2019提升亚马逊运营实力的19招胜负手:利用定价、关注库存安全

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JS数据大视野作者:JS数据大视野
2019-02-18 11:31:48

文章有些长,不过干货多。

2019提升亚马逊运营实力的19招胜负手:利用定价、关注库存安全

是否你已经注意到亚马逊每年都在做出改变?是否你已经感受到日以为常的运营模式正在面临挑战?是否你因此希望找到一个能够提升团队运营能量的亚马逊营销策略清单?

在这篇分享中,主笔就将和你深入交流在2019年如何提升亚马逊综合运营实力,从而帮助所有卖家朋友更好地达成2019年运营目标。

第1招:寻求差异

作为一名亚马逊卖家,我们必须有能力,有办法找到自营品类或产品的不同之处,发现什么是其他同行卖家没有注意到的买家痛点(Customer’s Pain Point),我们可以以此为基点来提升我们的销售策略。

毫无疑问,优秀的差异化策略是买家真正需要我们产品的第一个也是最重要原因。

而寻找品类或产品差异的最简单方法是研究直接竞争对手的产品评价:

▶ 你知道买家们正在怎样议论这款产品吗?

▶ 你知道买家们喜欢这款产品的前3个理由吗?

▶ 你知道买家们不喜欢这款产品的前3个理由吗?

如果我们能够深挖这些核心买家利益,并在我们的产品详情页面的视频,图片,文本中进行深入有效的顾客宣导,那么,我们就能获取竞争优势。

第2招:注册品牌

通过注册品牌并在亚马逊平台上进行品牌备案,我们将在最大程度上预防品牌侵权,保障业务安全,减少品牌跟卖。因此,即使注册品牌的过程非常漫长,但是,拥有自有品牌对于每一位亚马逊卖家来说都是重中之重。

同时,注册品牌也意味着我们将解锁更多亚马逊卖家中心功能(我们明显看到亚马逊正在向品牌卖家开放更多核心功能和数据)。例如,亚马逊EBC( Enhanced Brand Content),也即A+页面。EBC是一个作用明显的销售工具,允许我们在五行卖点和商品详情之外阐释并展示我们的品牌价值,运营宗旨,产品优势,等等,这些将有助于买家理解我们的产品,从而购买我们的产品。

第3招:跳出定势

不可否认的是,销售与所有同行卖家完全一样的商品的时代已经结束。除非我们能够快速积累数以千计的评价(但在目前的亚马逊政策下这几乎是不可能完成的任务),所以,我们要做的是与同行卖家看起来不一样。

如何不一样?比如,为买家提供一个免费的电子书,或者一条帮助的视频或者一件别致的小礼品,然后在我们的产品主图中告知我们的潜在买家。

但是最好的办法仍然是在产品上做文章,一切让产品说话,相信品质是能够跨越地域,语言,文化差异进行无碍沟通的唯一语言,如果我们能够在产品研发方面做出改良的话。例如其他同行卖家正在销售一款带有明显缺陷的产品,那就让我们想办法解决那个问题吧!

我们要做的必须是成为手握最佳产品的那位卖家。

第4招:收集邮件

邮件营销在当前的亚马逊运营中优势凸显,不仅在于邮件往来是我们进行客情维护的重要手段,还在于成熟卖家需要重点经营自有客群,你的顾客圈有多大,你的事业梦就有多大,所以我们需要做的是在社交媒体上发出我们的声音,打造我们的存在,并收集潜在买家的邮箱地址。

这样,当我们发布新品的时候,我们就可以向邮箱列表上的意向买家进行立体,深度和有效的新品推介。

例如,你的一个邮箱列表的买家群体对高尔夫充满热情,那么,就不要试图向他们推荐一款狗链,这是一种基本常识。

第5招:面向全球

在2019年,进入亚马逊全球市场非常关键。

我们或许根本没有必要将自己限定在北美市场。我们可以调研欧洲市场的潜力,以及其他对我们产品感兴趣的目标市场。

欧盟,日本,澳洲,印度乃至中东都是亚马逊正在重点打造的市场或新兴市场,对于每一位卖家来说仍然存在着大量空间。我们为什么不尝试在这些市场上打造 #1 Best Seller呢?

