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圆桌对话:美妆出海,如何走好第一步?

中国品牌有着怎样的可能?

对于国内美妆品牌,欧美是高地,有难度但也很有价值,东南亚、日本是新兴热门地区,潜力巨大但也挑战并存。对于国内美妆品牌而言,想要在国外赛道占有一席之地还有很长的路要走。

那么,最关键的第一步要如何走?什么样的品类适合什么样的渠道?中国品牌着怎样的可能?

主持人:雨果跨境副总编辑 何志勇

嘉宾:

谷歌大中华区管理代理商部门策略专家 JaneWang

MoldBreaking摩柯创始人&CEO 郭兮若

TikTok品牌运营专家 谢婧

ANLAN品牌总经理运营专家 Samuel He

以下是分享的精彩内容:

何志勇:目前,整个跨境电商特别是在美妆品类,花西子、完美日记都是一些很不错的成功案例,四位能否从各自的领域聊一聊你们的观察?

Jane Wang:谷歌接手的非常多的关于美妆品类跨境出海的客户,我们发现他们都有非常明确的共同点:第一,明确地知道自己的产品或者自己公司的核心竞争力是什么——品牌在某一个方面有特性,还是具有一定的供应链优势,又或者是运营、整个成本的控制特别优秀;第二,对于所在的行业或者是这个类目,所对应的受众群体是什么?国内非常多的知名跨境企业,对于这点非常清楚,对于要走怎样的渠道或者要进驻哪一个国家,以及是以哪个产品作为刚进入这个国家的爆品去推广、去打、去运营都非常清晰,也容易得到结果。所以我觉得,当化妆品类出海,我们能不能也问到自己这两个问题,就是我的核心点是什么,以及当我出海的时候我的受众是谁?这两个问题是否清楚,如果比较清晰的话,相对来说跨境的第一步比较容易走出。

郭兮若:出海日本的时候基本上分三步:第一,在海外的第三方平台,相对来说成本比较低、投产比比较高,大家入驻日本市场比较常用的,同时,我们今天又有了线下,所以在日本市场,需要大家具备耐心,除了拓展线上以外,要更好地打线下。但是打到线下是否就结束了?其实还有一部分是独立站,日本的独立站的空间非常大,所以这一块也是可以去考虑的。出海日本的时候,大家可以去想一想我们的梦想是在第一阶段还是第二阶段,还是在第三阶段。

谢婧:分享几个数据:目前TikTok的下载量是30亿,月活10亿,其中50%是34岁以下,其中60%是女性用户。女性有一个特点,就是天生爱美爱分享,所以在TikTok下面女性关于美妆护肤类的内容是非常受欢迎的。大量的女性分享一些美妆的内容,使得整个TikTok的美妆内容生态非常丰富和健康,因此,目前做美妆的卖家是非常适合在现在这个时间下做TikTok。

Samuel He:我就讲六个英文字母,前三个是ESG。一些非常优秀的品牌,它们之所以有今天,我认为离不开战略的制定,就是他们当时的所思所想,战略的第一步、战略的底层就是ESG战略。第一,E是环境;第二,S是社会;第三,G是战略。这是ESG战略制定的组成。

三个英文字母是STP,STP是作为战略制定的底层显性的部分。第一,S是细分,意思就是目标人群的细分,不同的阶段、不同的地区、不同的阶层都有不同的追求;第二,T是目标市场,我们在出海的时候,就是去美国还是去日本,还是要去欧洲的某个国家。第三,P是市场的定位。

所以我的总结就是六个字:ESG的站内基础,以及STP的站内整合判断。

何志勇:首先作为全球第一个搜索引擎,也是跨境企业必不可少的出海利器,从Google的角度帮我们分析一下目前全球整个美妆市场是怎样的情况,以及中国的企业有着怎样的可能?

Jane Wang:2022年一整年在全球市场上来讲,我觉得可能是看到比较多的对于中小企业的美妆客户出海可以精选的细分市场。当我们作为一个中小企业进入新的领域的市场,最想要的第一件事情一定是快速的盈利或者是快速地能够收到一波流量。怎样去选定这样一个对你来说最合适的市场,或者选一个最合适进入的时机,我觉得是非常重要的。同样的,对于美妆这个行业,其实在不同的国家甚至是全球,美妆时间日历是不一样的,所以对于这个品类在全球市场上,如果我们找准好自己的受众,精选好自己的国家,可能在大部分的时间你只要确定你的地点、人群,都比较好进。所以对于卖家特别是中小型的卖家,是不是能掐准我最容易冒头的时间,然后进到我最容易冒头的国家,我觉得这是第一步需要明确的事情。

在自己擅长的领域,除了刚刚讲到抓好最重要的时机,还要对受众的定位比较清楚,那么在第一步能够赚钱的概率就非常大。

何志勇:从过往的服务案例,什么样的品类或者什么样的企业更适合什么样的渠道?

