Chanel 玩转12星座，启动 Instagram 香水营销战

法国经典奢侈品牌 Chanel 近日在 Instagram 上启动新一轮 Chance（邂逅）香水营销战：征集用户的星座信息，为粉丝们提供12星座专属的 GIF动图。

据美国网站 Luxurydaily 报道，MDG 广告公司的社交媒体专员 Markella Haynes 评论道：“当这些 GIF 动起来时，太吸引眼球了！弹出的画面里有蝴蝶、鹦鹉等等让你忍不住想再看一遍。你的第一反应是找到自己星座专属图片，此时你就会问自己‘哪张图是我呢？有什么内涵呢？’这样一来，GIF 图就把 Chance 香水和你的星座联系了起来。”

Chance 香水星座 GIF 动图

12星座GIF图中间是一瓶 Chanel Chance 香水，瓶子周围是星座符号。以狮子座为例，这也是品牌创始人Gabrielle Chanel 的星座，图上包括了一个狮子头、一顶皇冠和一张 Chanel 女士在太阳中心的画像（下图）。一按播放键，这些元素就开始动起来。这张图的标题为“Your royal posture forces the world to kneel before you”（你的皇家风范让世界屈服于你），标签是  #ChanceChanel，#TakeYourChance 和#Leo。

目前，这张狮子座动图已被点赞93900次，其他的星座 GIF点赞也达到了55600~81300次。虽然这不是一项很精确的数据统计，但能让 Chanel公司大致获得一份“目标用户星象分布图”。

Chanel 此次选择在如日中天的图片分享平台 Instagram 开展独家星座 GIF动图推广活动#TakeYourChance，期望用户会分享和转发那些代表自己个性和兴趣的充满想象力的图片。

Haynes介绍：“目前有很多平台不支持 GIF 动图，因此 Chanel 选择Instagram是做 GIF 营销的最佳选择。平台通过图片展示产品非常直观。” Instagram没有专业化的广告模块，因此当一个潜在消费者看到这些符合她们偏好的动图时会愿意去搜索相关信息。朋友的转发比广告要更加高效。

她补充说道：“不过，缺乏广告模块也是一个弱点。有些没关注品牌账号的用户会错过很多内容。另一方面，如果此次推广成功，Chanel 可以在其它平台上套用该模式。”

更多 Instagram 营销案例

根据品牌数据公司 L2的一项报告，美妆和时尚产业营销人员十分青睐 Instagram 的照片分享功能，其中95%~98%的品牌有 Instagram 账号。该应用提供的营销平台比 Facebook 和 Twitter 更具吸引力：时尚类品牌的粉丝数量增长 27%至 200万，美妆品牌增长 30%至 60万，Instagram 月用户数量增至 3亿人次。

近日 Instagram 公司宣布筹备开放一个更强大的广告平台，该平台将具备广告中可直接点击购买的功能来扩大增加销售收入的良机。许多品牌依靠 Instagram 做营销，努力增强顾客在社交媒体和实体店内的互动。

例如，美国品牌 Diane von Furstenberg 邀请顾客参加一项 Instagram 比赛，作为秋季品牌推广。顾客通过竞猜该品牌账号上照片拍摄的地点，有机会赢得品牌 2016纽约时装展入场券以及专属 Secret Agent 手袋，吸引消费者加入更有趣味性的与品牌相关的推广活动中。

另一个案例是法国鞋履制造商 Berluti 在门店内设立一面“鞋墙”（下图），陈列消费者在 Instagram 分享的自己和鞋子的故事照片，鼓励更多消费者“对脚自拍”。

但是目前 Instagram 依然不提供品牌在更新中插入推广链接的功能，这也限制了平台的营销能力。基于这一点，Chanel 此次能否获得足够的投资回报率还很难下定论。