第6招:提升店面

很多人或许并没有注意到亚马逊店铺页面(Amazon Storefront)能够作为一个相当有效的着陆页Landing Page。

操作步骤是,建立一个充满卖点的基于产品本身的店铺页面,通过Google/Facebook广告进行推广,持续优化直到获得我们想要的结果。

当然,如果要将Amazon Storefront做到完美,我们仍有许多工作要做,例如,以下工作也是我们必须要考虑的:

▶ 店面布局

▶ 界面设计

▶ 内容策划

▶ 关键词研究

通过打造店铺页面,主笔曾经能够获得一个200-400%的ROI回报,甚至在广告投放上面斩获一个1200%的ROI回报。更加有利的内幕是,亚马逊绝对乐于看到我们进行这样的站外引流(亚马逊对于流量的需求和我们的目标是一致的),而我们也将获得亚马逊额外的流量/销量奖励,这将有助于我们打造更快更好的产品排名。

但是需要注意的是,任何时候优秀的转化率都是我们进行站外引流的前提。如果没有可靠的转化率支撑那么我们所做的一切只是为亚马逊送钱,同时亚马逊看到大量流量进入我们的产品页面,但是却没有产生相应的大量订单,因此亚马逊将会降低我们的Listing权重。

第7招:推广站外页面

在亚马逊之外建立产品专属推介页面进行站外引流也是一个相当有效的推广策略。比如,如果我们在亚马逊上销售一个特定品类,那么我们可以制作独立网站/页面来教育和帮助我们的潜在买家。

它们可以不是功能齐全的电商网站,而是非常简单的单一页面,包含2000-4000个单词,主要内容和品类相关。这也同时开启了我们向新买家介绍自有产品的新渠道,同时让我们拥有了更多的买家教育资源。

如果做的好的话,我们的独立网站/页面可以从自然搜索中收获大量流量。同时,这样做还有2个额外好处:

▶ 如果我们将这些网站链接到我们的Listing,并且这些网站已经注册了亚马逊联盟(Amazon’s Affiliate Program),那么,我们将可以从这些网站点击产生的订单中赚取5-15%的联盟佣金(相当于亚马逊给我们返还了部分平台佣金)。

▶ 通过链接这些网站到我们的Listing,我们将获得更多的流量渠道,从而持续稳定提高我们的产品销量。

2019提升亚马逊运营实力的19招胜负手:利用定价、关注库存安全

第8招:利用定价

每当主笔观察一名成功的FBA卖家时,发现定价往往是他最重要的考虑因素。出于这个原因,当我们定价时,一定要避免“一次性定价”的做法。市场上已经有许多销售工具通过亚马逊数据来提升我们的定价策略,能够帮助我们在价格竞争方面时刻保持优势。

许多卖家看起来似乎正在回避测试他们的价格,无论是受限于技术因素还是不愿意放弃利润空间。但是主笔建议一定不要让这些客观或主观因素阻止我们升级运营理念。通过定价工具,包括亚马逊自动定价,利用大数据对定价做出智能和科学的决定,才是我们把握品类市场的根本出路。

例如,假设我们正在打算清理积压亚马逊仓库太久的商品,那么我们就可以通过定价工具设置一个极具侵略性的动态定价规则。同时,利用市场数据优化定价也适用于所有SKU。使用这招将让你保持24/7全天候竞争力。

第9招:关注库存安全

在库存管理方面,亚马逊可以说不遗余力,提供了卖家成功所需的许多工具和数据。在此,我们可以充分利用亚马逊的帮助,同时考虑投资第三方库存管理工具。

库存表现对于销售的影响可能远远超出你的想象。例如,亚马逊可能会因此增加或减少你的库存限制,库存表现不佳的卖家账号甚至功能受限。

使用库存管理工具能够减少人工错误,特别是当我们需要做出长期精准补货计划时。

第10招:深挖关键词

一位优秀的卖家朋友如是告诉主笔:“在跨境市场实现突破是完全可能的,我们只需不断上新,发布高品质产品。但是另一方面,随着竞争的加剧,现在越来越难找到好产品,也越来越难快速推排名”。