郭兮若:其实我们可以简单地把它分为几个大的品类和小品类,大品类彩妆、个护、基础护肤,以及包括男士用品。今天,电商出海尤其在日本,我们现在更多的都关注在彩妆,头部的花西子、完美日记,其实大家都是从这个赛道切进入的。为什么会有这样的现象?是因为日本的网红带动了整体日本市场,在它的特殊环境里面,给到我们中国妆容一个非常好的用户诉求,这在任何一个国家市场上没这样的契机,所以我们入驻日本是水到渠成的。

以彩妆为例,它已经形成了前期的沉淀,这个沉淀是以眼妆、唇妆,包括今天在国内已经形成了基础的底妆。在这个里面,在前期,包括眼影、眼线笔、睫毛膏等眼妆产品已经取得了很好的成绩,甚至到了小的红海。另外一部分是唇妆,这两部分相对来说有一定的气候和认知。接下来大家出海的时候,我更希望大家能够找到一些更细分的小的品类,包括我们国内的卧蚕笔、高光,这些在日本有机会。

大家天然觉得日本是成熟的市场,但是成熟的里面它是一个活水,所以我们永远在这里面能找到机会,这个机会很大,甚至可以做到50亿日元、100亿日元。所以我们在出海的时候,在产品策略端口要对日本市场有一定的了解,我们希望越来越多在垂类里面找到细分。这也是我们对于出海日本给到大家非常重要的一个建议,在细分里面去重新地改变日本的整个格局,这是我觉得今天我们在出海里面需要有的一种思考。

何志勇:关于东南亚特别是TikTok上面,有什么样的案例观察,可以分享给卖家?

谢婧:再分享几组数据:第一组是在TikTok上的话题标签数据,关于青春痘的标签有28个亿的浏览量;关于发际线,也是有将近10亿;关于中式妆容,大概有28万播放量。播放量最高的是花西子的一款雕刻式的产品,目前花西子这个产品的视频在国外受到了非常多的网红的推荐,以及一些女性用户的追捧。从这可以说明中国风的元素其实在国际上很受欢迎,并且机会很大。如果美妆产品带有一些中国风的元素,其实是可以深受用户的喜欢,并且可以激发他们的购买欲望。

何志勇:ANLAN先做的是海外,现在是回归到了国内,这样的一个发展路径,是基于怎样的一个思考?

Samuel He:这是一个品牌战略路径的选择,我们认为所有的路径都离不开它的目的地,而目的地的选择其实离不开战略的趋利避害。我们选择日本的主要原因是我们对于全球的美容仪器市场调研的结果,我们发现大多数的美容仪器都集中在日本,日本是第一大,第二大在韩国,第三是美国,第四是中国,所以我们首先选择了最难的日本。而我们在日本市场运作ANLAN品牌,战术支撑也必不可少。我们在切入日本市场之后,我们对于用户的服务以及硬件产品的品质的重视,以及产品的功效、工程和技术研发上下狠心、下决心、下重点、下重大力气,我们建立了行业前三的实验室,来充分地满足、充分地匹配、充分地超越用户的追求。

在日本成功了之后,我们选择这个时间段切回中国,是因为中国市场人们的消费已经提升了,达到了美妆后半段的发展阶段,就是用了护肤品之后,人们开始使用美容仪器了,这个时候消费者更趋向于理性消费的情况下,他不再消费很高智商税的品牌,没有必要选择非理性的消费品,就是纯粹高价格、功效一般的品牌。所以我认为我们当时ANLAN的选择路径是从国外攻击市场,然后再返回中国大陆,来反哺我们的母市场,战略选择路径来说是非常清晰的。

何志勇:ANLAN在日本市场怎更好地把品牌故事传达给用户?

Samuel He:在日本市场,我们会强调always for you的品牌理念,就是永远、一直地为用户考虑得更多、想得更周到、服务得更贴心。always for you强调的是以用户为中心,是我们的品牌价值观“以用户为中心的奋斗”的体现,其次在内容是以主人翁精神的成长。以用户为中心的奋斗,是指我们所有的工作都围绕着以用户的利益点、以用户的价值来展开。我们是一个有价值观的品牌,而价值观的品牌是所有品牌里面最有价值的部分。我觉得强调品牌的价值观,这是不可替代的,每个品牌都有每个品牌不同的价值,但是我认为你就是唯一的、你就是最棒的。

何志勇:在针对日本市场,线上服务,也有线下服务,从两个不同的渠道在讲品牌故事这一块,或者在做用户教育这一块会有什么差异?

