，来引导卖家塑造品牌。

回到近期亚马逊账号安全问题，这本质上是卖家自身的发展目标，与亚马逊以用户和产品为核心的平台理念之间的冲突。特别是早期上新的阶段，排名相对比较重要，卖家可能会通过不同的渠道和方式来实现。但长久来看，还是更多的需要提高产品质量和创新意识，回归生意本质，来构建长效且健康的生意状态。这次的风波也是加速了卖家从单纯卖货到品牌建设的转变。

事实上，无论是什么体量的卖家，都要考虑一个中长期稳定的目标，或者去做更有生命力和持续性的生意，这就是建立自己的品牌意义。对于中国出海企业来说，无论是做亚马逊，独立站或事DTC，都到了一个亟需品牌化转型的阶段，通过品牌化的方式开辟多元化的销售和流量渠道。

雨果跨境：亚马逊早期是“轻店铺重产品”，现在更为关注店铺页和A+页面，是否说明，亚马逊也开始模仿国内电商，契合中国卖家的习惯，接下来亚马逊的卖家更应该关注整体店铺或者品牌的树立？

袁俊：我觉得这是大势所趋，包括我们自己的一些客户，虽然有一部分还在做铺货型的生意，但基本都已经有了品牌意识，因此借助铺货模式取得的资源，可以更好地推进品牌化业务的发展，朝着这个方向去转型。前段时间亚马逊体系内也做了一个流量分配的算法调整，可以看出平台本身也是更倾向于推动卖家往品牌化方向发展。某种程度上来说，如果卖家在前端投放的品牌广告越多，其实潜移默化中也会提升整个店铺排名，以及获得更优质的流量资源。

雨果跨境：现在的亚马逊生态，有点像早年的淘宝，卖家开始疯狂打广告，重金投入品类词，但其实品牌词对于卖家来说才是更具价值的，您是如何看待的？

袁俊：这其实是现在大多数中国卖家的一个常态化玩法。从品牌词的角度看，短期转化率可能很高，但流量有限；从品类词的角度看，实际上大家是在一个固定的“池子”里竞争。那么，随着卖家越来越多，需要付出的成本也会越来越高。因此，卖家更应该去打造自己的品牌，只有品牌才能产生最高的忠诚度以及最强的购买意愿。这里，除了我们经常提到的产品打磨、服务优化外，也需要通过其他广告形式来助推，以突破搜索广告的流量和销量瓶颈。

换句话说，卖家一直在用的CPC广告其实是一种被动型广告，如果卖家能够更主动的出击，无论是通过SD广告，还是其他的展示型广告都可以提前获取更多潜在消费者的关注，进而让他们对产品产生记忆或购买意向。甚至通过亚马逊DSP广告，我们还可以更精准地选择人群，也能让他们主动去搜索品牌或产品，从而转变成更私域的流量。

雨果跨境：近年来，不少国内外机构开始收购亚马逊第三方的品牌卖家，依照您对行业的了解，以及与卖家的接触，您认为是否中国的卖家会接受这类收购？ 能否从资本层面去分析，这类现象背后的原因是什么？

袁俊：我认为，卖家要做到一定体量需要具备以下几个因素：首先，要有很强大的供应链体系；其次，要有很强大运营能力；同时，还要有比较体系化的海外营销能力，这几个要素缺一不可。早期基于供应链红利，卖家可以迅速从0到1再到10，这个过程可能会很顺利，但更长远的如果想要实现从10到100的发展过程，实际上是非常具有挑战性的。目前无论是国内还是海外，卖家都缺乏较为体系化的运营能力和更为高效的营销能力，正因如此，才会有这些机构存在，来填补卖家目前缺失的能力，助力他们完成从10到100的突围升级。

但至于中国卖家是否会愿意尝试，这取决于卖家对自身业务的判断，以及对生意发展目标的规划。因此，站在行业发展的角度看，我觉得通过一个完整的体系去吸纳更多有生命力或潜力的品牌，能够帮助它基于基础架构快速成长为行业的头部大卖或者领先品牌，这种模式的存在本身是合理的。

雨果跨境：独立站有SHEIN，亚马逊有Anker，基于对行业的长期观察，您觉得，对于现有卖家来说，哪个渠道更容易打造品牌。对于即将要入局的卖家，比如一些淘品牌的卖家，你会给出什么样的建议？

袁俊：首先SHEIN的成功一方面是其非常强大的供应链优势，另一方面早期通过Facebook、Instagram的导流，基于KOL带货建立了一定的流量基础，此外还有一个重要的原因是SHEIN是最早一批做独立站官网的跨境电商，也就是说在大家都在亚马逊和ebay上开店时，SHEIN选择了做独立站，吃到了独立站最开始的这一波红利。同时自身又拥有非常强大的网站运营能力，在页面设计、场景化搭配等等方面用户友好度做的非常成功，这也推动了品牌的建立和消费者忠诚度的建立。