有感于此,自2017年以来,主笔和团队就致力于搜索和挑选具有宽泛关键词的产品。

这项工作意味着当我们确定了潜力产品,我们需要进行深度关键词研究来确保我们能够击败同行卖家并且能够通过大量关键词来获取更多新订单。

主笔个人经验,拥有较少关键词的产品和Listing基本上很难成功(例如:小于150个关键词),特别是当我们运营的品类中拥有评价更多、认可更高的卖家时,所以,更多的关键词对于我们而言意味着更好的胜出机会。

那么,我们怎样找到这些关键词呢?使用第三方工具,直接反查你的竞争对手的ASINs,收集竞争对手正在关注的关键词然后通过数据分析哪些竞争对手正在重点推送哪些关键词。

你或许会吃惊地发现一个事实,甚至一些大卖在重要关键词上面也做得相当不够。但是他们的疏忽正是我们实现反超的绝佳机会,无论他们已经拥有多少产品评价。

当我们获得了这样一份Excel关键词列表,我们能够立即:

▶ 决定我们是否应当销售这款产品

▶ 确定竞争对手的最大流量和销量来源

▶ 看看我们需要采购多少库存

▶ 预估我们的CPC和广告成本

需要提醒的是,亚马逊广告能够帮助我们改善关键词表现。然而,它并非持续可靠,所以我们也需要使用亚马逊站外推广来帮助提升关键词排名,操作方式在接下来的第12招中将有介绍。

第11招:打造品牌

作为一个营销出身的亚马逊人,主笔试问卖家朋友,你的产品包装是否能够让大多数人眼前一亮?精心设计的产品包装将会让买家联想到高端,优质,可靠,要做到这些,我们需要在品牌(产品)形象上进行必要投资。

完整的品牌策划包括Logo设计,品类策划,包装设计,营销策划,等等。在此过程中,我们需要借助专业团队的力量,如果你的预算足够,一定不要忽视品牌对于目标买家的重要影响力。

第12招:创新上架

2019年上架新品的一个好办法是利用Facebook Chatbots(聊天机器人)进行广泛客群推广。

目前已经有第三方机构能够提供帮助,能够抓取所有Facebook自然流量,帮助我们打造销量,同时提升关键词排名。

需要注意的是,在使用这类第三方服务时,建议最好使用3个单词以上的关键词(长尾关键词),这样可以保证我们在获得高流量的同时拥有低竞争优势。

第13招:联手网红

一个明显的事实是,买家更愿意向他们信任的卖家购买商品,无论是一个知名品牌还是一款朋友推荐的商品。这是网红营销(Influencer Marketing)得以发展并能够帮助我们提高销量的深层原因。

通过获取与我们品类高度相关的网红评价并在他们的粉丝群体中推广我们的产品,我们就将和那些我们难以接触到、难以建立信任的大量潜在买家发生直接联系。举一个发生在主笔身边的真实案例:一位朋友做母婴产品,他联系了一位在亲子教育方面具有足够话语权的专家网红,一次活动能够卖出数万件产品。他告诉主笔:当这位网红在活动开始前就非常自信地告诉他能够销售这个数量时,他是万万都难以相信的。

我们能够出现在这些高基数目标客群之前的捷径是联系那些和我们产品高度相关的网红。我们可以直接在Facebook/Instagram甚至他们的Blogs上联系他们。例如,如果你销售美妆产品(Beauty Products),那么就可以联系美妆类网红和任何热衷于在社交媒体上推广美妆产品的行业达人。询问他们是否愿意进行一次产品测试(Demo),如果他们喜欢你的产品,就有很大的可能愿意向他们的粉丝群体推广你的产品。

这种类型的网红通常都会按照不同的合作方式设立不同的收费层级,因此请做好心理准备。但是也有部分网红不会收费,只要我们提供免费产品。所有都取决于协议方式,而直接联系网红报价也能让我们减少成本支出。

当然,市场上也有第三方机构提供网红服务,他们建立了网红数据库,帮助我们联系最合适的网红,作用类似于国内的明星经纪人。

我们不用担心触犯亚马逊政策,跨境电商市场正在迎来一个方兴未艾的网红时代,强如亚马逊本身也建立了一个网红平台(Amazon Influencer Program),通过向网红提供佣金利用网红影响力来吸引更多的潜在买家浏览亚马逊页面。

连亚马逊都推崇备至的营销策略,我们还有什么理由拒之门外呢?