郭兮若:我觉得这个可以从一个时间轴跟大家讲。在入驻日本这一块有难易之分,刚才提到所谓的投产比。入驻日本线下跟我们国内一样,为什么要把我们的产品放到线下?线下只有那么多坑位,把我们放进去,大概率是把别人挤掉。为了让我们整个线下的渠道能够接住,所以我们会打组合拳,这个组合拳有共性,也有单独为某些店铺做的动销。在这一块,我也可以给大家讲一下现在已经出海的大概20个品牌,他们通俗的品牌打法有两个:第一,针对站外的社媒的投放,第二是针对站内的广告运营。但是在这之外,我们能够做什么?希望大家可以从几个维度思考:第一,我们做了什么线下的渠道,让消费者更愿意听、更愿意觉得你这个品牌靠谱,有实力?这里面其中有一个相对来说执行成本比较低、大家可以思考的,就是跟媒体的合作。这个手段是非常讨巧的手段,也是大家在前期做低成本投入的时候可以尝试的;第二,大家可能觉得现在独立站相对晚一些,但是日本用户的购买路径不像国内,日本是什么?这个产品不错,我可能通过ins、Facebook看到,我要去Google搜一下,我要去线下店体验一下,我要去ins看一下,他的路径听起来是复杂的,但是它是一个完整的用户路径。在这个里面,我们要在不同的端口给他埋到用户的购买点。所以这一块两个地方的成本的投入:第一,杂志媒体的合作,可以小试牛刀;第二,在整个用户购买路径有不同环节,在早期我会建议你可以不用花太多精力去做独立站,但是至少我们在检索你的品牌的时候,能够看到你这个品牌是靠谱的,这两个是我可以给到大家的早期的建议。

何志勇:我们在做日本市场的话,线下是一定要布局的吗?当你要把这个品牌打成国民品牌,是不是前期不用思考,但是从长远考虑的话线下是必定要做的事情?

郭兮若:是的。首先要看我们的目标,我的目标只有1亿人民币,很简单,大家只要做第三方平台就好了,把平台做好,你一定能冲到1亿。但如果我的目标是2亿,平台是有一定的受限。这个时候你一定要思考,如果2亿的时候,我们大概可以预见的收入模型,在这里面一定绕不开线下。但是线下做多少?有6万个渠道是可以去想象的,但是我们能做多少?上限峰顶1万家,也就是说在日本,我的梦想是把日本打爆了,大概率你的线下能够做到1万家,这是一个神话。我入驻1万家,我的销售是1.5亿,所以我的梦想是1亿、是2亿还是5亿。如果我的梦想在5亿的时候,你第一步就要思考你的独立站应该如何破局,在独立战里面我配着我的第三方、渠道,再加上我的独立站,三者合一才是一个完美的解决方案

何志勇:独立站和亚马逊的站外运营,都需要通过Google、Facebook之类的工具去触达消费群体。目前有没有更好工具,帮助美妆卖家更好触及消费群体

Jane Wang:市场上有非常免费工具和付费工具,从工具类型角度,我觉得是取决于大家目前所想要的需求是什么。举个简单的例子,我今天想要看某个单品在某个市场的量级有多大,以及到底有多少人用?很简单,你直接上Google免费工具看一下我的产品或者我的关键核心的搜索词在某一个国家的搜索量级大概是多少,我甚至可以拉出来它在全球每一个国家的搜索量级大小是什么样的。如果我想要知道在某一个特定的国家、某一类特定的产品,它的受众的用户画像是什么?其实这个市场上也有非常多像Google的免费类型的工具,可以让大家大概看一下我某一个单品某个市场的消费者用户画像大概具体聚焦在哪个类型。

除了免费的可以获得基本工具,当我们需要深度的对竞品的研究,我一定有非常明显的对标的直接竞争对手是谁,或者在我这个领域已经做的非常好的对象是谁,这个时候你也可以通过非常多的付费类型,当然也有免费类型的工具,去看我的竞争对手或者我对标的人是怎么做的。所以,我觉得可能在我们利用这些工具的时候,第一步是搞清楚我想要知道的信息是什么,以及这个信息对我产生多大的帮助,我们再在具体的信息找我们应该使用的工具。

何志勇:Google目前针对独立站这一块有没有比较好的建议,Google这方面有什么样的支持?