而Anker虽然在亚马逊有店铺，但实际上也很早就开始做站外的引流拉新，比如从YouTube、Google以及Facebook上往亚马逊店铺引流等，所以Anker整个流量体系和品牌认知的建立，不是仅仅依靠亚马逊单独一个渠道和流量资源，它有自己完整的一套品牌打法，通过多渠道的布局以及精细化运营，来逐步建立品牌认知。

品牌化之后的Anker，亚马逊更多承担的是最终销售渠道的角色，并且前端品牌化的广告投入都会潜移默化地为其做引流变现。当然我们也观察到，在某些市场或者产品线，安克创新实际上有建立自己的独立站，做私域流量的下沉，能够让消费者在亚马逊以外的其他渠道购买到产品，并且这些渠道相对都更加垂直和注重精细化运营，这对消费者来说也是一个完整消费链路的补充。

因此，如何做好品牌化？归根结底是要在消费链路的不同触点，跟消费者有比较完整和精细化的互动以及信息互通，这也是回到营销的根本——以人为本做营销。

我们可以发现品牌的塑造是一个非常复杂的过程，不是一蹴而就的，也不能横向去比较说独立站和亚马逊哪个更容易打造品牌，这不是一个二选一的问题，本身两个平台适用的卖家类型、运营模式也都有所不同。亚马逊可能是一个更容易提量的平台，规则比较清晰，而不少卖家会选择在亚马逊做到一定体量之后，再突破圈层去做独立站，进行全方位、全渠道的营销布局，进而与消费者进行更体系化的互动和交流。

而对于淘品牌转型做跨境电商来说，实际上最大的差异在于跨境电商更重运营和产品。做国内电商，可能资金充足、懂得一定的运营技巧就能做起来，但跨境电商则需要专业的团队，包括对于整体的运营能力、全链路营销能力、以及供应链的要求都很高。特别是回到上述我们提到的账号安全问题，可能在国内电商市场，大家会花很长时间与买家沟通、处理店铺差评等等，但这点在跨境领域不是长久之计。最重要的还是要通过优质的产品和精细化的运营能力，构建自己的品牌护城河，实现生意的长效增长。

雨果跨境：亚马逊政策的限制，让更多的卖家关注起独立站，但了解中发现，真正做好独立站，或者说盈利的卖家屈指可数，以您的行业专业角度观察，独立站是否“虚火过旺”？

袁俊：我个人不认同这个观点，回到我们上面讨论的那个问题，亚马逊和独立站是两个生态，很多卖家在发展到一定体量是可以双向布局的。独立站生态在海外一直存在，但为什么很多的亚马逊卖家去做独立站没有成功呢？很大程度上是因为，卖家还在沿用亚马逊的方式做独立站。当卖家做独立站的时候，早期的每一个客户都是通过流量获取过来的，成本非常高。如果按照亚马逊的模式一直注重ROI来看的话，除非一开始就有很强大的品牌认知度，否则独立站是很难见效的。正因如此，当消费者在这么碎片化的互联网世界里，看到一个独立站品牌，实际上对卖家来说需要非常完整的营销体系去做全链路的营销优化，这样才能一步一步的积累起来。也就是说，做独立站一定要有耐心，而不是一开始就注重ROI，当品牌和消费者的认知积累到一定程度，自然就会成为一个赋能生意增长的平台。

至于站群或者是品牌独立站哪种模式更好，我认为两者体系是不一样的。当我们看品牌的发展，最终还是要看与消费者能够建立怎样体系化的链接，所以在这个层面我们是需要再去做一些前提的投入。现在很多卖家可以做站群，一方面是基于中国供应链红利优势，同时流量平台红利无论是Facebook还是Google都依旧存在。但从中长期来看，当我们的供应链红利保持在一个相对平稳或固定的情况下，当流量红利变得愈来愈小时，生存空间就会越来越小。

因此我认为，不论是亚马逊卖家还是独立站卖家，根本是要做好品牌化转型，这也是一个不可逆的趋势。基于这样的大趋势下，我们SparkX想做的，也正是通过自身的技术和数据，去赋能更多的卖家品牌化出海。包括我们最新研发的Xplatform平台，也是希望通过团队积累的丰富营销服务经验，将技术服务能力产品化、创新化，从而形成营销全链路产品布局，让更多中国品牌变成世界品牌。

小贴士

袁俊  SparkX Group创始人

•经验丰富的数字营销专家，对程序化广告了若指掌，相信数据可以改善企业商业价值，坚持推动行业进步与营销技术发展同步。

•曾创立OMG集团程序化部门，被Campaign Asia评为“年度大中华区代理商”， Google评为“最佳代理商交易平台”，2015年Campaign亚太区“40位40岁以下精英”。

•拥有中国内地和英国，新加坡，中国香港，纽约等国际市场的工作经验。

（来源：何志勇）