第14招:投资Instagram广告

你知道吗?Instagram已经占领了西方社媒世界并且成为一众电商品牌吸引理想客群的最佳渠道。利用Instagram广告我们可以将最受欢迎的产品覆盖至那些最有可能购买本品的目标客群。详细的操作方法请参考教程《如何用海外最火的图片社交网站Instagram做营销》

如果你已经拥有亚马逊FBA账号,你就可以在卖家中心依照 Advertising > Promotions 路径创建社交媒体促销码(Social Media Promo Code),以将Instagram广告流量定向到仅包含你产品的亚马逊着陆页(Landing Page)。

同时,如果你既拥有一个亚马逊FBA账号,又拥有一个Shopify账号,那么你就可以在Instagram上标签化产品从而快速建立一个Instagram销售渠道。所有的Instagram广告流量将会被定向到你的Shopify店铺,买家们可以便捷下单,而亚马逊依然能够为你进行FBA配货服务。

一个我们不得不明白的事实是,许多顶级大卖正在通过Instagram来降低他们的广告成本,避免仅仅在亚马逊上进行围城式竞争(城外的人想进去,城里的人想出来)。

第15招:重走老路

当我们的运营团队正在为营销方案犯悐时,其实,使用那些看似过时的营销方法有时或能让我们脱颖而出。

不可否认的是,邮件联系依然是维护跟进客情的好办法,但是在2019年,在发送跟进邮件之外邮寄明信片或将为客情关系带来意想不到的提升效果。

一位北美大卖这样告诉主笔:“每次走向邮箱的时候,我发现几乎没有任何信件,而在十几二十年前,我曾经是那么渴望收到来信,所以如果今天我收到一封明信片,我会非常高兴”。

她推荐发送一个真诚感谢,带有折扣码(Coupon Code)的明信片给顾客群体。

但若你想真正给你的顾客留下深刻印象,主笔则建议你的推荐产品可以成为他们最初从你那儿购买的产品的一种补充,那么为该推荐产品提供的优惠券就将向顾客展示你是如何设身处地地为顾客着想。例如,如果你销售净水设备,那么你真的有必要考虑向目标顾客寄送一张带有折扣码的明信片用于置换净水过滤部件。

在国内其实也有相同的案例,主笔多年前就职的一家企业负责人对樱花油烟机的营销理念赞不绝口,因为这家台湾企业承诺永久免费更换滤网,这种站在顾客角度做出的营销善举理所当然地打动了目标消费者。

为了让我们的业务能力更上一层楼,我们必须走别人更少经过的路或者已经遗忘的路。

第16招:借助外部资源

告诉主笔,你能成为一个十项全能的亚马逊专家吗?但是主笔所知的是,我们绝对能够找到许多提供亚马逊卖家服务的专家。与外部专家合作不仅能节省我们的时间,相对凡事亲力亲为的工作方式,也能够让我们将全部精力转移到专注发展业务。

我们可以与这些外部资源合作的事项包括Listings写作,图片拍摄和广告优化,等等。

当我们专注于本身擅长的领域时,我们就有更大的可能达成销售目标。尝试将我们不知道的工作交给外部更加熟悉的人,这将有助于我们减少倦怠,清醒思路,专注于下一步。

第17招: 在Shopify开店

因为亚马逊多年统领电商世界,越来越多的跨境卖家拥挤在这个名利场中,广告价格因此持续攀升,但是只有那些更早进入亚马逊、动辄拥有数千条乃至数万条产品评价的卖家牢牢占据着亚马逊食物链顶端。