Jane Wang:我觉得首先在整体的选择在独立站或者在做平台的时候,大家可以清晰地问自己两个问题:第一,我现在有什么;第二,我到底想要什么。搞清楚两点之后,我不管选择做平台或者选择做独立站的时候,第一都可以快速找到自己曾经布局的渠道怎么做,第二清晰知道在某一个具体细分行业应该怎样进入。从你现在有的一步到你未来需要达到那一步期间,可能就是我们要在最初阶段需要做第一步的长期布局,这个时间段怎么划分,以及在不同阶段我应该达到什么效果,这都应该是出海第一步应该考虑到的问题。

Google这边能够给到的支持,包括现在很多在市场上大家可以直接通过Google搜索可以搜到的具体行业信息、行业数据,甚至我们也会有一些对标国际进入的服务,我这个品类到底应该进入哪个市场、定位哪个人群更加合适?这些都是我们在刚刚问清楚自己两个问题之后,可以寻求到Google官方来支持的服务。

何志勇:如果想通过TikTok触及用户,你可以推荐什么工具来帮助卖家?

谢婧:目前TikTok针对英国和东南亚六国已开通TikTok小店。如果我们是做小店用户的情况下,可以完全实现整个营销闭环。如果大家做的是独立站,比如说选品工具可以有大量的选品数据在这个平台。包括一些剪辑软件,因为我们做TikTok必须要用到视频类的东西,可能有一些剪辑软件,包括你有一些下载的软件。比如说剪辑的话,就是我们比较熟悉的剪映。如果你要下载人家的视频,可能有一些工具包,包括还有直播助手,这些工具都可以更大地让用户或者让卖家更好地做整个海外市场。包括一些翻译软件,比如说你可以放到你的视频里面进行二次创作,你也可以利用你的一些口语的翻译软件,跟用户做到触达。所以说软件这一块的工具还是相比来讲比较多。

何志勇:卖家朋友们想要做跨境出海,应该怎样更好地去认识或者是更好地做好这方面的布局?

Samuel He:如果我提供一个建议的话,就提供两个字:4F。首先是PMF,产品与市场的匹配;第二个PCF,产品与渠道的匹配;第三个PSF,产品与规模的匹配;第四个PUF,就是怎么样跟产品和用户的需求相匹配。

谢婧:我针对TikTok给大家一些建议:第一,你得知道你要用什么样的方式去做TikTok,你想要用独立站还是你想要做小店,因为这两种模式的打法都不一样,这是你要确认好你要用什么样的模式来打;第二,你要确认好你要做的国家是什么,因为每一个国家的人土文化,包括文化差异,包括每个人的爱好都是不一样的;第三,你要做怎样的内容去吸引你这个国家的这些用户,比如说你要用原声的内容,还是你前期浅浅试一下,用二次剪辑的方式做。不管你用什么样的方式做,你也要配合营销打法,目前你要切合你的用户的喜好,因为我们做美妆,你得结合用户的肤质,还包括结合他们目前的潮流,以及你要了解他们目前当下的达人在做什么、他们在带什么货。

郭兮若:出海日本有三个信息想要给大家提醒:第一,认知。希望大家对于日本市场有更多的认知,如果我们想要出海日本,日本对于你意味着什么?既然我们对日本有了认知,就不要拿着国人对于渠道的认知形式,去跟日本的代理商、供应商、合作伙伴谈条件,日本是个独立的非常特殊的市场。所以在这里面,你的认知、行为以及推进的形式都要形成本土化的思考。第二,目标。我今天如果看好日本,我的目标应该设置在哪里?在早期应该想好如何123步走,不然一定会乱套。最后,今天的完美日记、珂拉琪、花西子已经把日本作为战略市场,对于大家要出海日本的时候,其实它既是机会的预设,但也预示着已经到了一个很成熟的阶段,希望大家如果出海日本的时候加速,而不再犹豫,因为当你犹豫的时候,日本已经没有了这个风口。

Jane Wang:我觉得大家就是搞定两件事情就好了:第一,我有什么。当你知道你有什么你卖什么,你能够很快找到你第一步到底应该怎么做。我现在只有货,啥也不懂,对你来说肯定平台就是最好最快的方式。比如我这个国内的品牌资源、营销都到位,这个时候平台+独立站的商城打法是你最好的方式;第二,搞清楚你卖给谁,你只有知道到底卖给谁,你才能够找到你应该在什么地方卖给他,以及你才能够更快地把钱花在刀刃上,实现自己的快速盈利。所以是两点,搞清楚我有什么,我卖给谁。

何志勇:我们在海外市场的时候,第一点认知上要改变,不能把本地生活化的运营思路强行压制到海外。另外,我们要认清自己是谁,我们想要服务谁,我们有什么样的产品,我们想要卖什么产品。最后我也补充一点,在整个跨境电商出海这条道路上,大家也需要注意一点,就是合规化是一个非常需要重视的点。所以可能国内电商玩法上一些相对来说不是特别靠谱的玩法,在跨境出海的时候大家一定要特别规避掉这个风险,特别是当你出海某一些海外市场的时候,一定要了解到本土所谓的准入政策、制度等等。

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封面图源:图虫创意

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