当然,这并不意味着数量庞大的中小卖家在亚马逊市场角逐中失去了成长机会。它仅仅说明我们非常有必要在亚马逊游戏规则之外进行思考,这样我们才能把握一些看似难以琢磨的市场份额。从这个角度来看,Shopify不失为一个渠道延伸的好平台,籍此我们可以避开那些经验丰富的亚马逊同行。

通过Shopify开店,我们可以吸引那些通常不在亚马逊上购物的买家。

同时,与其我们将所有的广告美元投放于亚马逊广告,我们可以将部分广告预算分流到社交媒体比如Facebook/Instagram,以及搜索引擎比如Google。

第18招:制作视频

根据一份市场调查,1/3的线上用户最普遍的浏览习惯为观看视频,亚马逊买家同样难以对创意十足的视频免疫。

因此,如果你拥有一个注册品牌,并且已经进行亚马逊品牌备案,那么为何不利用亚马逊EBC(Enhanced Brand Content )的视频上传功能?

通过制作一条专家级的产品视频,我们将让潜在买家充分感受产品特征,以及提前确信无忧使用体验。既然许多买家在做出购买决策前希望降低购买风险,因此,我们的产品视频正好能够增强目标买家的购买信心。

第19招:抢占移动端

2018年,超过60%的亚马逊卖家通过智能手机或平板电脑下单。出于这个原因,优化我们的Listing,提升移动端客户体验,有助于我们打造一个更好的2019销售态势。

下面是一些智能手机以及平板电脑Listing优化建议:

▶ 因为通过手机或平板电脑浏览产品页面时图片优先,所以请确保我们已经使用高分辨率的、能够突显产品核心卖点的主图。

▶ 如果你已经拥有一个注册品牌,请提交亚马逊品牌备案。因为这样不仅能保护我们的品牌免受侵犯,同时也能够帮助我们开启亚马逊EBC(Enhanced Brand Content)功能。为什么?因为移动客群通过手机设备查看我们的Listings,EBC是紧随图片之后的展示内容。更好地策划EBC内容不仅能全面展示我们的产品特质,还能提升目标买家的购物车(Add to Cart)点击率进而促成真正购买。

▶ 如上所述,拥有注册品牌意味着我们拥有更多无牌卖家无法使用的功能,例如,为Listing增加产品宣导视频。视频是一个解释产品运作机理并且告知潜在卖家产品竞争优势的好工具,在移动客群中拥有更加令人信服的影响力。

▶ 但如果你还没有一个注册品牌或者尚未进行亚马逊品牌备案,那么请确保你的五行卖点对于移动买家群体拥有难以抗拒的吸引力。五行卖点是移动客群在图片之后能够看到的首要内容(如果我们还没有获得EBC功能),因此,我们打动潜在移动买家群体的方式是优化五行卖点。尽量保持五行卖点简洁精炼,让它们更加易于阅读和理解。主笔建议每位卖家朋友在发布每条新Listing的时候,一定要查看Listing的五行卖点在智能手机或平板电脑上的视觉表现,以确保最佳顾客体验。

当然,作为卖家来讲,我们最需要做的事情是站在顾客的立场看待所有问题。通过手机查看我们的Listing并且问自己:仍然有哪些内容是需要添加或修改的?是否我的五行卖点太长或者是否它们可以清晰传达我的核心产品利益?是否我的产品主图和视频已经能够让买家明白我们的产品能为他们做什么?

强化移动端客户体验在2019年已是一种必然趋势,让我们的Listing在移动端表现不凡有助于打造让我们为之惊喜的销售表现。

结语:

2019年亚马逊运营如火如荼,为了提升运营效果,每一位卖家朋友都需要有一套行之有效的运营打法或套路。

差异化策略能够让我们获得独一无二的竞争优势;

邮件营销能够帮助我们拥有专属自己的客户渠道;

打造店铺能够提升我们的顾客凝聚力,提升转化效果;

网红营销能够让我们在社交电商的热潮中争夺一席之地;

而开设Shopify店铺已经是让大卖和小卖齐齐心动的全民行为…

让我们抓紧每一个营销胜负手,实现属于我们自己的2019年亚马逊辉煌!(来源:JS数据大视野)

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